Тренды в рекламе и маркетинге 2010: возвращение к гламуру через семейные ценности

БРЕНДЫ СТАНУТ ЕЩЕ БЛИЖЕ

Кризис обнулил «горизонт планирования» россиян – люди, раньше уверенные на 10 – 15 лет вперед в своем будущем, осенью 2008-го не могли ручаться даже за завтрашний день. Сегодня  угол обзора увеличился, но лишь до 2 – 5 месяцев.
В условиях неопределенности потребители ждут от брендов эмоциональной поддержки и благодарности. В Synovate отмечают, что мотивация покупателей теперь зачастую выражается как «раз я сохранил вам лояльность, сделайте мне что-нибудь приятное»: бесплатный сервис – отлично, сойдет и небольшой подарок или хотя бы «спасибо» кассира.

С учетом изменений в медиапотреблении, росте интереса людей к интернету и социальным сетям «близость» брендов выразится не только в большей «человечности», но и физическом приближении к потребителю. Колл-центр XXI века – это служба по работе с блогами и форумами. Не нужно звонить оператору, висеть часами на телефоне, чтобы еще раз объяснить свою проблему очередному сотруднику, – проще разместить гневную запись в ЖЖ, и бренд придет сам, с уже готовым решением. За последний год специальные отделы по работе с претензиями в интернете появились в «Вымпелкоме», «Эльдорадо», DHL. И, уверены первопроходцы, за этим – будущее.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНДИВИДУАЛИЗМ

Деньги обесцениваются, Bentley разбиваются, сумки Louis Vuitton изнашиваются – напомнил россиянам очередной кризис. Модный тренд – инвестировать в то, что не подвластно кризисам, то есть в себя: здоровье, саморазвитие, впечатления.

Один из секторов, который начал расти в конце прошлого года, – дополнительное образование: языковые школы регистрировали приток новых учеников. По словам Марии Курганской, менеджера по корпоративному обучению Mr.English, прошлой осенью активно записывались на занятия как частные лица, так и сотрудники компаний, которые оплачивали сотрудникам изучение языка – желающих было столько, что школе не всегда удавалось обеспечить всех преподавателями.

Кроме того, несмотря на то, что, по данным Росстата и туроператоров, летом официальный туристический поток был на 25% меньше, чем в 2008 году, люди все чаще путешествовали сами. Исполнительный директор Ассоциации туроператоров России Майя Ломадзе рассказывает, что на протяжении последних девяти месяцев турфирмы, предоставляющие в основном услуги бронирования отелей, впервые отмечали взрывной рост заказов от самостоятельных путешественников. В итоге, несмотря на общее снижение рынка, страны, куда российские туристы отправлялись чаще всего самостоятельно, показали прирост турпотока из России – Великобритания, Израиль, Нидерланды, Швейцария, Италия.

По данным того же Росстата, в 2009 году приоритетом для россиян стало лечение: на него откладывают деньги 30% граждан, что почти втрое больше, чем год назад. В полтора раза выросла доля тех, кто копит на образование.

«Тенденция дематериализации ценностей, начавшаяся еще до сентября 2008 года, только усилилась с ухудшением экономической ситуации, – считает Николай Хлопов, руководитель направления тренд-споттинг в агентстве IQ Marketing. – Вместе с ней сместились и инсайты: «У моей семьи есть дом» и «Мои дети будут иметь все, что захотят» трансформировалось в «Я хочу больше времени проводить с семьей» или «Я хочу гордиться своими детьми». Этот инсайт уже использовала сеть «Л' Этуаль», запустившая весной рекламную кампанию со слоганом «Инвестируй в себя».

ЛЮБОВЬ И ПРОЧАЯ КЛАССИКА

Люди вспомнили про любовь. Последние исследования «GIM Россия» (онлайн-опрос 1 000 18 – 45 летних респондентов, проживающих в Москве, Новосибирске, Краснодаре, Самаре) показали, что любовь, еще в прошлом году занимавшая в системе ценностей россиян лишь 22-ое место, в этом году вошла в тройку лидеров, вытеснив из топа «уверенность в себе». Теперь возглавляющие десятку «дом» и «семья» немыслимы без атмосферы любви, хотя раньше они вполне могли восприниматься как некие «активы», которые должны появляться у человека на определенном этапе зрелости и самодостаточности.

Россияне вообще сейчас придерживаются более традиционных ценностей. К примеру, местная мода все дальше стала уходить от «унисекс»-стиля. Это отразилось даже на таких продуктах, как пиво, где представлено довольно много универсальных брендов, создававшихся в последние годы на популярном инсайте веселья, встреч в шумной кампании и живой радости. В Synovate отмечают, что теперь пиво должно быть либо для мужчин, либо для женщин.

МАРКЕТИНГ, ПОМОГАЮЩИЙ ЖИЗНИ

Предложенный агентством The Bridge (работает с Nike, Apple) термин “marketing-with-meaning” означает любые рекламные и маркетинговые решения, позволяющие улучшить жизнь потребителя: помочь найти информацию, сэкономить время или деньги, установить социальные отношения, предоставить определенный опыт или развлечения, обучить полезным навыкам.

«Маркетинг со смыслом» – это Святой Грааль: он самоокупаем, он не отвергается потребителем, более того, потребители сами хотят в нем участвовать», – рассказывает в своей презентации Антон Копытов, директор по коммуникационному планированию группы P&G в агентстве MediaCom.

Примеры – акции Pampers «одна упаковка = одна вакцина» («вы можете потреблять и сделать доброе дело – спасти жизни малышей») и кампаний «Вымпелком» и Peugeot, предлагающих тратить с умом. В своем новогоднем ролике «Деньги возвращаются» оператор заявил, что готов в течение года возмещать стоимость модема абонентам, им пользующимся. А Peugeot, продвигая свою малолитражку, предложила россиянам «экономить на бензине в свое удовольствие», продавая автомобиль вместе с топливной картой на 24 000 рублей.

НАТУРАЛЬНОСТЬ ВО ВСЕМ

Потребители стали более избирательны в выборе многих товаров, но за натуральные пищевые продукты и косметику многие до сих пор готовы переплачивать. Ренессанс, например, переживает «живое» пиво, которое за счет недолгого срока хранения воспринимается как более качественное.

Алексей Верижников, руководитель отдела качественных исследований Ipsos, рассказывает, как во время фокус-групп респонденты высказывали идею запустить в продажу непастеризованное пиво, которое продавалось бы в упаковке в форме бидона. При этом бидон должен быть выполнен из достаточно качественных материалов (например, хорошей, непрозрачной пластмассы).

Люди ищут не только натуральные продукты, но и искренние эмоции в рекламе. «У нас дефицит искренне счастливых людей на экране, люди все какие-то очень странно счастливые, – удивляется Кирилл Смирнов, творческий директор Rapp. – Я только в рекламе видел детей, которые говорят: «Мама, купи мне этот йогурт, потому что он поможет сохранить наш семейный бюджет». Как говорил Пелевин, мы переходим потихонечку к той стадии, когда телевизор нужно начинать смотреть вверх ногами».

«Альфа-Банк», с 2003 года не проводивший имиджевых кампаний, первым из российских рекламодателей продемонстрировал желание поговорить по-честному. Кампания со слоганом «Честным быть выгодно» родилась в недрах агентства IQ Marketing: проанализировав тренды и поговорив с целевой аудиторией, в агентстве пришли к выводу, что сегодня лучше горькая правда, чем сладкая ложь, ведущая затем к глубокому разочарованию. «В основе концепции «Честным быть выгодно» заложена стратегия: клиентам выгодно, когда банк честен с ними, банку выгодно, когда с ним честны клиенты», – говорит Наталья Степанюк, генеральный директор IQ Marketing.

ПОТРЕБИТЕЛЬ – СОЗДАТЕЛЬ БРЕНДА

Компании все чаще привлекают своих потенциальных покупателей к созданию новых продуктов – тренд добрался к нам с Запада, но постепенно начинает укореняться в маркетинговых отделах отечественных компаний. Так, этой осенью Skylink запустил новый тариф «Детский интернет», «безопасные сайты» для которого выбирали блоггеры-родители, а дизайн стартовой страницы рисовали блоггеры-дизайнеры.

Последняя мода – создание закрытых онлайн-сообществ для тестирования новинок. За границей такие группы есть, например, у Sony Playstation – они помогали компании в тестировании службы Home, в России подобный проект появился на днях у популярного спортивного сайта «Чемпионат.ру», принадлежащего «Суп Фабрик», – 30 – 40 активных пользователей, которые будут давать рекомендации по поводу изменений и новых функций разработчикам, отбирает лично руководитель департамента спортивных проектов компании.

ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПРОСТРАНСТВО

Для интернета снимают сериалы, ток-шоу и прочие программы, раньше возможные только на ТВ. Их главное отличие от телевизионных программ в том, что здесь можно влиять на развитие сюжета как комментариями, так и непосредственными действиями. Используя product placement или выступая заказчиками сериалов, виртуальных игр, бренды создают другой уровень вовлечения потребителей в общение с ними.

Используя API соцсетей, реалистичность происходящего на экране можно сделать еще большей: компания Doritos, продвигая свои чиспы, создала сайт, на котором каждый желающий, зарегистрированный на Facebook, мог увидеть себя на операционном столе в момент, когда ему делают лоботомию мозга с целью извлечения воспоминаний, увидеть собственные воспоминания, лица друзей на экранах сумасшедших ученых и решить, кто будет следующим.

Маркетологи уже говорят о создании единого цифрового пространства, которое позволит размещать рекламу сразу на всех современных носителях, включая холодильник.

Главный залог эффективности коммуникаций сегодня – интерактивность, только от вовлеченного в общение с брендом потребителя можно ожидать покупки и продолжения контакта. Выводя в этом году на российский рынок жевательную резинку Five компания Wrigley почти полностью отказалась от медиаразмещения и организовала в галерее «Марс» интерактивную выставку «пяти чувств». По оценкам экспертов, бюджет кампании составил $1 млн. Как рассказывают организаторы мероприятия, PR-покрытие этого мероприятия сработало лучше, чем могла бы сработать целая медийная кампания: было получено большее количество качественных контактов.

ОТ СОЦДЕМА К ПОВЕДЕНЧЕСКИМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ

Все чаще, прежде чем составить медиаплан или разработать стратегию для рекламной кампании, агентство изучает поведение, проблемы, интересы нужных целевых групп, уходя от безликого соцдема, отмечают в агентстве Grape. В современном брифе вместо обычного описания «муж 40%, жен 60%, 18 – 55 лет», каждая аудитория имеет свое лицо: «женщины, работающие», «молодые мамы / домохозяйки», «пары, проживающие вместе, без детей», «семейные пары с двумя детьми». Потребитель – в первую очередь человек, вспомнили маркетологи.

В Ipsos провели недавно исследование потребителей, в результате которого поделили средний класс на две группы – «народный» и «вестернизированный». В основе деления – ценности и модели поведения. Людям, отнесенным к первой группе, близки «ценности сохранения» (семья, здоровье, дом, накопление ресурсов), вторым – «ценности изменения» (карьера, свобода, разнообразие жизни, развлечения, трата ресурсов).

По своему менталитету и стилю поведения «народный» средний класс похож на дореволюционных купцов низших гильдий или же городских мещан, сейчас это зачастую владельцев ИЧП, ПБЮЛов и ЧОПов. По своему доходу они не уступают «вестернизированным», однако по модели потребления это две разные истории.

«Народный» средний класс, считает Алексей Верижников, и до кризиса не расположенный тратить деньги на «статусные» вещи, в кризис стал еще больше рациональным, для него характерен рост требований к полезности, качеству и адекватной цене.

«Вестернизированный» средний класс сейчас продолжает тратить, чувствуя при этом угрызения совести. Такие потребители «проглотят» наживку в виде иллюзорной экономии, побуждащей их покупать даже больше за счет специальных предложений, акций и т.п. Здесь, уверены в Ipsos, по-прежнему актуально коммуницировать «понты», только теперь лучше сделать вид, что их нет.

ПОКОЛЕНИЕ Z НАЧИНАЕТ И ВЫИГРЫВАЕТ

В России подрастает первое поколение, абсолютно похожее на своих западных сверстников, – наши десятилетние соотечественники растут на тех же фильмах, что и американские школьники, играют в одни и те же игры, видят на полках те же товары.

Так называемое поколение Z уже начинает потреблять. Держа в руках мобильный телефон, его представители уже сегодня могут совершать самостоятельные покупки – например, развлекательного контента. Некоторые осмеливаются и на более серьезные покупки по интернету, если знают номера пластиковых карт родителей.

Подрастающие потребители, скорее всего, будут большими индивидуалистами, имеющими собственные представления обо всем и не слишком ценящими мнение родителей в том, что касается покупок – у них есть свой опыт потребления. Они достаточно толерантны к рекламе – они не знают, что можно жить без нее, но считают, что она должна быть полезной.

От отечественных маркетологов работа с поколением Z потребует новых навыков, но, видимо, здесь опыт западных коллег будет как никогда уместен, вплоть до использования инсайтов.

НАЗАД К ДЕМОНСТРАЦИОННОМУ ПОТРЕБЛЕНИЮ

Это первый кризис в истории России, который не сделал бедной всю страну за одну ночь: у кого-то он начался только сейчас, у кого-то закончился еще в мае.

Эта неоднородность восприятия, считает Алексей Попов, директор по стратегическому планированию консалтингового агентства Zavod, приведет к тому, что весь 2010 г. станет одним сплошным «годом выхода из кризиса».

Маячком здесь может служить банковская реклама – в сентябре в телеэфир вернулись кредиты. По данным AdMonitor, по объему размещения они даже сравнялась со вкладами. А это значит, что потребители постепенно возвращаются в привычную парадигму существования. Гламур, загнанный в угол традиционными ценностями, даст о себе знать с новой силой уже на заре восстановления экономики, правда, в немного измененном виде. Девизом будет «Посмотрите: кризис – уже не моя история».

http://slon.ru
 

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар