Партнери УАВПП

21 грудня 2009

Рекламная кампания года – «Лучшая работа в мире»

Slon.ru и Sostav.ru подводят итоги 2009 года в рекламе и маркетинге – сегодня в номинации «Рекламная кампания года» («Ролик года», «Персона года» и «Лучшая маркетинговая концепция» были объявлены ранее). В течение этой недели станут известны остальные победители.

ЛУЧШАЯ РАБОТА

Отечественные рекламисты и маркетологи (состав экспертного совета – см. в колонке слева) отдали первое место среди рекламных кампаний «Лучшей работе в мире», которая в этом году побила рекорд фестиваля «Каннские львы» – три Гран-при в одни руки (в номинациях Direct, PR и Cyber). Она и в нашем голосовании победила с большим перевесом.

Весной россияне – как и жители других стран, озабоченные поиском нового места работы, – охотно пересылали друг другу объявление: «австралийскому острову Гамильтон, входящему в Большой Барьерный риф, требуется смотритель». Обязанности – вести блог и подкармливать рыб, морских черепах и китов, условия – бесплатный билет до места работы, бесплатный дом с бассейном и полем для гольфа и зарплата в $9000 в месяц.

Шанс получить лучшую работу в мире был у каждого – достаточно было прислать свое видео-резюме на сайт, объяснив, почему вы – наиболее достойная кандидатура. Желающих оказалось почти 35 000 из 201 страны мира и вряд ли кто-нибудь из них подозревал, что является не соискателем, а участником невероятной по размаху кампании туристической фирмы Tourism Queensland, от начала и до конца придуманной и разработанной австралийским рекламным агентством CumminsNitro.

Целью этой акции было привлечь внимание туристов к островам Барьерного рифа и решить проблему длительности пребывания в этих местах: путешественники обычно заглядывали на остров Гамильтон не более чем на полдня – понырять с аквалангом, ставя таким образом под сомнение будущее местных отелей. «Как нам заставить человека остаться там подольше, думали мы? И быстро поняли, что реально хорошая идея устроить его там пожить. А еще интересней – работать», – объяснял логику кампании Шон Камминз, директор агентства CumminsNitro.

Tourism Queensland выделил на рекламную кампанию всего $150 000, первые $60 000 из которых были потрачены на объявления в газетах по всему миру и на рекрутинговых сайтах. Еще $1 млн был добавлен позже – в том числе на поддержку портала, который из-за огромного наплыва посетителей несколько раз обваливался. Это все, на что раскошелились заказчики кампании.

Остальное обеспечил информационный шум: необычное сообщение тут же заметили – в первые недели о вакансии рассказали практически все телеканалы на всех основных рынках – CNN, NBC News, Fox News, BBC и другие, написали The Wall Street journal, The Times и La Stampa. В итоге, общий медиавес всей кампании, по оценке Камминза, стоил бы клиенту около $400 млн. «Это, наверное, самый большой эффект от вложенных инвестиций», – считает заместитель директора прямых продаж и маркетинга Home Credit & Finance Bank Станислав Бетин.

За четыре месяца на сайте www.islandreefjob.com побывало около 8 млн посетителей (из них более 6,7 млн уникальных), которые просмотрели 54 млн страниц, проведя на сайте в среднем 8 минут. И главное, первое, что они делали, заходя на портал, – знакомились с островом.

На втором этапе, когда людям предоставили возможность определить победителя голосованием, за своих претендентов на должность смотрителя голосовали чуть ли не всей страной. Ажиотаж был не меньшим, чем вокруг «Евровидения». Россия, например, активно поддержала Юлию Яловицыну из Петрозаводска, которая занимала второе место в рейтинге, но в итоге была дисквалифицирована после появления в сети ролика порнографического содержания с участием девушки, похожей на нее. А лучшая работа в мире досталась британцу Бену Саутхоллу.

Российские рекламисты объяснили свой выбор лучшей рекламной кампании года лаконично: «Просто и гениально», – завистливо вздыхает руководитель творческой группы LBL WakeUP! Василий Павлов.

Но рекламная кампания, сумевшая захватить умы миллионов людей по всему миру, принесла, скорее, славу самого лучшего агентства в мире CumminsNitro, нежели нужный эффект клиенту: она так и не смогла привести достаточное количество туристов на Гамильтон. По данным eTurboNews, число иностранных отдыхающих в штате Квинсленд, где находится Большой Барьерный риф, с июня 2008-го по июнь 2009-го снизилось на 8% до 1,45 млн человек.

Власти объясняют это влиянием экономического кризиса. Не смог заинтересовать аудиторию и блог Саутхолла – с самого начала люди жаловались, что его записи напоминают путеводитель и требовали от автора рассказать, что ждет на острове обычного человека, поделиться личными впечатлениями. Сейчас к его записям почти не оставляют комментариев.

Кампания породила волну похожих акций. Смотрителя для своего острова близ Рио-де-Жанейро решили выбрать и в Бразилии, объявив аналогичный конкурс, а французский сайт Letsbuyit.com представил свой вариант «Лучшей работы в мире»: они ищут идеального шопоголика, который будет в течение месяца совершать покупки в магазинах Лондона, Берлина, Гонконга, Милана, Парижа, Нью-Йорка и Токио и описывать свои впечатления в блоге.

ЧЕСТНАЯ РЕКЛАМА

Второе место заняла работа единственного отечественного обладателя Каннских львов – агентства IQ Marketing для «Альфа-Банка», неожиданно заявившего: «Честным быть выгодно».

По словам Виктора Шкипина, директора по маркетингу «Альфа-Банка», он до сих пор получает письма от кандидатов философских наук, которые пытаются доказать ему обратное. Тем не менее, смелые заявления вроде «У нас не самые высокие проценты по вкладам, потому что мы не рискуем вашими деньгами» и телевизионные ролики с героями, для которых проявленная честность всегда оборачивается выигрышем, до сих пор в эфире центральных каналов и на улицах многих городов. Особенно в компании рассчитывали на внимание регионов, где есть сильные местные кредитные организации, и молодежи, которая уже не помнит последней имиджевой кампании банка, – которая была аж шесть лет назад.

Первые результаты станут известны в январе, но рекламисты считают, что она поспособствует узнаваемости бренда. «По крайней мере, это попытка выделиться из серой массы банковских клерков и счастливых клиентов», – полагает генеральный директор JWT Russia Ярослав Кучеров.

БЕЗ АГЕНТСТВА

Бронзовый призер – промо-кампания фильма «Район No.9», которую сопровождали постеры с налетом расистской окраски и блог инопланетянина, впрочем, не очень популярный в России, в отличие от западного аналога.

Вообще в этом году западные рекламисты почти что вытеснили отечественных креаторов в топ-10. По итогам 2008 года все три первых места занимали отечественные работы, а в десятке лучших только три кампании были иностранного производства. На этот раз только одна российская кампания оказалась в тройке лучших, а в десятке международные и локальные работы занимают одинаковое количество мест.

Среди российских кампаний эксперты, помимо честного «Альфа-банка», выделили прямолинейную Yota («Привет, я – Yota»), вездесущее «Евровидение», гламурную «Петелинку» («Курица довольна») и незатейливую «Яндекс-почту». Учитывая, что кампании для музыкального конкурса и «Яндекса» разрабывались «инхаус» (первая – «Первым каналом», вторая – самим порталом), в этом году с победой в этой номинации можно поздравить только три российских рекламных агентства: вышеупомянутый IQ Marketing, Milk (за Yota) и Instinct (за «Петелинку»).

ПОБЕДИТЕЛЬ:

Islands of Great barrier reef|The Best Job In The World|CumminsNitro

"Лучшая работа в мире"

Бренд Islands of Great barrier reef
Агентство CumminsNitro

Промо-акциия отдыха на островах Большого Барьерного рифа от компании Tourism Queensland. Кампания, которая получила множество наград, в том числе 3 Гран-при «Каннских львов» в категориях PR, Direct и Cyber. Идея родилась в австралийском офисе агентства Nitro.

Кампания разворачивалась вокруг необычного объявления о работе: «Требуется смотритель острова, обязанности - чистка бассейна, кормление рыбы, сбор почты, ведение блога. Зарплата - 150 000 австралийских долларов ($110 000). Подать заявку может каждый».

За время проведения акции было получено около 610 часов видео контента из 201 страны мира.

Второй этап вовлечения — всем было предложено проголосовать за понравившегося участника. Тем самым была привлечена новая волна аудитории — люди, не успевшие или не захотевшие подать собственную заявку. Они все равно узнали о кампании благодаря репортажам в СМИ о гонке финалистов.

Состав творческой группы:

CumminsNitro
National Strategy and Planning Director - Даррен МакКолл
Creative Directors - Нэнси Хартли, Джеймс Бёрчилл
Art Directors - Кристиан Стаал, Ральф Барнетт
Копирайтер - Меррин МакКормик