Василий Гатов. Суета сует и цифра цифр

Во-первых, почти нигде еще не опубликованы полугодовые данные по размерам рынка рекламы – а это ключевой индикатор для оценки, на какой планете находятся СМИ. Во-вторых, почти все крупнейшие публичные участники рынка показали ужасные корпоративные результаты в первом – втором кварталах. Жестокое сокращение расходов, спад выручки, отрицательная динамика в натуральных показателях. Кое-кому, как «СТС Медиа», удалось сохранить уровень прибыльности. Но это исключение, подтверждающее правило, – что-то совсем плохо в королевстве СМИ. Даже профессиональные оптимисты-пушеры из телеком– и медиадепартаментов инвестбанков не в состоянии найти правильных успокаивающих слов для клиентов-капиталистов, чтобы те продолжали верить в грядущий рост акций News Corp или Trinity Mirror Group.

Но, пожалуй, главное, – это даже не цифры, и не анализ. Главное – что интеллектуальные лидеры медиаиндустрии, на мнение которых много лет ориентировались все остальные, стали озвучивать свои планы (и, увы, действовать) по «спасению газет». Я уже писал здесь об альянсе американских издателей, вкладывающихся в «раскулачивание Google»; в июле европейские коллеги подписали «Гамбургскую декларацию», которая призывает евро-регуляторов прямо изменить законодательство об интеллектуальной собственности и смежных правах – чтобы заставить интернет-агрегаторов новостей платить источникам контента (т.е. газетам) за перепубликование. Руперт Мэрдок огласил свое решение ввести плату за доступ к интернет-сайтам своих газет: The Times of London и The Sun, как минимум. New York Times Co разрабатывает планы введения «особых подписных планов» для интернет-читателей – впрочем, они будут в 3 – 4 раза дешевле, чем подписка на бумажную газету. И для завершения картины – Associated Press, одно из двух крупнейших мировых информационных агентств, ввело принцип «оплаты цитирования» своих материалов: хочешь сослаться на AP, плати 12 – 25 долларов за ссылку.

Не хочу сказать, что это все глупости и ошибки. Лучше – и честнее – признать, что эти судорожные действия являются поиском ответа на вопрос, как бумажной прессе выжить: именно такова повестка дня, она из одного единственного пункта. Конечно, разные национальные индустрии и разные издатели понимают слово «выживание» по-разному. Одним, действительно, нужно хотя бы сохраниться в качестве медийного института. Другим – сохраниться в том виде, к которому они привыкли (в том же масштабе, с теми же аудиториями, следовательно – с теми же деньгами). Третьи – располагающие разумными планами перестройки – хотели бы, в конце концов, привлечь хоть немного инвестиций для финансирования этой перестройки. Несколько дней назад Андрей Мирошниченко здесь, на Slon.ru, выдвинул ряд тезисов, спорных и не очень: прочитайте и статью, и, особенно, обсуждение – позиция «чистого издателя» выражена там почти с вольтерьянской ясностью: «Мы особый институт особых людей с особой миссией – именно это надо противопоставить ужасному наступлению интернета (который не СМИ вообще, а какая-то базарная свара, дискредитирующая авторство, редакторские умения и репутацию брендов)».

Не буду восстанавливать свои аргументы, приведенные в том споре, – попробую пойти дальше. Суть разногласий – как между Андреем и мной, так и среди издательского сообщества вообще – вокруг тезиса об «особости» и тезиса о брендах. Удивительным образом (хотя, что тут удивительного, все рано или поздно упирается в деньги) оба этих дискурса жестко связаны с вопросами капитала и кредита – жизненного сока любой отрасли.

На самом деле, я лукавлю, говоря, что статистика по рекламному рынку еще не вышла – данные уже собраны, обобщены и готовятся к публикации. Право – в России – озвучить эти цифры предоставлено АКАР, и да будет так. Публиковать их без комментариев (что было нормальной практикой раньше, когда рынок год за годом демонстрировал устойчивый рост и вопрос был только в том, какая подотрасль растет быстрее), скорее всего, нельзя.

Данные эти тревожны и неоднозначны. Кроме того, чтобы сопоставить темпы спада с другими странами, эти цифры еще надо пересчитывать, используя другую методику (например, Newspaper Assotiation of America сравнивает не период года к периоду предыдущего года, а квартал к среднему за четыре предыдущих квартала), и тогда российские СМИ будут выглядеть чуть лучше. Важно другое: каким бы ни был комментарий АКАР, двузначные цифры спада попадут в медиапланы рекламодателей, отчеты аналитиков, в таблицы финансистов и инвестбанкиров (чуть было не написал инвестбанкротов), в методички кредитных отделов банков и в другие важные документы, определяющие будущее любого отдельного предприятия СМИ и всей отрасли в целом.

СМИ – любые – стоят в ряду получателей выгод и, соответственно, проблем довольно далеко от основных центров генерации добавленной стоимости. Копейки и рубли прямых потребителей попадают в карманы издателей после того, как человек потратился на пищу и квартплату, транспорт и туалетную бумагу. Миллионы от рекламодателей тоже добираются до доходных статей бюджета СМИ после того, как состоялись продажи (конечно, есть и авансовые рекламные инвестиции, но – может, маркетологи знают? – я никогда не встречал статистики, которая проводила бы различие между этими двумя видами рекламных расходов). Соответственно, СМИ чувствуют проблемы спада несколько позже базовых отраслей – но и позже получают сигналы об оживлении: сначала в конце рецессии должны убедиться рекламодатели или хотя бы инвесторы рекламодателей.

Но у нас есть свои инвесторы – собственники, владельцы акций публичных медиакомпаний, банки-кредиторы, держатели CLN и других облигаций, – которым нужен, необходим ответ на кардинальный вопрос: а имеет ли смысл держать капитал в этих несчастных субъектах, у которых такие проблемы? Каков будет возврат на инвестиции, если даже самые оптимистичные интерпретации происходящего колеблются между словами «катастрофа» и «конец истории»? Откуда возьмутся прибыли, если выручка сжимается на десятки процентов, а себестоимость удается «придавить» лишь наполовину? И, главное, если лидеры суетятся, как инсайдеры перед крахом биржи, – не свидетельствует ли это о том, что «конец истории» действительно близок?

Собственно, именно это – и ничто другое – волнует бизнес-сообщество в применении к СМИ. Остальное – будет ли выходить «Коммерсантъ», сохранится ли Slon.ru и возобновится ли выпуск Smart Money, – к бизнесу отношения не имеет. Это вопросы социальной роли средств массовой информации. В режиссуре и игре этой роли тоже происходят, по моему мнению, большие события, о которых – в следующий раз.

http://slon.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар