Наталия Боярчук: "Самое главное для МАМИ сейчас - поддержать агентства маркетинговых сервисов в период экономического спада"

Наталья, в последнее время в МАМИ произошло сразу несколько важных событий, о которых хотелось бы поговорить. А в целом - как дела у Ассоциации в такой сложный для рекламной отрасли период?

Мне кажется, МАМИ очень повезло, что начался кризис. Как известно, трудности сближают. Именно это сейчас и происходит с игроками рынка – объединение во имя преодоления общих проблем и выживания. Было поразительно, когда на два последних собраниях ассоциации набиралась аудитория по 30-40 человек. Это в раза два больше, чем в прошлом году. Заметен и более высокий интерес и вовлеченность людей в проекты, которые инициирует организация. Я думаю, что это главная причина, по которой деятельность МАМИ поднимется на качественно новый уровень, и соответственно польза, которую она принесет, возрастет в этом году в несколько раз. Своего рода "золотой век" для организации.

Недавно Ассоциация переизбрала членов правления. С чем это связано?

У нас есть правило, что члены правления избираются на два года - это обеспечивает стабильность управления. Изменения в составе произошли в виду того, что приоритеты у некоторых членов правления поменялись в пользу другой деятельности. На данный момент правление состоит из пяти человек, которые готовы посвящать время и выделять ресурсы на общественную деятельность. От них в первую очередь зависит успех задуманных проектов на этот год.

Что это за проекты? Над чем сейчас особенно активно работаете?

Самое главное для МАМИ сейчас – поддержать агентства маркетинговых сервисов в период экономического спада, так, чтобы индустрия не свернулась, из нее не ушли талантливые люди, мигрировав в другие сектора экономики, чтобы сохранить весь тот опыт, который был накоплен за успешные, плодотворные годы, и преумножить его. Все наши проекты на данный момент направлены именно на это.

У нас есть тот же "Золотой Пропеллер", при помощи которого мы сможем продемонстрировать уровень работ агентств: поскольку фестиваль переносится на сентябрь, мы сможем увидеть уже кризисные работы. "Золотой Пропеллер" поможет привнести новые идеи, собрав вместе профессионалов из разных сфер и с разных рынков.

Второе важное направление – это наш образовательный комитет, на сегодняшний день самый большой. Его деятельность направлена на образование как клиентов, так и молодого поколения профессионалов. Думаю, что в этом году деятельность комитета будет еще обширнее и системнее благодаря той поддержке, которую ему оказывают игроки рынка.

Третий момент, который внесет свой вклад в поддержку отрасли – очень хочется создать интеллектуальное поле, которое бы стимулировало появление новых решений и идей у самих игроков рынка – агентств. Для этого мы развиваем серию рабочих сессий, в рамках которых будут привлекаться профессионалы из смежных областей. Они будут делиться своими наработками и тем, как их решения могут помочь BTL-щикам.

Первая сессия будет посвящена маркетиновым исследованиям. Эффективность маркетинга – ключевая тема этого года, а эффективные решения невозможны без понимания рынка и потребителя. Так что эту сессию мы проведем совместно с исследовательскими компаниями.

И кончено же, очень активно будет работать наш комитет по исследованиям. Он продолжит заниматься подготовкой рейтинга агентств совместно с нашим партнером – ММГ. Наш первый рейтинг агентств маркетинговых сервисов, проведенный осенью прошлого года, получил массу положительных отзывов рынка. Так, благодаря рейтингу Pulse, крупнейший игрок отрасли, поверил в полезность Ассоциации. Рейтинг - поддержка для агентств и ориентир для клиентов.

Также в задачи комитета входит отслеживание ситуации на рынке и предоставление регулярных анализов тенденций. Уверена, что их слаженная работа поможет рынку быстрее ориентироваться в кризисной ситуации.

Одна важная новая инициатива комитета – ценовой мониторинг. Подобный проект был реализован Ассоциацией РАМУ в России. Это – упорядоченная информация о корридорах цен на маркетинговые услуги по регионам, типам, и т. д. Такое исследование, с одной стороны, позволяет агентствам не занижать свои цены излишне, с другой – является дополнительной гарантией для клиента, что цены не завышены.

Рейтинг выйдет в июне 2009, а ценовой обзор – уже ближе к концу года.

Каким будет в этом году "Золотой Пропеллер"?

"Золотой Пропеллер" переносится на сентябрь и будет происходить на территории выставки REX. Это антикризисное решение было принято еще в начале года. Мы считаем, что оно поможет нам значительно сэкономить на аренде и рекламе мероприятия и, соответственно, снизить ценовой барьер входа для участников, так что их станет больше.

В этом году фестиваль будет проходить в течение двух дней: первый день будет посвящен защите работ, второй – семинарам, воркшопам. Мы расширим и сделаем более разнообразной программу конференции, увеличим число спикеров. Церемония награждения также состоится на второй день. Тему конференции мы пока заявить не готовы, но наверняка она будет посвящена эффективному маркетингу, а также тому, каким будет агентство будущего, и как будут строиться бизнес отношения между агентствами и клиентами, которые зародятся во время кризиса и разовьются после.

Ранее вы проводили День BTL на REX, но REX – все же достаточно узкоспециализированная выставка, ее посещают в основном те, кто занимается технической частью производства рекламы. Какую аудиторию вы ожидаете увидеть на "Золотом Пропеллере"?

Еще раз подчеркну, что основная наша цель проведения фестиваля в партнерстве с REX – концентрация и оптимизация ресурсов. В прошлом году на дне BTL собралось огромное количество участников. Программа состояла из марафона кейсов, а аудиторией были, в основном, студенты и молодые специалисты. Уверена, что у "Золотого пропеллера" уже есть своя сложившаяся аудитория экспертов, которая из года в год будет только расти. Мы же будем способствовать этому при помощи правильной организации фестиваля. При помощи гибкой ценовой политики мы привлечем и тех и других, а также и клиентскую сторону. Уверена, что Фестивалю будет, чем удивить рынок в этом году.

В конце февраля было опубликовано Открытое письмо Ассоциации МАМИ к агентствам и клиентам с рекомендациями по условиям сотрудничества в период кризиса. Каковы были причины его создания?

Проблемы, которые освещены в письме, мучают отрасль уже не первый день. Когда мы заходим в узкое пространство (рынок сжимается, бюджеты урезаются), у клиентов есть соблазн надавить на самые больные места, соответственно у агентств есть соблазн не устоять, боясь потерять и то, что есть. Наше письмо обращено к обеим сторонам.

Во-первых, воззвание не злоупотреблять создавшейся ситуацией, т. к. в конечном итоге это может обернуться во вред. Во-вторых, действовать по-партнерски, изыскивая возможности для оптимизации. В-третьих, не бояться отстаивать справедливые позиции. В конечном итоге, наши общие действия могут привести к тому, что альтернативы на рынке не будет: выживут всего пару агентств.

Какой реакции рынка вы ждете?

Прежде всего, хотелось бы, чтобы это письмо стимулировало открытый диалог между агентствами и нашими клиентами. Большинство комментариев, которые мы получаем на данный момент, положительны. Однако есть и критические, на некоторые из них особенно хотелось бы ответить. Со стороны компаний-заказчиков был вопрос, почему мы с ними не посоветовались до публикации. На самом деле, мы отсылали проект письма в маркетинговый комитет Европейской Бизнес Ассоциации (EBA), большинство членов которого представляют сторону клиента, и не получили критических комментариев. Так что, безусловно, мы старались учитывать интересы клиентов и советовались с ними.

Были также вопросы, почему так, как описано в письме, нельзя работать и в стабильный экономический период, не только в кризис. Безусловно, так и нужно работать – но, к сожалению, когда на рынке все хорошо, о некоторых вещах мало кто задумывается. А вот когда наступает кризис – негативные тенденции проступают особенно ярко.

Будет ли у письма логическое продолжение?

Я очень надеюсь, что агентства смогут опираться на это письмо в переговорах с клиентами, а клиенты в переговорах с агентствами. Надеюсь, что клиенты тоже выскажутся по волнующему всех поводу, и, если будут какие-то важные предложения и дополнения, мы обязательно выпустим "Дополнения".

Что касается проблем в отношениях между агентствами и клиентами, для рынка BTL всегда была актуальным нежелание клиентов платить за креативную составляющую кампаний.

Эта проблема сейчас еще более актуальна, поскольку клиенты, не привыкнув платить за креатив адекватно до сих пор, в кризис отказываются от оплаты вовсе. И это, я считаю, одна из наибольших ошибок клиента, поскольку эффективные креативные предложения в данный момент особенно важны. А для того, чтобы они были эффективными, в команде нужны грамотные, хорошие специалисты, постоянно развивающиеся и обучающиеся – это невозможно без оплаты.

Вообще, голодный художник считается более плодовитым. Я думаю, что нынешнее состояние экономики очень мобилизует всех профессионалов на рекламном рынке. Уверена, что интересных решений станет больше, и надеюсь, что клиенты также будут выбирать и оценивать их по достоинству.

Новый тренд, который начинает захватывать специалистов рекламного рынка, – это признание перспективности BTL инструментов. Более того, разрабатывать хорошие below-the-line решения становится модно, наконец, и на нашем рынке. Ведь именно с такими решениями можно выигрывать в самых престижных номинациях Каннских Львов. Цитируя Дэвида Дрогу: "Ни одна награда не должна быть в большем почете, чем Титановые Львы. С другой стороны, Интегрированный Лев заслуживает самого большого празднования".

В заключение разговора – вопрос из области предположений. 2009-й год по многим прогнозам будет самым трудным. Чего вы ожидаете на рынке BTL?

Это сродни гаданию по звездам. Мировые экономисты заявляют, что предсказать развитие кризиса невозможно. Один из лидеров крупнейшего рекламного конгломерата заявил, что о кризисе такого уровня он слышал только на школьной парте, когда ему рассказывали о временах Великой Депрессии. Картинка достаточно темная. На данный момент в индустрии произошли следующие изменения: во-первых, сменилась цикличность. Раньше прослеживалась четкая сезонность с весенним, осенним и предпраздничным оживлением – теперь ее границы размыты.

Также стало заметно меньше активности в премиальном сегменте – речь не о luxury, где активность поддерживается. Больше промотируются продукты в сегментах среднем и ниже среднего с использованием бесхитростного инструментария. Сейчас вообще как никогда сложное – враг лучшего. Кроме того, клиенты занимают оборонительную позицию, планируя свою активность помесячно, что, безусловно, держит агентства в напряжении, поскольку очень сложно и планировать свои ресурсы, и готовить программы в сжатые сроки.

Беседовала Елена Дружинина,
www.mami.org.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар