Как проникнуть в мозг потребителю

Можно ли прогнозировать успех творческой идеи?

Точное понимание критериев эффективности рекламы позволяет  сделать прогноз, какие творческие идеи могут быть наиболее удачными, какие рекламные сообщение могут принести успех, а какие заведомо нерабочие. Некоторые критерии, такие как эмоциональное принятие, лежат на поверхности и проверяются очень легко. Например,  вы можете задать вопрос потенциальным потребителям  после предъявления рекламного материала: «Какие эмоции, ассоциации, чувства возникают, когда вы рассматриваете данное рекламное сообщение?». Ответ на вопрос позволит определить, нет ли заведомо негативных реакций. Например, был случай, когда один из потребителей на этапе предварительной оценки  ответил, что рабочий сценарий рекламного ролика вызывает у него ассоциации с самоубийством, депрессией. Непривлекательность рекламы, поле негативных ассоциаций может разрушить даже сложившееся отношение к бренду. Однако реклама не всегда должна вызывать исключительно позитивные эмоции.

Информационные и трансформационные мотивы. Информировать или соблазнять?

В зависимости от маркетинговых задач и специфики потребительского поведения можно предъявлять разные требования к рекламе. Согласно матричной стратегии, разработанной ведущими исследователями в области рекламы Дж.Р.Росситер и Л.Перси, существует два вида мотива, которые лежат в основе приобретения: информационный и трансформационный. Информационными  называются такие потребности, которые направлены на избежание каких-либо проблем. Мы не покупаем стиральные порошки и отбеливатели для того, чтобы вознаградить себя, это мы делаем, чтобы обеспечить домохозяйство необходимым. Точно так же и приобретение такой домашней техники, как посудомоечная машина, пылесос, – это решение определенного типа проблем, облегчение домашнего труда. Таким образом, и реклама, которая направлена на продвижение таких продуктов, должна носить, скорее, информационный характер, то есть показать, какие именно проблемы и каким образом может решить данный продукт. Нравится или не нравится реклама в данном случае потребителю, имеет второстепенное значение, важнее убедить целевую аудиторию в целесообразности выбора через рациональные аргументы. Такая реклама должна восприниматься как разумная, обоснованная и достоверная, информационная реклама необязательно должна нравиться аудитории.

Трансформационные мотивы – это те потребности, которые направлены на поиски дополнительного вознаграждения, эмоциональной или интеллектуальной стимуляции,  чувственного удовольствия и т.п. Например, приобретение мороженого не связано с утолением голода, это не решает проблемы. Данное приобретение – это вознаграждение, возможность полакомиться. Точно так же и спонтанное  приобретение дорогой одежды, обуви часто носит именно трансформационный характер. Трансформационная реклама отличается тем, что в ней нет смысла доносить до потребителя экономичность и целесообразность приобретения. Намного  логичнее показать,  какие положительные эмоции, удовольствие можно испытать, соблазнить потенциального покупателя приятными ощущениями или чувством собственной значимости, социального одобрения, которое может дать приобретение. Важнейшее требование к трансформационной рекламе – привлекательность, высокое качество исполнения, такая реклама должна нравиться целевой аудитории.

Фактически мы часто встречаемся со смешанными мотивами. Приобретение, например, ноутбука может основываться одновременно на потребности получить инструмент для выполнения рабочих задач и вознаградить, доставить интеллектуальное и эстетическое удовольствие от его использования. В этом случае реклама должна сочетать в себе и информационное содержание о целесообразности приобретения, и эмоциональную привлекательность, соблазнение приятными переживаниями, связанными с приобретением. Для продвижения в этом случае рекомендуется использовать интегрированную стратегию: информация, рациональные аргументы вначале для создания отношения к бренду, яркие эмоции, политика вознаграждения потребителя на этапе стимулирования сбыта и работы с потребителем в местах продажи.

Бессознательное потребление или обдуманный выбор?

Существуют еще два важных аспекта процесса принятия решения. Приобретение продукта может быть низкововлеченным, почти бессознательным или наоборот достаточно внимательным, высокововлеченным, когда в голове потребителя целый набор требований, часто более семи, которые он учитывает при выборе.

Низкововлеченное отношение к  приобретению возникает по причине отсутствия серьезных потребительских рисков, финансовых, эксплутационных. Психологи замерили минимальные невербальные проявления у покупателей в крупных магазинах, такие как расширение зрачков, расслабление мышц лица, и пришли к выводу, что приобретения  в супермаркетах осуществляются чаще всего  в состоянии потребительского транса. В таком состоянии покупатель учитывает всего 2-3 критерия выбора, реагирует, прежде всего, на упаковку, наименование бренда и на ключевую выгоду, которая связана с этим наименованием. Соответственно, и рекламные сообщения должны попадать в особенности такого  процесса, отражая высокую скорость и легкость выбора.



Данный продукт «Aсtimel» относится к категории низкововлеченных, информационных. В рекламном сообщении наименование марки связывается с ключевой выгодой «Aсtimel» - помощь защите организма». Наименование «Aсtimel» в одном сообщении представлено три раза, акцент сделан на упаковке, что позволяет сформировать узнаваемость марки при быстром спонтанном выборе среди других продуктов на полках магазина.

Если потребитель делает приобретение с низкой вовлеченностью, и при этом еще и мотив приобретения информационный, то самой эффективной рекламой по оценкам экспертов считается та, которая показывает, какие конкретные проблемы может решить продукт. Например, простая последовательность «пятно на одежде – стиральный порошок, который может легко с ним справиться». Использование простейшей цепочки: потребитель в ситуации проблемы – продукт позволяет легко справиться с проблемой – может показаться примитивным, но многочисленные исследования рекламных роликов на эффективность показывают, что такая простейшая подача показывает наиболее высокие результаты.


В рекламе  косметического средство «Hinds Before» наглядно демонстрируется, как продукт решает проблему одного из потребителей, формируя цепочку: проблема – негативная мотивация - косметическое средство  «Hinds Before» - решение проблемы. Это одна из наиболее эффективных стратегий для низкововлеченной информационной рекламы.

Трансформационное низкововлеченное приобретение, которое сочетает спонтанность, бессознательность выбора с потребностью вознаградить себя, получить удовольствие – в крайней степени эмоционально. Потребители, как правило, практически не задумываются о целесообразности такого приобретения, аргумент – удовольствие, приятные ощущения. Реклама в данном случае должна связать наименование, образ марки с ключевой эмоцией. Такая реклама может перехваливать продукт. Огромное значение имеет художественное исполнение, яркая привлекательная  аналогия, уникальность образа марки.  В идеале – реклама так привлекательна, что с каждым контактом удовольствие от ее просмотра накапливается и усиливается.



Пиво «Redd’s» - низкововлеченный трансформационный продукт. Художественное исполнение  уникально для марки, подчеркивает ее эмоциональную привлекательность. Наименование марки упоминается 3 раза, акцент на упаковке, что позволяет сформировать узнаваемость продукта в процессе спонтанного выбора в месте продаж.

Реклама  не связывает марку с рациональными выгодами, фокусирует внимание на эмоциональном  вознаграждении, связанном с приобретением.

Бессознательное потребление в большей степени основано на склонности человека к подражанию, поэтому реклама, в которой он видит потребителей, которые либо успешно решают свои проблемы, либо получают удовольствие, заражает, обучает делать то же самое почти инстинктивно.

В потребительском трансе человек особенно подвержен эффекту плацебо.

Плацебо-эффект (происходит от латинского термина «placebo» — поправляюсь) — означает изменение в физиологическом и психологическом состоянии человека после приема препарата – «пустышки», назначаемого под видом какого-либо эффективного лекарственного средства.

В рекламе  «плацебо» - это атрибуты бренда, которые создают в сознании потребителя ложное восприятие и ложные убеждения о продукте.

Например, пиво, соки, вода  в более качественной упаковке могут казаться несколько вкуснее, полезнее. Но все же даже самая эффективная реклама работает до первого приобретения, если фактически  в восприятии потребителя продукт не соответствует заявленной ценности, то повторного приобретения не состоится. И здесь в большинстве случаев «гипнотическое» действие рекламы заканчивается.

Если говорить о приобретениях, которые делаются с учетом многих рисков (покупка недвижимости, бытовой техники, банковских услугах) на базе  информационных мотивов, то в данном случае потребитель нуждается в более основательных аргументах, чем симпатичный образ бренда и 1-2 выгоды. В данном случае потребители высказывают о своем недоверии к рекламе как таковой, потребители долго изучают проблему выбора, советуются, собирают информацию из разных источников, порой даже не осознают рекламное воздействие. Так один из потребителей высказался в наших глубинных интервью, что «доверяет «Сбербанку» потому, что, по его мнению, «Сбербанк» вообще не дает рекламы».

Соответственно, больше доверия вызывают источники, которые воспринимаются как экспертные, дающие надежную и полную информацию. Эмоции уходят на второй план. Перехваливание  может вызвать недоверие. Рациональные аргументы, обоснованность таких рекламных сообщений – наиболее точное попадание в процесс принятия решения.

В каких случаях эффективно делать акцент  на стиле жизни?

В случае, когда приобретение связано с высокой вовлеченностью, осознанностью выбора, и в то же время приобретение, трансформационное, основано на вознаграждении,  например, приобретение туристических услуг, дорогой одежды, обуви, автомобилей –  самой эффективной является реклама, которая делает акцент на стиле жизни.



В данном  случае в  рекламе автомобиля  «Mercedes-Benz»  используется стратегия, которая учитывает трансформационное высокововлеченное отношение аудитории. В рекламном сообщении через визуальный проводник делается акцент на стиле жизни, который потребитель должен связать с брендом«Mercedes-Benz».

Стиль жизни – это характеристика целевой аудитории, которая учитывает не только  такие особенности, как потребительская активность, уровень дохода, возраст, образование, но и то, какие ценности являются для человека ключевыми и определяют его потребительское поведение, его референтные группы, восприятие времени, ориентацию на инновации или на традиции.

А. Митчелл и компания SRI International в течение многих лет создавали сегментацию, которая могла бы максимально точно и сбалансировано описать все стили жизни. Модель VALS (Value and lifestyle – ценности и типы образа жизни) является универсальной и не в полной мере адаптирована к российскому потребителю. Нами было проведено  сопоставление ее c данными M-index TNS Gallup Media. Для каждого сегмента в данной типологии выработан свой набор рекомендаций по рекламному воздействию.

В качестве примера расскажу о двух сегментах среди молодых потребителей: «самовыражающиеся» и «стремящиеся».

«Самовыражающиеся» – молодые люди 16- 24 лет, активные потребители, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений, для них ценно то, что можно реализовать в настоящем. Самовыражаются через потребление, большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров, если позволяют доходы, и на путешествия. 35-44 лет – это возраст, когда некоторые  люди вновь испытывают потребность в таком стиле жизни, обладая более высокими доходами и потребительскими возможностями. «Самовыражающиеся» больше доверяют рекламе, которая обещает благополучие в настоящем. Реклама должна соответствовать их установкам на получение удовольствия от процесса использования продукта. Доверяют мнению таких же, как они сами, поэтому в рекламе должна быть представлена настоящая группа, а не идеализированные более успешные потребители. Чтобы реклама для  «самовыражающихся» была эффективна, она должна показывать ценности самого процесса и положительного опыта, который можно получить благодаря продукту.

«Стремящиеся» –  это потребители, основные ценности которых – повышение статуса, развитие своих возможностей. Активны, конкурируют между собой. Стремятся к успеху, но доходы еще не так  высоки. Имеют высокую потребность в одобрении своих действий у референтных групп. Стремящиеся стараются поддерживать стиль жизни более  благополучных людей и подражать им. Например, иногда стоимость мобильного телефона или ноутбука, который покупает «стремящийся» может намного превосходить его реальные финансовые возможности, но статусная, интеллектуальная, эмоциональная значимость такого приобретения перевешивает. Возраст – от 16 до 34 лет. Реклама должна соответствовать их потребности делать выбор на основе идеализации социального успеха. Реклама должна соответствовать установкам на повышение статуса в будущем, установкам на подражание более преуспевающим людям. «Стремящиеся» больше доверяют рекламе, которая обещает идеализированное благополучие в будущем, экономию, рациональные выгоды в настоящем.

Используя более глубокое знание аудитории и учитывая специфику восприятия рекламы потребителями в целевых психографических сегментах, можно точнее подобрать методы, усилить воздействие. Матричная стратегия Росситера и Перси стала активно применяться в нашем рекламном агентстве как на этапе разработки гипотез и рекомендаций, так и на этапе оценки эффективности рекламы. На практике мы получили подтверждение целесообразности данного метода и заявляем о необходимости ее использования как профессионального стандарта на рекламном рынке.

Чем внимательнее мы относимся к человеку, его потребностям, процессу принятия решения, к тому, какой стиль жизни он ведет, тем точнее сможем донести идею уникальности продукта, который мы для него создали, тем в большей степени будем понятны и достигнем взаимности.

 Ольга Лозовая,
  специалист по психологии рекламы
  РА «Дельта-План»

Впервые статья была опубликована в журнале
«National Business»

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар