Пропагандисты и журналисты под одной крышей

ВЕСТНИКИ ГОСИНФОРМАЦИИ

Снижение рекламных доходов заставляет медиакомпании осваивать новые направления бизнеса. Одним из источников заработка становятся PR и пропаганда. Не в старом смысле, который обычно именуется словом «джинса». Все вполне официально: конкурс, конкуренция, жесткие условия.

Министерство спорта, туризма и молодежной политики 21 августа подвело итоги открытого конкурса на «выполнение работ по проведению разработке и реализации мероприятий по информационно-пропагандистскому обеспечению федеральной целевой программы «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006-2015 годы» с начальной стоимостью 84 млн рублей. Победителем было объявлено «Агентство гуманитарных технологий», предложившее 74,9 млн руб.

Но в данном конкурсе интересен не столько победитель, сколько состав проигравших. Среди претендентов на крупный контракт, помимо профессиональных пиарщиков, вроде «Р.И.М. Портер Новелли» и Insiders, были крупные медиакомпании – РИА «Новости» и ИД «Коммерсантъ».

Для РИА это далеко не первый тендер – заместитель гендиректора агентства Леонид Бурмистров не скрывает, что его компания несколько раз в год выигрывает федеральные и региональные конкурсы на информационную поддержку тех или иных государственных программ.

А для ИД «Коммерсантъ» это новое направление бизнеса. Хотя и не первый выполняемый госзаказ. В августе прошлого года газета «Коммерсантъ» получила статус официального издания для публикации сведений, предусмотренных федеральным законом РФ «О несостоятельности (банкротстве)». Сообщения о банкротствах выходят в газете еженедельно по субботам. Этот контракт, по словам коммерческого директора ИД Павла Филенкова, приносит компании около $700 000 в месяц.

Этот контракт мало чем отличается от обычного рекламного: есть оплаченные модули, на них публикуются сообщения, отличные от редакционных статей.

Но пропаганда здорового образа жизни – явно непрофильный бизнес для издательского дома. По условиям конкурса никаких обязательств издания ИД «Коммерсантъ» – если бы он победил – на себя не брали бы. Речь шла об организации мероприятий, которые СМИ издательского дома освещать были не обязаны.

Руководство издательского дома «Коммерсантъ» подтверждает, что намерено участвовать в государственных конкурсах и впредь. Как рассказал Slon.ru генеральный директор ИД Демьян Кудрявцев, такое возможно, если не будет противоречий по загрузке.

А наличие конфликта интересов – издатель газет и журналов, позиционирующихся как независимые, объективные и беспристрастные, – участвует в конкурсе на пропаганду, критерием эффективности которой является количество публикаций в СМИ («КоммерсантъЪ» гарантировал 900 статей), – он считает надуманным.

По его мнению, принципиально важным является то, что в конкурсе принимали участие не издания «Коммерсанта», а сам издательский дом, у которого есть множество служб, отделенных от редакций. И пропагандистскую работу они проводили бы не с помощью изданий «Коммерсанта». Ровно так же, многие издательские дома издают корпоративные журналы для разных компаний, – но это никак не влияет на содержание их собственного продукта.

Впрочем, Кудрявцев не исключает, что сотрудники «Коммерсанта» могли бы писать статьи в условный «Вестник федеральной программы министерства спорта» – на общих основаниях с другими нанятыми туда людьми.  

МИНУС БРЕНД 

ИД «Коммерсант» не единственный, кто в условиях снижения доходов (объемы рекламы в газетах в первом полугодии снизились на 40%, а весь рынок просел на 30%), готов искать побочные заработки. Алексей Венедиктов, главный редактор радиостанции «Эха Москвы», – позиционирующего себя как самое независимое от власти СМИ в России, – сожалеет, что не слышал о тендере Минспорта, а то бы обязательно поучаствовал. Мало того, предоставил бы для нужд пропаганды здорового образа жизни собственный контент. В декабре на станции появится новая программа о спорте – помощь госбюджета в ее подготовке оказалась бы не лишней.

В самом министерстве удивились участию «Ъ» в своем тендере, но не считают поведение ИД предосудительным. Профессиональные игроки рынка PR-услуг тоже пока не привыкли к новым конкурентам. Впрочем, и они не видят в участии СМИ в таких конкурсах ничего зазорного – выиграл же «Первый канал» конкурс Центральной избирательной комиссии на пропаганду выборов, и ничего.

Но есть и ортодоксальные коллеги Кудрявцева и Венедиктова по цеху, которые уверены: участие в PR-тендерах – ловушка для изданий, дорожащих своей репутацией. Участвуют ли в них журналисты или некие специально обученные люди, появится ли в газете «Коммерсантъ» хоть слово в поддержку «здорового духа в здоровом теле» или нет, – но такая кампания будет с душком, считает, к примеру, глава ИД HFS Виктор Шкулев. А репутация и доверие к бренду – главная ценность делового издания.

Редакционную и коммерческую деятельность в медиакомпаниях должна разделять непроницаемая стена, считает главный редактор Forbes Максим Кашулинский. Причем ее наличие должно быть очевидно не только тем, кто находится внутри издательского дома, но и читателям. А при наличии у издателя пиар-контрактов убедить потребителя, что такая стена существует, будет очень трудно.

Если журналисты будут хвалить заказчика, могут возникнуть вопросы у читателей. А если им придется его ругать, – то вероятны осложнения с руководством ИД.  

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар