Як The Week зміг збільшити тираж і обсяги реклами, тоді як Newsweek та інші журнали скорочують

The Week є класичним прикладом зміни курсу у напрямку, протилежному тому, куди змінюють курс інші. Так, якщо Time, Newsweek та U.S. News & World Report відмовилися від викладу новин у щотижневому форматі, засновник The Week Фелікс Денніс вирішив, що існує ринок для потрібного типу викладу подій тижня "take 2". Ця концепція відображає первісне бачення Генрі Люса щодо журналу Time – стильний виклад, який дозволяє зайнятим читачам надолужити те, що вони могли пропустити.

Більшість обізнаних у галузі медіа оглядачів були не в захваті. "Заголовок The Wall Street Journal виглядав так: “Чи не з’їхав з глузду Фелікс Денніс?”, - пригадує Коток, - і це висловлювалося без роздратування". Серйозні загальні новини також сприймалися як далекосяжна мета для Денніса, попередній успіх якого – Maxim – зручно посів свою нішу десь серед Esquire, GQ та Playboy.

Але Денніс вважав, що може створити видання на зразок Maxim - настільки популярне серед групи читачів, що вони готові будуть платити значну частку порівняно скромних коштів, і що супровідна реклама дозволить "подбати про себе", як висловився Коток.

За словами Котка, The Week не був прибутковим до 2008 року, і досі керівництво є більше сфокусованим на зростанні, ніж на твердому щоквартальному прибутку. "За аналогією з бейсболом, - каже колишній гравець команди Minnesotan, - ми нагадуємо Twins, зосереджені на трансферах, які окупляться через три роки. Ми не Yankees, які можуть виходити й купувати те, що їм потрібно, щосезону". 

The Week є тонким за дизайном – близько 40 сторінок – і наповнюється з різних джерел. Але за словами Котка, він не є власне дайджестом новин, навіть не вправою в контексті. Обкладинка останнього номера являє собою карикатуру, на якій показано президента, зануреного по груди у гній поруч із замащеним нафтою пеліканом, з заголовком: "Поширення плями: чи загрожує витік нафти в Мексиканській затоці президентству Обами?"

Ідея журналу виношувалася у 1990-ті роки британським журналістом, який не мав ні комерційної підтримки, ні ресурсів для її розвитку. Він продав її Деннісові, який вже відзначився скромними успіхами в Англії до початку випуску американського видання з власним редактором та штатом.

Допоміг метод проб та помилок. Ті, хто спробував цей метод, часто люблять його. Так, за словами Котока, передплата на The Week коштувала $50 протягом першого року зі зростанням на $10 на рік, і приблизно половина доходу сьогодні отримується від тиражу.

Частина привабливості для рекламодавців полягає в тому, що читачі часто визначають The Week як їхній улюблений журнал і схильні уважно читати кожний номер, що займає трохи менше години. З останньої осені The Week навіть може гарантувати, що читачі пам’ятають розміщену в ньому рекламу краще, ніж розміщену в конкуруючих виданнях, або розміщує безкоштовну рекламу, доки читачі не запам’ятають її на цьому рівні. 

Тим, хто вважає, що агрегація більш характерна для цифрового формату, ніж для друкованого, Коток відповідає, що швидкий перегляд заголовків, доступний через сайти Google або Yahoo, значною мірою відрізняється від традиційної для його читачів практики вдумливого читання наприкінці тижня.

Водночас Коток визнає: "ми мали обмежений час на переформатування наших матеріалів для всесвітньої мережі. Тижневий цикл підходить нам, оскільки ми вже маємо першу пару висловлених думок, можемо робити це по-своєму і забезпечувати перспективу в повнішому сенсі". Зрештою, спрацьовує скорочена версія журналу – вибір найкращих трьох статей з найгучніших тем, на зразок скандалу з Хелен Томас або з суддею, який зламав блискучу гру Армандо Галаррага.

Він розповідає, що для реклами в мережі знаходили деяких рекламодавців, які зміщують свій бюджет у бік цифрового формату, таких як FedEx або BMW, та інших, які в певному аспекті можуть зацікавити  итачів The Week. Наприклад, Coca-Cola є присутньою в журналі, але з більшим акцентом на  підтримці дитячого здоров’я та здорового способу життя, ніж із закликом до споживання Кока-Коли. 

Деякі вважають, що успіх The Week значною мірою зумовлюється невеликим штатом редакції – на даний момент 17 посад. Коток каже, що це не зовсім так. "Ми ущільнили всі відділи – три в редакції та 15 у відділі продажів ..., але ніякі заходи не мали б значення, якби відданість своїй праці не була на тому рівні, на якому вона є".

Коток не бажає коментувати проблеми Newsweek, хоча редактор The Week Вільям Фолк та його працівники мають позицію, діаметрально протилежну тій, яку займають Джон Мічем і компанія, спокійно перечитуючи купу матеріалу і стримано викладаючи компіляцію, замість того, щоб прогулятися по кабельному телебаченню.

Коток був відвертим: "Обидва мої батьки (вони розлучені) передплачували Newsweek з часу мого народження. Тому я  маю прихильність до цього видання. Мені подобалися додатки до журналу (на зразок Conventional Wisdom). Але я не знаю, що на них очікує. Я гадки не маю, що має робити  Newsweek; я лише зосереджений на тому, чим займається The Week". 

Очевидно, The Week дотримується загального правила Джефа Джарвіса "Роби те, що в тебе найкраще виходить, а на решту дай посилання" або, як це описує “концепція їжака” автора матеріалів про бізнес Джима Коллінза: визнач, що ти робиш особливо добре й неухильно зосередься на цьому – і переживеш багатьох більших і гарніших звірів.

Автор: Рік Едмондс 

Джерело: poynter.org

Редактура та переклад: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар