Антикизисный PR: советы и решения

Ситуация всегда развивается по двум достаточно предсказуемым сценариям. Первый: руководство компании отказывается от предоставления сведений и каких-либо комментариев, тем самым провоцируя журналистов искать обходные пути и другие источники получения информации. Второй вариант: представители компании выбирают активное сотрудничество со СМИ. Эта позиция куда более выигрышная для компании в момент кризиса и на то есть несколько причин.

В первом варианте – понятен и вполне предсказуем негативный контекст появляющейся статьи, с соответствующими комментариями "недремлющих" конкурентов и "экспертов" отрасли.

При втором варианте, грамотный комментарий топ-менеджмента может смягчить или даже сделать публикацию настолько позитивной, насколько это возможно. Представители компании, пошедшие на контакт со СМИ, могут корректировать неточности в полученной журналистом информации, опровергать ее и т.д. Таким образом, они получают частичный контроль над конечным результатом – статьей. И даже в том случае, если публикация с недостоверной информацией все-таки появилась на страницах газеты или журнала, возможность опровержения либо корректировки допущенных неточностей в данном случае всегда выше.

Еще один немаловажный факт: руководитель компании – всегда авторитет в глазах журналиста. Делая его комментарии доступными для прессы, можно сразу опровергнуть все слухи и предположения экспертов, которых обычно привлекают при написании статей.

Один из популярных тезисов об антикризисном пиаре гласит: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались. Конечно, этот тезис далек от реальности, ведь, как известно, беда приходит неожиданно и обычно не одна.

Кризис всегда влечет за собой цепочку событий негативного плана: прежде всего, имеем эмоциональную реакцию в руководстве компании – непонимание как реагировать, что, как и кому говорить; во-вторых, персонал, который часто выполняет роль некой промежуточной прослойки, проходя через которую информация искажается до неузнаваемости, в-третьих, СМИ и конкуренты, которые также используют информацию о кризисе в своих сугубо практических целях.

Итак, что же делать, когда кризис наступил?

1. Первое и самое главное – четкая формулировка текущего положения компании и происходящих событий: а) для прессы; б) для сотрудников компании; в) для клиентов компании. Здесь самое главное избежать иносказания, двусмысленности и размытости формулировок. Главный урон, который в конечном счете наносит любой кризис – потеря репутации и доверия со стороны клиентов (именно так: недоверие проявляется в снижающихся продажах, так и невозможности взять кредит и т.д.).

2. Ни в коем случае нельзя относиться к персоналу своей организации как к промежуточному второстепенному звену, необходимо называть вещи свои именами, четко показывая пути выхода из кризисной ситуации. Именно работники компании как никто другой создают эмоциональную атмосферу вокруг организации, напрямую влияют на отношение клиентов к текущему положению.

3. Не искать врагов там, где их нет. Как показывает практика, чаще всего журналисты лояльны к той компании, которая не боится показать им ситуацию изнутри, показать возможные пути решения проблемы и, таким образом, обеспечить им поступление интересных информационных поводов. Сериальность – черта современности, СМИ, да и обыватели часто ждут продолжения сюжетных линий, отслеживают публикации по какой-то конкретной тематике.

4. Важно максимально быстро реагировать на появление в СМИ информации о компании в негативном ключе. Причем делать это стоит с максимально выдержанной позицией, аргументированной и вежливой. Необходимо постоянно информировать ЦА (здесь это и СМИ, и клиенты, и персонал) о событиях, происходящих в компании. Конечно, делать это надо, используя разные инструменты: внутренняя рассылка и совещания (персонал), пресс-релизы и брифинги (СМИ), дилерские конференции и телефонный обзвон (клиенты). О чем говорить постоянно, если "новой информации нет"? Это типичное заблуждение, встречающееся у большинства владельцев компании и сотрудников топ-менеджмента. Новая информация есть всегда, просто вы не знаете, что она новая. Не передав клиенту "очевидной" информации, не сообщив лишний раз о событии, вы покажете ему свое безразличие и беспомощность.

Здесь важно понимать, что к любому материалу, исходящему вовне, необходимо предъявлять два простых требования: 1) интересно и просто ли его читать? 2) есть ли новость? Ответив отрицательно на оба этих вопроса рассчитывать на то, что вашему материалу обрадуются и позитивно отреагируют на него – глупо. Журналист и клиент – главные и самые серьезные цензоры любого материала, они ищут и улавливают суть сообщений с первых же строк, поэтому рассылка информации рекламного толка с бравурными заявлениями здесь не пройдет.

Особое внимание стоит уделить выстраиванию отношений с изданиями. Здесь необходимо создать максимально комфортную атмосферу для общения. Старайтесь сразу выяснить профессиональный уровень журналиста – это легко понять, оценивая уровень дотошности и адекватности вопросов в разговоре на профессиональные темы, и – ГЛАВНОЕ – говорите по делу, но просто, на доступном языке!

Я часто сталкивался с умными интересными людьми, которые оставались непонятыми только по одной причине: они говорили слишком долго и нудно и, наоборот, люди, не обладающие ценной информацией либо аналитическим подходом к рассматриваемому явлению, прячась за словесной мишурой и используя на полную катушку свое обаяние, пользуются незаслуженной популярностью у СМИ.

Опыт показывает, что востребованы на рынке именно эксперты, как люди, так и компании. В первую очередь, здесь можно говорить о: 1) позиции лидера в понимании происходящих событий, 2) умении доходчиво объяснить суть события (явления), проиллюстрировав ситуацию на конкретном примере, подкрепленном цифрами и фактами. Если оба этих условия выполнены, СМИ начинают воспринимать отдельного специалиста или PR-службу в целом как лидеров отрасли, даже если это далеко от реальности.

5. Составьте антикризисную программу. Это документ, который должен включать: а) четкое описание текущей ситуации – представление для внешней и внутренней аудитории; б) четкое описание информационных поводов во времени – план мероприятий и информационных релизов на два-три месяца вперед (даже при условии того, что кризис может быть преодолен значительно раньше); в) список VIP-лиц компании (рабочая группа) с четко разграниченными зонами ответственности в соответствии с уровнем компетенции данных персон; г) список ключевых СМИ, которые станут основными проводниками информации для ЦА (в первую очередь клиентов).

Далее необходимо четко проговорить с каждым из членов рабочей группы основные постулаты антикризисной программы, решить, кто и когда вправе комментировать отдельные ее пункты, участвовать в отдельных мероприятиях. Следует обязательно сказать о том, что работа такой группы должна включать совещание, проходящее раз в неделю (при необходимости даже чаще). По возможности необходимо подключать к обсуждению проблем в компании специалистов, не входящих в группу, а также представителей СМИ (пусть и в заочной форме).

Поддержать позитивную настроенность по отношению к вам журналиста поможет не только правильно выстроенная схема общения (хотя это, безусловно, важно), но и сам материал, которым вы его снабжаете. Естественно, это касается наполнения текста: фактические данные, цифры и пр. – то, что может заинтересовать и привлечь внимание. Именно такого рода информацию имеет смысл подготавливать и согласовывать на внутренних совещаниях антикризисной рабочей группы.

Особый акцент сделаю на внятности формулировок и скорости их предоставления в конкретное СМИ. Молчание, "спячка" всегда подталкивают журналиста к мысли о нежелании сотрудников компании комментировать неприятные события. Следствием этого обычно становится статья, окрашенная в негативные тона, "неправильный" с точки зрения компании контекст. Более того, имеет смысл запастись внешними экспертами (обычно это лояльные компании клиенты/участники рынка), которые также в короткий срок могут внятно изложить свою позицию и поддержать компанию в ее реакции на происходящие события. Здесь, мы говорим именно о поддержке, а не о пересказе того, что говорит сама организация. Чем больше подобная поддержка, тем убедительней будет смотреться позиция компании в глазах СМИ.

И в заключение хочется сказать одну простую вещь: любой профессионал СМИ, да и просто специалист своего дела всегда предпочитает выстраивать отношения на долгосрочной основе. При обработке информации и корреспондент, и редактор ориентируются на экспертные мнения, оценки игроков рынка, обращаются к тем компаниям/организациям, которые могут быстро предоставить необходимую информацию, цифры по рынку, объяснить специфику происходящих процессов и проч. Именно так завоевывается доверие и получается хороший PR.

www.marketing-magazine.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар