Підписка на новини УАВПП

 
Реєстрація
Забули пароль?

Партнери УАВПП

Посольство США Представництво Програми розвитку ООН в Україні Coca-Cola


28 липня 2009

Создание заголовка к рекламе

Facebook Twitter LiveJournal

Реклама - двигатель, торговли. Это известно всем, нужно ли тогда рассуждать о важности заголовка для рекламного обращения? Ведь именно в нем содержится суть предложения и главные выгоды. 80% из нас, читают только заголовки, не отвлекаясь на основной рекламный текст (ОРТ).

 

Т.е. у заголовка основная функция - привлечь внимание потребителя, вызвать интерес целевой группы и продать товар или услугу.

 

Рекламный заголовок

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

 

Две основные группы заголовков

 

заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.

 

Заголовки прямого действия делятся на три типа:

 

а) сообщение о новинке:

"Новое решение старой проблемы".

"Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre";

 

б) утверждение (в том числе обещание):

"Хорошая скидка на хорошие двери".

"Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона";

 

в) команда (просьба):

"Сделай организм чище!"

 

косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

 

Рекомендации по созданию эффективного (работающего) заголовка:

  1. заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляда на действительность с точки зрения другого человека;
  2. достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;
  3. чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения;
  4. при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;
  5. заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
  6. соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
  7. создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;
  8. привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
  9. можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:

 

  • использование прямого вопроса;
  • использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
  • прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;
  • прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.

 Основные требования к графическому оформлению заголовка:

  • не разбивайте заголовок на части пробелами;
  • не наклоняйте заголовок;
  • предложение — это законченная целосная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоимений и разделять придаточные обороты;
  • нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное — в другом месте;
  • не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.

Недостатки рекламного заголовка:

несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;

негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;

сексуальность для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта;

вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;

все, что снижает читаемость рекламы.

 

Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция — рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:

 

  • такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем безглагольных;
  • безглагольный заголовок легче придумать;
  • если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения.

 

Это означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка, тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и т.д.

 

Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие.

 

Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение использует эффект доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я».

 

При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики.

 

Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего использует название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста. Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер ( "Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо)", "Выиграй поездку в Париж (журнал Бизкиев)").

 

Различные типы предложений. 90% рекламных заголовков являются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения употребляются редко и в основном в двух случаях:

 

  1. необходимо оригинальное, привлекающее значение или эффект контраста (редко используемые приемы привлекают внимание);
  2. в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (услуг) и после этого утверждается качество собственного товара (услуги).

 

В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство), вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.

 

Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная длина заголовка — 7+2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, и в него рекламодатели стараются вложить максимум информации.

 

Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.

 

Бизнес Журнал

 




Коментарі

Додати коментар