Почему в Украине нет известных брендов?

Но для кого-то отсутствие украинских марок в отмеченных рейтингах является поводом утверждать, что "в Украине брендов нет". Субъективный идеализм, как говорят философы. Можно согласиться, что распространенность на определенной территории достаточно важна для успеваемости ТМ, но она не является самым существенным признаком бренда. Помните о том суслике, которого не видно. Но он есть!

С точки зрения методологии, бренд - это совокупность представлений потребителя (как объективных, так и субъективных), которыми сопровождается восприятие им определенной торговой марки. Следовательно, в тот же момент, когда начинается потребление продукта, начинается и формирование представления о нем (о его свойствах, преимуществах и недостатках), то есть начинается формирование бренда. Понятно, что с практической точки зрения ТМ начинает работать на своих владельцев (становится брендом) лишь тогда, когда уже способна генерировать добавленную стоимость, которая превышает потребительскую ценность других подобных продуктов - "не брендов". И этот переход в другое качество - очень тонкая грань, обусловленная многими экономическими факторами. Собственно, ТМ, которая стала брендом, - это всегда больше, чем яркая картинка, поскольку за ней стоит бизнес-стратегия, которая и привела к успеху.

Здесь следует учитывать, что сама история бизнеса в Украине - "новейшая". Если глобальные мировые бренды формировались десятилетиями, то историю отечественного брендинга можно исчислять пока еще лишь годами.

Это если не считать наличие советских брендов, которые даже сегодня занимают до 20% в общем объеме, например, российского производства товаров массового спроса. Напомню, что в России это конфеты "Мишка косолапый", газированная вода "Тархун", водка "Столичная", печенье "Юбилейное", сигареты "Беломорканал", плавленные сырки "Дружба" и масса других коммерчески успешных ТМ (их оценочная стоимость сегодня исчисляется миллионами российских рублей).

У нас также остается популярной, например, сладкая продукция фабрики "Рошен" (бывшие советские шоколадки "Аленка", "Чайка") или "Советское шампанское" от разных отечественных ликероводочных заводов.

Не случайно еще в 1992 году самые предприимчивые иностранные владельцы приватизированных предприятий быстро осознали ценность советских раскрученных наименований товаров, и стали регистрировать их как товарные знаки. Например, бренд "Ява" вместе с фабрикой перешел к British American Tobacco. Популярное печенье "Юбилейное" отошло к французскому Danone. Марку сигарет "Прима" получила в собственность британская компания.

Украинские бренды пока еще малоизвестны за рубежом - это правда. Несмотря на растущие объемы экспорта. Главная причина - обветшалые технологии производства, которые не позволяют конкурировать с зарубежными изделиями. Лишь самые мощные украинские компании начинают применять современные ноу-хау и высокие технологии, а большинство их практически не имеют, и продолжают работать на старом оборудовании и по технологиям времен СССР.

Другая причина заключается в том, что подавляющая часть отечественных товаров является лишь сырьем для производства продукции высокого передела и идет за границу обезличенной - то есть без любых признаков торговых марок. Например, ТМ украинской масложировой отрасли (источники трети мирового экспорта растительных масел) и по сей день узнаваемы только в России и некоторых странах СНГ, куда поставляют фасованную продукцию.

Для успеха страны на мировых рынках недостаточно производить продукцию, соответствующую мировым стандартам. Нужно убедить потребителя, что именно продукция этой страны - лучшая по основным параметрам для данного сегмента/отрасли/типа продукции.

Совсем недавно (ноябрь 2009) одно популярное в Украине издание провело свой собственный рейтинг любимых народных брендов. И в этот список попали несколько отечественных торговых марок, которые могут похвастаться даже вековой историей. Речь идет о марках "Львівське", "Світоч", "Миргородська", "Коктебель". Понятно, что в начале 90-х гг. эти бренды начали "заново" писать свою уже новейшую историю. Как показал этот рейтинг, самые сильные торговые марки в Украине также принадлежат большим компаниям или даже международным корпорациям, что легко объяснить их финансовыми возможностями для создания и продвижения.

Следовательно, бренды в Украине есть! Насколько они известны в мире и имеют ли глобальный потенциал - это уже другие вопросы. Но и здесь ответ положительный. Например, ТМ Nemiroff достаточно успешно продвигается на высоко конкурентном российском водочном рынке и продолжает мощную экспансию в другие страны с традиционно высоким уровнем потребления данного продукта.

Несмотря на традиционный экспорт сырья и низко технологической продукции металлургической и химической отраслей, украинский бизнес все же нарабатывает свои собственные коммерческие бренды, и часть лучшей брендовой продукции постепенно поступает и на глобальные рынки.

Zavtra.com.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар