Почему "клик" – ложный показатель эффективности интернет-рекламы?

Самый большой парадокс интерактивной среды медиа заключается в том, что, несмотря на стопроцентную измеримость всех перемещений пользователя в интернет-пространстве, в конечном счете, данные об аудитории оказываются неверными.

В последние несколько месяцев становится все больше очевидным, что «клик» - далеко не самый верный показатель эффективность кампании для рекламодателей. И это – хорошая новость для издателей, стремящихся монетизировать свои интернет-контенты, размещая там рекламу.

Размещаясь в Сети, раньше многие рекламодатели руководствовались сведениями о товарообороте или количествах переходов контента, (что может включать в себя все, что угодно – от посещения web-сайта до печати онлайн-купона), а также последней рекламой, которая была просмотрена пользователем. Однако это означало, что такие мультибрендовые сайты, как NYTimes.com, или социальные сети вроде Facebook и MySpace теряли доверие, т.к. зачастую они не оказывались последним местом, где посетитель видел рекламу. Вследствие этого они теряли рекламодателей и доходы.

«Издателям необходимо улучшить свой контент», - считает Стив Керхо, вице-президент по аналитике, медиа и маркетинговой оптимизации компании Organic. Керхо провел много исследований на предмет влияния онлайн-рекламы на поиск и количество переходов и выяснил, что в некоторых случаях демонстрационная реклама может увеличить CTR поисковой рекламы (отношение числа кликов по баннеру к числу его показов) от 25% до 30%. Если бы он измерял только количество кликов на поисковую рекламу, он бы упустил воздействие демонстрационной.

За последние несколько лет рекламные модели стали более совершенными. Однако, по неофициальной оценке, больше половины рекламодателей по-прежнему ориентируются на старые рекламные модели, подсчитывая число кликов, что не идет на пользу издателям.

Джон Сквайр, старший помощник по стратегическим вопросам аналитической компании Coremetrics, сравнивает онлайн-рекламу с оффлайном: «Потребитель направляется в супермаркет и по пути видит большую надпись на рекламной клумбе – «земля по $3.99 за фунт», после чего покупает ее, если она ему нужна. В Сети, где засчитывается последняя реклама, увиденная пользователем, одна единственная надпись влияет на вашу возможную покупку в магазине. Но весьма вероятно, что потребитель пойдет в магазин и купит товар, рекламу которого он видел на столбе или слышал по радио. Согласно последней рекламной модели, листовки, в худшем случае, ничего не стоят, в лучшем – подобны броску земли в витрину магазина».

Онлайн-реклама не всегда является рекламой с прямым откликом. Рекламодатели, размещающиеся в традиционных медиа, не ожидают немедленной реакции на телевизионную или печатную рекламу. Аналитики компании ComScore исследовали 139 рекламных кампаний в Интернете и сопоставили данные панели пользователей Сети в США с данными о покупательской активности. В результате проведенного исследования выяснилось, что наличие онлайн-рекламы (даже если пользователь на нее не кликает), увеличивает вероятность покупки в магазинах розничной торговли на 17%, а также, в среднем, на 40% увеличивает посещаемость маркетинговых сайтов.

Компания Atlas, принадлежащая Microsoft, призывает пользоваться альтернативной рекламной моделью, согласно которой за два дня, предшествующих покупке, потребитель ее рекламу видит в среднем 5,5 раз, а за 90 дней, в течение которых совершается покупка, - 18

http://media-online.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар