|
|||||||||||
Партнери УАВПП |
24 червня 2009
Андрей Андрющенко: «Второе полугодие будет периодом фантастических возможностей»- Рекламные затраты по некоторым массовым категориям упали больше, чем продажи. Можно ли говорить о том, что у рекламодателей есть деньги, но они их «придерживают» до лучших времен? Когда и при каких обстоятельствах они начнут их тратить? - Деньги, возможно, и есть. Вопрос, который стоит перед рекламодателем, - стоит ли их тратить, а если стоит, то куда. Уверенности в том, что стоит тратить именно на рекламу в объемах, соизмеримых с прошлым готом, еще нет. Существуют разные предположения относительно того, как изменится картина потребления до конца года. Есть категории и группы в рамках одной и той же категории, где продажи упали очень сильно. Иногда есть значительная разница между продуктами в одной и той же категории. - Для некоторых медиа - да, у них может быть меньше денег. Но для тех изданий или каналов, которые смогут доказать свою эффективность, в первую очередь с точки зрения результатов для бренда, новый подход даже выгоден. Наконец-то клиент увидит, что затраты на рекламу в данном медиа - не просто развлечение, а инвестиции, которые окупаются. Поэтому самые эффективные медиа получат денег даже больше, чем если бы не было кризиса. Тот, кто покажет, что в данной ситуации он приносит больше, чем на него было потрачено, будет чувствовать себя вполне хорошо. - Это задача не столько медиаканалов, сколько агентства. Если раньше рекламные агентства иногда предлагали более-менее одинаковый список носителей по примерно одинаковой цене, то сейчас для многих клиентов основным критерием выбора может стать способность агентства просчитать результат кампании для продукта. Еще недавно тендеры проходили чаще всего на основе ценовых предложений, что на самом деле достаточно смешно, ведь «ценовой» тендер для больших агентств имеет мало смысла, потому что у крупных агентств стоимость практически одинаковая. Сейчас клиенты справедливо просят показать эффективность предложения, иногда, конечно, предоставляя крайне ограниченную информацию о самом продукте. - Если посмотреть на ситуацию с заполнением на телевидении в июне, то видно, что уже сейчас заполняемость на многих каналах такова, что нет возможности поставить кампанию. Для многих каналов количество рейтингов, которые хотят купить рекламодатели, значительно превосходит имеющиеся в наличии. Вполне вероятно, что, несмотря на традиционное снижение спроса в июле-августе, даже в эти месяцы свободного места будет крайне мало, а возможно - и не будет вообще. Самое же интересное будет, конечно, в сентябре, когда большинство клиентов, которые размышляли, насколько им сократить бюджеты, захотят увеличить присутствие в эфире и, возможно, для них не хватит места. - Если тенденция продолжится, то есть все шансы, что вторая половина года в гривнах по телевизору может быть гораздо ближе ко второй половине 2008 года, чем ожидалось. Очевидно, что в этом случае больше всего будут страдать те, кто долго думал в начале года и не успел воспользоваться значительным снижением цен. Сейлз-хаусам придется придумывать механизмы совмещения обещаний по ценам, которые они дали под действием пессимистических прогнозов, с необходимостью размещения увеличенных объемов. - Высокая заполняемость на «1+1» и каналах «Интер-рекламы» говорит о том, что реальная стоимость будет расти. Некоторые клиенты, погнавшись за ценой, купили большие объемы негарантированного размещения. Как только увеличивается заполняемость, размещение становится проблематичным. Теперь им негде стать, их выбивают типы с большей гарантией. Но рост будет, скорее естественным, а не командным. Не думаю, что будут вводиться какие-то коэффициенты из серии «предыдущая цена умножается на 1,2». Скорее, повторятся подходы прошлого года, когда часть инвентаря продавалась по «специальным правилам». Например, цена будет определяться в ходе аукциона. В прошлом году таким образом реализовывалось не более 10% ресурса, а теперь, возможно, будет значительно больше. Ведь в некоторых блоках становится только 50% объема, который хотелось бы разместить. Подобные модели ценообразования присутствуют в других странах, поэтому интернациональным клиентам этот метод хорошо знаком. - Учитывая желание каналов сэкономить, от следующего сезона вряд ли стоит ожидать каких-либо прорывов. Это желание может сильно помешать каналам во втором полугодии, потому что если активность клиентов действительно начнет увеличиваться, некоторым каналам может просто не хватать рейтингов, что в ситуации высокой заполняемости будет означать потерю денег. Поэтому перед каналами и сейлз-хаусами сейчас стоит крайне сложная задача спрогнозировать спрос таким образом, чтобы, с одной стороны, не потратить лишнего, с другой - иметь достаточно высокорейтинговые продукты, чтобы размесить максимум желающих во второй половине года. Евгения Продаева, Телекритика КоментаріДодати коментар |
Спрос на рекламное время крупнейших площадок в июне уже намного превышает объем их ресурса. Директор медиаагентства Initiative (группа «АДВ Украина») Андрей Андрющенко полагает, что в июле-августе «теснота» может сохраниться, а осенью - вылиться в «давку», которая повлечет за собой удорожание рекламного времени, вплоть до его продажи по принципу аукциона. В целом его прогнозы на второе полугодие весьма оптимистичны: телевидение может повторить результат соответствующего прошлогоднего периода.