Как написать хорошую колонку?

1. Мы живем в трагическое для многих СМИ время. Традиционные газеты превратились в подножный корм интернета. Для американских ежедневок, за исключением быть может только WSJ, вопрос стоит так: измениться или умереть. Рискну предположить, что точно также он стоит и перед лучшими русскими газетами - "Ведомостями" и "Коммерсантом". Глубокий экономический кризис наложился на коллапс бизнес-модели печатных медиа. И в отличие от предыдущих рецессий нет никаких признаков, что после выхода из спада рекламные доходы газет вернутся на приемлемый уровень. Cпрос на новости все растет и растет, но читатели уходят за ними в интернет. Зарабатывать в сети деньги, достаточные для содержания больших редакций, никто толком не научился.

Зарабатывать деньги на новостях становится труднее и потому, что сам товар, за которым охотятся агентства, газеты и телевидение, стремительно "коммодитизируется". Хуже того, читатели привыкли к бесплатным новостям. Впрочем, равно безнадежными выглядяти и попытки проскочить в сетевое будущее за счет агрегирования чужого контента. Если вход копейка, добро пожаловать в мир совершенной конкуренции, где отсутствует такая нужная в любом хозяйстве вещь, как прибыль.

Как выделиться среди прочих производителей бесплатного сырья? Мне интересен путь, который после долгих колебаний выбрал для себя американский Newsweek. Теперь его специализация - не расследовании, не углубленная проработка еженедельных новостей. Стратегия поменялась, Newsweek стремится стать лидером в сфере мнений (opinion leader), бросив вызов глобальному чемпиону - The Economist.

2. В чем смысл попытки Newsweek?

Печатным медиа нехорошо всем, а еженедельникам особенно. У Уоррена Баффета и аналитиков Morningstar есть такое любимое словечко moat – исключительное конкурентное преимущество, основанное на уникальных технологиях и компетенциях. Телевидение и газеты (moat последних тоже размывается, но не так быстро, как у weekly) только и делают, что пасутся на поляне еженедельников. Ежемесячники по определению играют в другой лиге – более подробных расследований, более тщательных текстов.

Гипотеза следующая: поточное производство сильных мнений создает moat.

3. Стандартная форма существования журналистики мнений – это колонка.

Это не просто интеллектуальный продукт. Это творчество. Рецепта идеальной колонки не существует. Порой нарушение правил только усиливает текст и вводят его автора в историю.

Вот бессмертный пример абсолютно неправильного начала колонки.

‘Before I was so rudely interrupted…’Так начал свою колонку в мае 1945 года колумнист британской Daily Mirror, писавший под псевдонимом Кассандра. Нарушены сразу два правила здравого смысла: не начинать колонку с самоцитирования (если так себя любишь, лучше повтори мысль, высказанную в старой колонке, а потом в теле напиши, как же я был прав) – это затрудняет читателю «вход» в текст. А если входить трудно, то мало кто и пойдет. Второе правилонарушение – не начинать с придаточных предложений. Они тоже затрудняют вход.

Все эти придирки – никому не интересны потому, что предыдущая колонка Cassandra была опубликована в сентябре 1939 года.

Очевидная сложность и неалгоритмичность серийного изготовления колонок и наводит на мысль, что издание, которому удалось наладить поточное производство повестки дня, сможет выскочить из гибельного колеса вырождения.

И все же по каким правилам пишется большинство колонок?

4.Хорошее начало - половина дела.

"Для начала рассмотрим, каким образом в будущем, 2010 году, начнется Третья мировая война" Можно ли устоять от соблазна читать дальше? Так начинается 30-страничное эссе Дмитрия Травина из Европейского университета, которое, к слову, могло бы легко быть переделано в хорошую колонку.

С чего начинать. С чего угодно – с парадокса, исторического анекдота, примера из личного опыта, яркой цитаты. Если у вашей колонки нет сильного начала, редактор вряд ли поможет. Вы – родитель, он – воспитатель детского дома. Попадаются, конечно, и хорошие воспитатели, но даже от хороших трудно требовать, чтобы они вложили в ребенка страсть, драйв, силу.

Колумнистика уже сегодня почти вся живет в браузере или аналогичных неудобных местах - гугловском ридере или электронной читалке. У автора одно – максимум два предложения, чтобы зацепить читателя. Иначе читатель не захочет кликать.

Ну и не забывайте про второе самое сильное место текста – последний абзац или последняя фраза.

5. Автор, задай себе вопрос: о чем речь?  Что ты хочешь сказать? Самый правильное место донести свою мысль до читателя – первый абзац, максимум начало второго..

Никаких с одной стороны, с другой стороны. Многоруких колонок не бывает – в отличие от экономистов. Внутри колонки могут обсуждаться и противоположные взгляды, но если автор не решил, как правильно, колонки просто нет.

6. Актуализация

Почему то, о чем говорит автор, важно сегодня. Необходимо опровергнуть ложную теорию, которая может лечь в основу неверных государственных решений? Развеять миф, укоренный в общественном мнении? Пролить свет на текущую проблему при помощи исторического опыта? Сообщить о недооцененном открытии?

Не надо бояться выпятить значимость своего текста. Если бы тема не была значима, колонка скорее всего никогда не была бы написана.

6. Короткая фраза – самый короткий путь к пониманию.

Долой наукообразные слова-паразиты. "Поэтому" "Следовательно" "В связи с этим" и много чего еще - все это только засоряет текст. Фразы должны цепляться одна за другую силой логики, а не канцелярита.

7.Теория без практики мертва.

Колонка, состоящая из одной теории, без данных, без подтверждающих историй тоже не жилец. Ориентация, которую дает колумнист читателю, должна быть ориентацией на местности с домами, реками, парками.

8. Образ колумниста. Нужен ли он? И да, и нет. Агрессивный полемист – Кругман. Взвешенный скептик – Мэнкью. Маска иногда прирастает к лицу – тот же Кругман, Максим Соколов. Колумнист застывает на своей кочке зрения.

На мой вкус, хорошему колумнисту, еще не успевшему заматереть, следует писать как можно более разнообразно. Иначе читатель очень быстро раскусит прием, на котором все держится, и если не перестанет читать, то начнет делить все прочитанное на сколько-то.

9.Критерии убедительности в академической среде и в публицистике очень часто не совпадают. Необходимо уметь переводить академические аргументы в публичную форму.

10. Психологические барьеры.

Для серьезного ученого (и любого серьезного человека) изменение статуса (хорошая колонка – это всегда перескок в другую реальность, ее обсуждают, к ее автору цепляются и тп), – мучительно. Вдвойне мучительно столкнуться с помятой малосимпатичной личностью профессионального редактора, который – если он хорош – будет недоверчиво мусолить каждую вашу фразу, придираться к сущим пустякам. А когда поставит точку в тексте, в котором от первоначального варианта уцелело лишь 10%, недовольно буркнет «Сойдет» и даже не поблагодарит. Мой совет - к редактору можно довольно быстро привыкнуть. Он такой мрачный, оттого что никто его не знает. Он как стоматолог или водопроводчик. Когда к вам придет слава – посмейтесь над ним и пожалейте его.

Не нужно бояться ошибок. В конце концов цель колонки - да и любого хорошего -. Монополия на истину была только в ЦК КПСС.

Как показывает опыт, колумнистика редко когда подрывала позиции автора в научном сообществе. «Что будем делать – ученый Х пишет колонку в «Комсомольскую правду»  - «Что дэлать, что дэлать – завидовать будэм».

11.p.s.

Уже по ходу доклада возник вопрос: а какой резон серьезному ученому корпеть над колонками. Яснее всех из не практикующих регулярно колумнистов сказал Виктор Полтерович: «Я пишу статью, когда я хочу на что-то повлиять».

Мое мнение такое: кто не вступил в воинство света, приближает мрак.

Тезисы из доклада о колумнистике Владимира Федорина, первого заместителя главного редактора российского Forbes в Российской экономической школе

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар