Вражаючий вплив на продажі «Viennetta» у результаті кампанії у пресі (Угорщина)

Метою «Unilever» було повернути у протилежну сторону зменшення продажів «Viennetta» та розробити образну концепцію бренда, особливо спрямовану на те, щоб його сприймали як щось надійне та таке, що подається кожного дня, щось буденне. Намір полягав у тому, щоб переконати споживачів думати: ««Viennetta» - це розкіш, яку можна собі дозволити кожного дня».

Кампанія впроваджувалася у журналах та щоденних газетах протягом шести тижнів у квітні та травні 2006 р.

Впізнаваність рекламного оголошення, образне втілення бренда та обсяги продажу постійно відстежувались «TNS» та «A C Nielsen».

Результати щодо впізнаваності та образного втілення бренда

Впізнаваність кампанії досягла найвищого значення протягом двох-трьох тижнів. Впізнаваність залишалася високою протягом чотирьох-п’яти тижнів після публікації останнього рекламного оголошення внаслідок того, що читачі продовжували читати журнали. Крім фактору перечитування, повна аудиторія накопичується протягом тижнів – одна із сильних сторін друкованих ЗМІ як засобу комунікації. Незважаючи на те, що останнє оголошення з’явилося наприкінці травня, кампанія продовжувала працювати на достатньо високому рівні навіть у липні.

Завдання щодо створення образного втілення бренда було виконане. Якщо раніше «Viennetta» вважалась продукцією преміум-класу (частково внаслідок преміум-ціни), то зараз її розглядають більш як повсякденний продукт.

Результати продажів

Ринок морозива у «картонних коробках» повільно зменшувався протягом двох попередніх років, і обсяги продажу «Viennetta» також скорочувалися. «Unilever» побоювалася, що продаж «Viennetta» буде продовжувати падати у 2006 році та прогнозувала 10-відсткове скорочення обсягів. Крім цього, у період рекламної кампанії «Viennetta» загальний ринок (об’єм) продовжував скорочуватися.

Втім, індивідуальні обсяги продажу «Viennetta» зросли на 15% у результаті впровадження рекламної кампанії у пресі. У порівнянні із початковим прогнозом у 10% це становить зростання на приблизно 25% у результаті рекламної кампанії – вражаючий поворот. Доля «Viennatta» на ринку суттєво зросла.

Крім цього, позитивний ефект для продажу зберігався довгий час після закінчення рекламної кампанії.

За додатковою інформацію звертайтесь до: andras.math@ringier.hu

Цільове дослідження «Viennetta» у Нідерландах можна подивитись тут: http://www.fipp.com/Default.aspx?PageIndex=2002&ItemId=13892

Переклад: Міжнародний Фонд Відродження

Джерело: УАВПП

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар