Мазэн Нагави: "Лучшие времена PR как индустрии еще впереди"

В условиях кризиса все усиленно заговорили об эффективности. В отличие от ТВ, прессы или наружки, где эффективность рекламы и коммуникаций может быть измерена достаточно точно, PR - это специфическая отрасль, которую нельзя пощупать и измерить теми же пиплметрами или контактами. Как же измеряется эффективность PR?

Хороший вопрос, особенно с учетом того, что сегодня многие люди действительно думают, что PR измерить невозможно. Я с этим не согласен. PR и его эффективность измеримы. Но измерение PR во многом напоминает оценку стоимости акции компании. Почему, скажите, в 15.00 акция может стоить $25, в 18.00 - $29, а на следующее утро - $23? Оценка PR основана на двух вещах. Во-первых, это анализ медиаконтента. Мы берем все медиапокрытие клиента: ТВ, пресса, радио и интернет, и смотрим, как это покрытие влияет на бизнес. Если компании есть, что сказать положительного о себе, но медиа в большинстве своем отзываются о компании с оттенком негатива, это означает, что нынешняя PR-стратегия компании провальна и ее необходимо срочно менять. Нужно начинать генерировать позитивные новости о компании.

Очень важно понять, что измерение PR - это не карточка отчета. Это не то, что происходит и подсчитывается в конце кампании. Это то, что нужно делать до того, как начинается сама PR-кампания, во время ее проведения и после окончания. Измерения должны проводится постоянно. Если этого не делать, то о настоящем PR нечего и говорить.

Так как же его, все-таки, мерить?

Как я уже говорил, прежде всего, это анализ медиаконтента, который состоит из множества показателей. Если упрощенно, то нужно подсчитать, какое медиапокрытие у компании в каждом медиа, сравнить эти показатели между собой. Если это международная компания, то нужно выяснить, какое покрытие в каждой из стран, в каждом регионе и в каждом медиа. Почему это важно, и чем это может быть полезно? Опять же, если вы понимаете свою аудиторию и знаете ее охват, то вы четко видите, к примеру, что основная ваша аудитория - это русскоязычные украинцы в восточной части страны, а при этом большая часть медиапокрытия приходится на западную Украину. Это означает, что ваш PR неэффективен. Поэтому основные количественные характеристики измерений могут помочь скорректировать PR компании в правильном направлении.

А как же насчет качественных характеристик?

Это еще более важно. К качественным характеристикам PR я отношу, прежде всего, тональность медиапокрытия, то есть, лояльность или благосклонность отзывов о компании. Ведь если компания упоминается очень часто, но, в основном, в негативном смысле, то лучше бы о ней вообще ничего не говорилось. Очень просто взять свое медиапокрытие и проанализировать, какая его часть является позитивной, а какая - негативной. Выявив это, можно изменить PR-стратегию, и значительно уменьшить количество негатива.

Однако, давайте будем реалистами: не все читают газеты или смотрят ТВ, и далеко не у всех есть доступ к интернету. Более того, до сих пор около 1/3 населения Земли неграмотны, поэтому они не смогут ничего прочесть, даже если захотят. А 2/3 из них - люди младше 30 лет. Поэтому нам нужно расширять наши измерения, чтобы они охватывали все слои населения и все вековые группы, даже те, которые остаются недостижимыми для медиа.

Это подводит нас ко второму «столбу» измерений эффективности (первый - анализ медиаконтента и количественные показатели) - к «полевым исследованиям». Они включают: звонки, данные различных опросов, дискуссии. То есть, вся информация, которую можно добыть, выйдя на улицу и спрашивая людей их мнение. Если есть данные как медиапоказателей, так и «немедийного» мнения, то можно получить очень неплохую и более или менее объективною картину о восприятии людьми той или иной компании, бренда, продукта и т.д.

Что для Вас лично означает PR?

Как вы думаете, почему я постоянно говорю о людях? Потому что уверен, что PR должен расшифровываться не как «public relations» (отношения с общественностью), а как «people relations», то есть отношения между людьми. Ведь общество - это не безликая масса и не сборище животных в зоопарке, это люди, с которыми мы ежедневно общаемся. И очень важно уметь измерить качество тех отношений, которые мы пытаемся выстроить с людьми. Поэтому мы не говорим чисто об измерении PR, мы говорим об измерении отношений. И это не так трудно, как может показаться на первый взгляд. Мы все чаще говорим о глубоком анализе того или иного явления. Но не нужно забывать, что если забраться слишком уж глубоко, то можно и утонуть. Нужно относиться к вопросу измерений с одной стороны ответственно, с другой - проще, с той точки зрения, что не стоит переоценивать важность одного из показателей измерения.

Относиться к измерениям нужно профессионально. В «полевых исследованиях», к примеру, важно не только правильно сформулировать вопросы, но и сделать репрезентативную выборку. Ведь если меня интересует, что делает в Киеве молодежь после полуночи, опрос нужно проводить, естественно, в Киеве и после полуночи. Но если задача - узнать, что украинцы предпочитают к чаю, то опрос нужно делать по всей Украине, а в выборку должны попадать все возрастные и социальные группы.

Что является наиболее сложным в измерениях?

Мне кажется, что сложнее всего решиться проводить их. Многие PR-специалисты просто предпочитают общаться с медиа, они звонят журналистам, предлагают интервью или приглашают на мероприятие. И ограничиваются этим. Почему? Потому что это легко.

Когда я начинал работать журналистом, я застал еще то время, когда статьи нужно было печатать на машинке, а не на компьютере. И тогда остро стоял вопрос ошибок, ведь если такое случалось, то редактор отправлял переписывать весь лист. Но главное не орфографическая или грамматическая ошибка, главное, чтобы в тексте присутствовали 5W (who, what, where, when and why) - кто, что, где, когда и почему. Если какого-то из этих компонентов не хватало, текст был неполноценен.

Возникает вопрос, если существуют подобные стандарты для журналистов, почему таких стандартов нет для PR-людей? Именно из-за этого пиарщики всегда жалуются, что журналисты не обращают внимания на их пресс-релизы и просто выбрасывают их. Или же публикуют кое-какую информацию из него только после того, как рекламный отдел попросит редакцию: «Да ладно, мол, они размещают у нас рекламу, давайте дадим материал о них». Но ведь важная информация, если она присутствует в пресс-релизе, должна быть освещена журналистами. В противном случае, об этом напишет конкурентное издание, а журналист, мягко говоря, получит по шапке от редакции за то, что пропустил тему. PR-специалисты в своих материалах должны сами отбирать важную информацию, а не распылятся на никому неинтересные факты, или же высасывать информационные поводы из пальца. Конечно, какое-то медиапокрытие будет. Но именно измерения покажут его качество. Ведь, по большому счету, кому какая разница, что ваша упаковка стала не зеленой, а желтой, или что компания заменила несколько автомобилей с воем автопарке? Никому до этого дела нет, эта информация не влияет на уровень доверия людей к вашей компании, на их мнение о ней.

А что влияет?

Сейчас наступает эра «корпоративной социальной ответственности». Людям нужна та информация, которая им полезна, которая затрагивает их интересы и т.д. К примеру, взять тот же пресс-релиз о выпуске нового автомобиля. Да, это реклама, да, это бизнес. Но с точки зрения социальной ответственности, необходимо уточнить, безопасен ли этот автомобиль, сделал ли из экологически чистых материалов, не загрязняет ли окружающую среду и т.д. Бизнес-политика, отвергающая и игнорирующая важность корпоративной социальной ответственности сейчас, окажется в проигрыше в будущем. И PR-специалисты должны думать не только о том, как угодить клиенту, но и как быть полезными социуму, то есть людям.

Это важно также с точки зрения целей PR-стратегии компании. Многие клиенты ставят перед PR-агентствами задачи типа 10 статей в месяц, 8 пресс-конференций и 5 интервью в год и т.д. Но какая цель этого всего? Если целью есть продать новую спортивную машину, то аудитория - это обеспеченные активные люди, проживающие в центре города и т.д. Есть ли в этом случае смысл, если о вас напишут в региональной газете на западе страны? Вряд ли. Измерения покажут, что лучше, к примеру, пойти со своей коммуникацией в он-лайн. И не нужно рассылать множество пресс-релизов, гораздо эффективнее создать сайт и назвать его «обеспеченные активные люди которые любят спортивные автомобили». Это и есть настоящий PR.

Мы считаем PR частью большого рекламно-коммуникационного рынка. И PR, в основном, отвечает за репутацию компании. Так вот, допустим, PR - отличный, репутация хорошая, а покупатель в кризис приходит в магазин и берет с полки самый дешевый товар. И плевал он на всякие репутации. Как в этом случае пиарщики обосновывают поведение покупателей?

То, что вы описали, - это феномен, характерный для как каждой отдельно взятой страны, так и для всего мира в целом. И если компания не выстроила до этого отношений с потребителем, потребитель примет решение о покупке, основываясь на цене. Но если эти отношения есть, то покупатель подумает дважды, и цена не будет стоять во главе его выбора. Человечество руководствуется не только своими нуждами, но и своими желаниями. Поэтому и появляются такие понятия как кредит, ипотека и т.д. Нужно предоставить потребителю то, чего он действительно захочет, и донести преимущества своего предложения, в том числе с помощью PR.

Когда утверждают, что PR - это часть рекламно-коммуникационного рынка, я с этим не согласен. PR был неправильно воспринят как часть коммуникационной индустрии. PR - это индустрия сама по себе. PR - это, прежде всего, бизнес отношений, а не бизнес коммуникаций. Это проявляется и на правительственном уровне. К примеру, второй человек после Тони Блэра в правительстве Великобритании - это PR-специалист. Как показывает практика в бизнесе, если PR уделяется достаточно внимания, то компания успешна. PR, конечно, без коммуникации невозможен, но речь ведь не в коммуникации как таковой, а в выстраивании отношений.

Но ведь отчитываться перед клиентом о работе как-то надо. Разве не для этого и нужны количественные показатели упоминаний о компании и цитируемости ее представителей в медиа?

Да, нужны. Но ориентация исключительно на количественные показатели - это нонсенс. Покрытие в чистом виде важно для рекламы, но для PR главное - это качество этого покрытия и качество коммуникаций. Ориентация на покрытие толкает пиарщиков в сторону рекламы, и это большая проблема. Ведь реклама - это просто информация о товаре или услуге, она не повышает уровень доверия и лояльности, не выстраивает отношений с потребителем, клиентом, инвестором, партнером или госорганами. PR, еще раз подчеркну, - это отдельная независимая индустрия, сфокусированная на отношениях, ведомая задачами бизнеса, а не медиапокрытием. У PR есть все шансы стать наиболее важной индустрией для любого бизнеса. Но этого не случится, пока компании не поймут важности человеческих отношений в бизнесе, а  PR-специалисты будут ориентироваться на медиа охват.

Давайте поговорим о деньгах. Если не ориентироваться на охват и покрытие, то как PR-специалистам обосновать стоимость своих услуг. Иными словами, сколько компания должна платить за PR?

В этой ситуации есть два подхода: правильный и неправильный. Неправильный, это договариваться, например, так: компания платит PR-агентству $10 тыс. в месяц, за эти деньги агентство обеспечивает медиаохват, эквивалентный, скажем, $250 тыс. в перерасчете на рекламные прайсы. И такое часто происходит. Я уверен, что это неправильный подход. Он называется advertising value (AV) - рекламная ценность. Но как оценить 2 предложения упоминаний о компании в статье на 10 тыс. знаков, или маленькую цитату СЕО компании в большом экономическом обзоре? И стоит ли оценивать это покрытие, если статься выставляет компанию в неблагоприятном для ее репутации ракурсе? Это нонсенс.

Какой же правильный подход?

Платить PR-агентству $10 тыс. в месяц, определив перед этим, что означает успех для PR -кампании. А успех, к примеру, это прекратить всякую рекламу и повысить при этом уровень продаж на 50%. Если эти показатели не достигаются, но клиент, скажем, предоставляет PR-агентству выбор: он либо платит ему меньше, либо расторгает контракт по прошествии договоренного времени испытательного строка и ищет подрядчика, который справился бы с задачами кампании.

То есть, насколько я понял, Вы утверждаете, что при правильном PR компания может вполне обойтись без рекламы?

Да. Позвольте рассказать историю о компании, рыночная стоимость которой составляет десятки миллиардов долларов. После второй мировой войны и до начала 1990-х лидерские позиции на мировом рынке автомобилей премиум-класса занимала эта компания. Теперь она вторая, и она очень много денег вкладывает в рекламу. Эта компания называется «Mercedes Benz», компания, которая почти полвека не обращала большого внимания на рекламу, выстаивая отношения с потребителями за счет силы бренда и работы дилерской сети. Многие до сих пор отказываются видеть в этом PR-составляющую. Главы дилерских точек что делали? Встречались с людьми в кофейнях и ресторанах, ходили на свадьбы и дни рождения, и выстраивали отношения с потенциальными заказчиками. Нужна ли была реклама в прессе и на ТВ? Нет, дилеры фактически были пиарщиками.

Каким Вы видите будущее PR как отрасли?

Многие люди считают, что PR - это что-то новое. Я думаю, что он так же стар, как и человечество. Искусство отношений, их использование в определенных целях - это то, что человечество делает с начала времен. Но до недавнего времени это не было классифицировано как индустрия, до недавнего времени многие не понимали, что измерения PR - эффективный инструмент, помогающий значительно улучшить репутацию и восприятие компании, человека и т.д. Я уверен, что лучшие времена PR как индустрии еще впереди. Я верю, что времена, когда PR отождествляли только с медиа отношениями подходят к концу. Для этого, возможно, понадобится еще не одно десятилетие, но многие знают и видят, что PR должен быть не таким, как его в большинстве своем воспринимают сейчас. Я верю, что объем рынка PR, который сейчас оценивается в не менее чем $20 млрд. будет продолжать расти, причем расти очень быстро. PR-индустрия не менее эффективна чем рекламная, особенно в условиях сокращения бюджетов. Я думаю, что в крупных международных компаниях вскоре будет появляться все больше примеров, когда во главе всей рекламной стратеги будут стоять PR-специалисты. А PR-агентства будут контролировать еще и маркетинговые коммуникации клиентов. Вообще же каждая компания будет иметь свой PR-отдел, а функцией PR-агентств в будущем будет поддержка основной стратегии клиента, которую будет формировать непосредственно PR-отдел. Значение PR для развития любого бизнеса столь огромно, что в будущем мы наверняка увидим должности «вице-президента по PR», причем в крупных международных корпорациях. Для этого, конечно, потребуется время, но это то, что происходит уже сейчас.

Беседовал Артем Вакалюк

http://www.sostav.ua   

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар