Есть ли жизнь в Twitter

Секция о продвижении в микроблогах завершала конференцию “Russian Internet Week 2009” и стала, пожалуй, самой обсуждаемой по итогам мероприятия. Все три дня конференции организаторы обещали рассказать нечто интересное про «маркетинг на 7 000 человек», подогревая интерес публики. Попытки продвижения в русскоязычном Twitter получили такое звание полгода назад, когда на аналогичной секции Кибарифа «Twitter: новые возможности маркетинга», был задан сакраментальный вопрос «Вы действительно верите в маркетинг на 7 000 человек?». Фраза стала мемом, однако, оказалось, что сейчас речь идет уже о совсем других цифрах.

Доклад Антона Волнухина (Яндекс) должен был пролить свет на вопрос, есть ли жизнь в Twitter, нет ли жизни, или науке это до сих пор неизвестно. Антон рассказал, что жизнь там есть, и индексировать ее Яндекс научился гораздо раньше, чем Google. Впрочем, остальные наши достижения пока не впечатляют. По оценкам Яндекса, в России сейчас 76 000 пользователей Twitter, в мире – более 50 миллионов. Таким образом, за последние полгода русский сегмент сервиса вырос по количеству пользователей в 10 раз. Какими темпами продолжится этот рост, пока непонятно, несколько выступавших убеждали аудиторию, что миллиона русских пользователей там никогда не будет. Другие были более оптимистичны, но не решились спрогнозировать, когда этот рубеж будет пройден. Но, в целом, все согласились, что маркетинг на 70 000 человек и маркетинг на 50 миллионов – это две большие разницы, и хотя западные кейсы вызывают интерес и уважение, пока непонятно, как можно использовать у нас этот опыт для достижения какого-то измеряемого успеха.

Для ответа на вопрос, есть ли смысл тратить на это направление маркетинговый бюджет, важно понимать, кто эти люди, а по этому вопросу единого мнения у присутствующих тоже не было. Антон Волнухин утверждал, что аудитория российского Твиттера состоит сплошь из «гиков», людей одержимых компьютерными технологиями и поэтому продвигаться здесь имеет смысл, только если вам нужна конкретно такая «специальная» аудитория. Однако выступление Николая Белоусова (Panasonic) демонстрировало такую точку зрения. Panasonic пришел сюда не за «гиками», а за обычными покупателями, за той аудиторией, которую он проиграл в Живом Журнале «Самсунгу». Samsung пришел в ЖЖ раньше остальных конкурентов, а Panasonic решил использовать аналогичную тактику в Twitter. Николай признался, что компания рассматривает ведение микроблога, как венчурную инвестицию – если Twitter в России «пойдет», то Panasonic сможет собрать наибольшую аудиторию среди конкурентов, или, по крайней мере, у компании будет серьезное преимущество. В любом случае, для Panasonic это положительный опыт – о микроблоге написало несколько деловых изданий, новость перепечатали сайты, историю с удовольствием «растащили на кейсы».

Несмотря на малочисленность аудитории Twitter, компаниям выгодно заводить микроблоги там. На такой канал нужно гораздо меньше времени, чем на полноценный корпоративный блог. В Twitter относительно легко набирать аудиторию, мало того, что там всего 76 тысяч человек, которые постоянно перепечатывают (ретвитят) сообщения друг друга, так еще есть пользователи, которых читает почти половина всей этой аудитории, например, у пользователя Евгения Козлова – 34 000 фолловеров (пользователей, добавивших Евгения в свою ленту). Распространение информации происходит очень быстро. Люди здесь более активны и нацелены на дальнейшую трансляцию сообщений, в том числе, в другие сети и сайты. Если в мире лишь 14,6% пользователей пишут в Twitter каждый день, то в России – 33,5%.

На этом преимущества Twitter не заканчиваются. Обратная связь здесь носит для компании более спокойный характер. Компания получает ответы на свои вопросы, отвечает на запросы читателей, но в какой-то мере она защищена от намеренного очернения, что вполне возможно в обычном блоге. Эта причина стала одной из основных при выборе Twitter блоггинговой платформой для «Эльдорадо». Троллинг, о котором говорил в своем выступлении Антон Пантелеев, это побочное явление, с котором предстоит мириться или бороться любому корпоративному блогу. Даже Сет Годин посвятил проблеме троллинга недавно пост в своем блоге. А в Twitter проблема троллей минимизирована тем, что на их ленты мало кто будет подписываться, соответственно, и видеть их сообщения нормальные пользователи не будут.

Ведя же традиционный блог или группу в социальной сети, компания вполне может принести себе больше вреда, чем пользы. Только на прошлой неделе интернет-общественность стала свидетелем драмы, разыгравшейся с официальным корпоративным блогом Nokia в Живом Журнале. Блог пришлось закрыть менее чем через месяц после открытия, потому что реакция читателей оказалась иной, чем рассчитывала компания. Если в случае с Nokia блог попал под прицел «Робин Гуда» Эльдара Муртазина, и погиб во многом благодаря его усилиям, то для других компаний может не потребоваться никаких сторонних сил, кроме недовольных покупателей, чтобы с ужасом залить новоиспеченный канал бетонным саркофагом и забыть думать про такие коммуникации на долгое время.

Три самых главных вопроса, которые должна задать себе компания, заводя микроблог, да и просто блог, сформулировали на конференции «самопровозглашенные евангелисты Twitter» Максим Аль Фарах и Миша Квакин:

    •    Насколько мы открыты?
    •    Что мы можем/хотим рассказать?
    •    Кто будет этим заниматься?

Несмотря на то, что на феерической секции очень немногим докладчикам позволили показать свои презентации до конца, и Максим с Михаилом попали в число «двоечников», которых посади на место, не дослушав, с ребятами сложно не согласиться. Да, Twitter может быть простым и дешевым средством продвижения. В российском Microsoft, например, на него тратят 15 минут в день. Но это не имеет никакого значения, если в компании нет человека, который ответственен за микроблог или, если его полномочия вынуждают тратить его три дня на согласование сообщения из 140 символов.

Twitter оценивается сейчас в миллиард долларов, при том, что не продает рекламу и обещает не продавать ее еще как минимум год. Аналитики, впрочем, видят немало бизнес-схем для этого сервиса, большинство которых предполагает взимание каких-либо плат с компаний. Заставить сейчас платить пользователей проблематично – слишком много появляется аналогичных сервисов и функций в бесплатных социальных сетях. Однако, такие планы не способствуют появлению в России компаний, заинтересованных в росте аудитории русского Твиттера. В отличие от Facebook, бизнес-схема которого прозрачнее, а заинтересованные стороны уже определились. И туда уже «ходит» 600 000 россиян. Антон Меркуров на конференции рассказывал про продвижение в этой социальной сети и пытался убедить присутствующих, что аудитория Facebook интереснее с точки зрения маркетинга – это, в основном, россияне, имеющие знакомых или коллег за границей, это продвинутые пользователи, но не гики, а «понтовые русские». В результате, секция, на которой 95% времени обсуждались возможности продвижения в Twitter, закончилась фразой Антона «Facebook – это правильная аудитория, и там ее тупо больше».

Честно говоря, Антон выглядел убедительно. Множество сервисов, популярных на Западе, не получило у нас широкого распространения, Flickr, например. И, вполне вероятно, что Twitter тоже нас минует, или популярность завоюет один из его российских аналогов. Кстати, в первый день конференции про свой проект Omlet.ru рассказывала компания МТС. Omlet.ru должен стать (по планам компании) русским iTunes, но пока убедить русскую аудиторию в преимуществах сервиса не удается. Несмотря на серьезную рекламную поддержку, которая сочетает в себе и поисковую рекламу, и спецпроекты, и нестандартные баннеры на тематических ресурсах, в социальных сетях и на порталах, с апреля удалось уговорить зарегистрироваться только 105 000 пользователей. Органичного роста аудитории не наблюдается. Если, по планам компании, проект должен был выйти на самоокупаемость к концу года, то теперь текущие результаты оцениваются как неудовлетворительные и прогнозировать, когда же Omlet окупится, сложно.

А вот у западных аналитиков ощущения, что в Twitter аудитория неправильная не возникает. Согласно отчету comScore, среди посетителей преобладает возрастная группа 35 – 54, а молодежи там до недавнего времени было совсем немного, и только появление аккаунтов некоторых знаменитостей смогло сдвинуть демографию. Собственно, дневники знаменитостей – это то, за чем приходят очень многие пользователи. Лишь 6,4% пользователей Twitter имеют более 100 читателей, 5% пользователей пишут 75% всех твитов. Сейчас среди самых популярных микроблоггеров – Эштон Катчер, Бритни Спирс, Деми Мур, Опра Уинфри, Барак Обама. Казалось бы, готовый рецепт для увеличения российской аудитории – привести сюда знаменитостей, интересных нужной аудитории. Да вот только делать этого некому, пока сам Twitter не определится, на чем он может зарабатывать и как он может позволить зарабатывать партнерам, наращивающим аудиторию в других странах.

В этой истории мне кажется интересным еще такой момент. Не раз приходилось видеть едкие замечания по поводу того, что плотность “marketers” на душу населения в Twitter зашкаливает за все разумные пределы. И, «как можно делать маркетинг там, где одни маркетологи и общаются». Конечно, это не так. Но, там, действительно, имеют каналы все крупнейшие маркетинговые агентства и множество крупных рекламных агентств. Для меня Twitter за несколько дней превратился в важнейший источник информации из первых рук. Но информации на 90% иностранной.

Из крупных российских нецифровых агентств там есть микроблоги двух. Двух из пятидесяти, а, может, и ста крупнейших агентств. И даже у некоторых крупных digital агентств нет аккаунтов или они заброшены. Показательно, что «бренд с открытым кодом» и разнообразные формы корпоративной открытости – это тренд, который у всех на слуху, непременная тема маркетинговых конференций, но сами агентства находят другие формы коммуникаций. И, наверное, это хороший индикатор для компаний, ищущих серьезную аудиторию. Если сами агентства не видят смысла в использовании «Твиттера», казалось бы, такого простого, прямого, дешевого и позитивного канала коммуникаций, то и их клиентам есть резон задуматься, стоит ли туда идти. Или пропустить Twitter, как тупиковую ветвь эволюции и начать работу с «ВКонтакте» и Facebook, где уже накоплено значительное количество историй успехов различных брендов. И, где есть интересы у русских инвесторов и рекламных агентств.
 

http://slon.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар