|
|
17 червня 2008
Юристы начинают применять PR-технологии
Почему юристы не хотят рекламировать свои услуги?
Какие методы более эффективны для продвижения?
Как общественное мнение помогает выигрывать суды?
Челябинские юристы любят сравнивать свою деятельность с врачебной практикой: их клиенты так же, как и пациенты больниц, сторонятся внимания широкой общественности, и поэтому методы и результаты правового «лечения», как правило, держатся в тайне. Однако по мере развития рынка компании все чаще нуждаются в формировании положительного общественного мнения о своей работе. Хорошая репутация помогает игрокам дистанцироваться от рейдеров, использующих юридические методы для захвата чужой собственности, а кроме того, повысить узнаваемость и общую степень доверия к своему бренду.
В июне ЗАО АФ «Аудит-Классик» совместно с Уральской правовой палатой организует юридический практикум для своих коллег, а также существующих и потенциальных клиентов. Вложения в организацию этого мероприятия составили около 130 тыс. руб., но в компании готовы к тому, что эти деньги напрямую «отбить» не удастся. «Цель таких мероприятий — создать образ компании как сильного игрока с большими возможностями и широкими компетенциями и сформировать культуру сотрудничества с юридическими компаниями», — говорит НАТАЛЬЯ ТОПОРИКОВА, первый заместитель генерального директора ЗАО АФ «Аудит-Классик».
Юристы предпочитают рекламироваться негромко
По данным агентства «Маркетинг Индустрия», в 2007 г. на сегмент юридических услуг пришлось менее 1% всего объема рекламы, размещенной в печатных СМИ Челябинска, — порядка 900 тыс. руб. в месяц. К другим медианосителям юристы прибегают еще реже. Причина проста: большинство участников рынка считает, что закрытость — залог доверия клиентов. Игроки не только не разглашают информацию о своих показателях, но и в целом неохотно сотрудничают со СМИ. К компаниям, которые часто и громко заявляют о себе, напротив, относятся с подозрением. «Если попробовать найти информацию о реальных заслугах этих фирм, то чаще всего оказывается, что за всеми словами не стоят реальные проекты. Думающего заказчика массовая реклама может только оттолкнуть», — отмечает Наталья Топорикова.
Опасаясь заявлять о себе напрямую, челябинские юридические компании чаще используют альтернативные средства продвижения, направленные на формирование положительного образа компании на рынке. «Сегодня в нашей деятельности активное использование PR — редкость. На федеральном уровне найдется не более 20 публичных юридических фирм, а в регионах, включая Южный Урал, их единицы», — говорит ТАТЬЯНА ЕРЕМЕЕВА, генеральный директор группы компаний «ПокровЪ».
Лучшим способом продвижения большинство челябинских юристов до сих пор считает положительные отзывы клиентов. «Юридические услуги — интеллектуальные, их суть сложно адекватно отобразить в рекламном сообщении, — говорит ИРИНА ЛАЗАРЕВА, директор компании «Правовой центр «ЛИрА». — Мы использовали рекламные средства в момент выхода на рынок, но через какое-то время от них отказались. Сейчас их функции идеально выполняет сарафанное радио». По словам ОЛЬГИ ПОПОВОЙ, директора по развитию консалтинговой группы «Партнер», порядка 70% клиентов приходит в ее компанию по рекомендации. Однако рынок растет (в 2007 г. — на 30%), и сарафанное радио теперь устраивает не всех. Например, в консалтинговой группе «Партнер», по словам ее управляющего партнера ИГОРЯ МИЛЮТИНА, основная работа по продвижению осуществляется в двух направлениях: «Очень важным каналом является участие в общественных организациях, объединенных как по профессиональному, так и по непрофессиональному признаку. Мы состоим в СПП, в Торгово-промышленной палате, заключено соглашение о сотрудничестве с ПРОМАСС — членство положительно влияет на нашу репутацию. Второй канал — образовательный, в его рамках мы проводим различные обучающие мероприятия, сотрудничаем с учебными заведениями. Работа в этом направлении нужна скорее для прояснения теоретических вопросов, обмена опытом, но одновременно служит эффективным инструментом для привлечения новых клиентов».
Компании «Бератор Групп» и «ПокровЪ» также активно контактируют с вузами, готовящими кадры для правовой отрасли: ведут в них работу по созданию так называемых «юридических клиник» — организаций, в которых студенты могут попробовать себя на деле. «Мы помогаем студентам приобрести необходимый опыт и повышаем престиж работы в юридической фирме, оказывающей услуги консультационного характера», — говорит Татьяна Еремеева.
Все шире среди челябинских компаний, специализирующихся на предоставлении юридических услуг, распространяется практика ведения публичных консультаций в виде сотрудничества со СМИ в рубриках типа «Вопрос эксперту» на телевидении и в Интернете. Выступление в качестве эксперта по той или иной тематике действует на потенциальных клиентов значительно сильнее, чем прямая реклама. «Такие формы продвижения не подразумевают быстрой отдачи. Выдача экспертных мнений помогает формировать репутацию в течение нескольких лет. Так что мы не ждем мгновенного отклика, однако время от времени случается и такое», — говорит Наталья Топорикова.
Организация круглых столов, семинаров и тренингов, по мнению руководства многих компаний, серьезное средство самопродвижения. Но занимаются этим направлением игроки пока не слишком активно, так как проведение подобных мероприятий предполагает солидные затраты. В год на челябинском рынке проводится не более пяти таких семинаров и тренингов.
Более массово обмен опытом и обучение, необходимое как клиентам, так и сотрудникам юридических компаний, будет проходить после появления на челябинском рынке саморегулируемой организации. Сегодня ее созданием активно занимаются несколько игроков: «ПокровЪ», «Агентство Правового Креатива», «Бератор Групп», «Брижанин и партнеры» и некоторые другие. Они рассчитывают создать в Челябинске отделение Уральской правовой палаты — некоммерческого объединения юристов. Участие в проекте предполагает открытость для широкой общественности, что неизменно приведет к известности компании на рынке, считают организаторы. «На многих рынках создаются саморегулируемые объединения, но членство в них полезно для имиджа только в том случае, если для вступления нужно преодолеть достаточно высокий порог, — считает МИХАИЛ СЕРГЕЕВ, генеральный директор компании «РИГОР». — В противном случае в организацию могут попасть случайные люди, и она не будет авторитетной в глазах общества».
«Юридический бизнес очень консервативный, поэтому распространены традиционные способы взаимодействия с аудиторией. За рубежом сформирована разветвленная система каналов продвижения, и российские юридические компании развиваются по западному образцу, поэтому у нас со временем найдут применение эти технологии», — уверен Игорь Милютин.
Пока практически все случаи применения методов PR на челябинском рынке юридических услуг носят разрозненный характер. О систематической работе по формированию имиджа компании задумываются единицы. «Топ-менеджеры нашей компании и специалисты два года проходили обучение у бывшего пресс-секретаря мэра Екатеринбурга. Сейчас из их числа мы формирует PR-отдел, он позволит нам значительно усилить это направление», — говорит Татьяна Еремеева.
PR-технологии помогают выигрывать судебные тяжбы
В ближайшее время челябинские юридические компании активизируют и освещение своей деятельности по защите интересов клиентов в судах. «С увеличением ценности права собственности и вообще гражданских прав существенно возрастает роль PR в решении проблем юридического характера. Становится важным не только безупречное с юридической точки зрения ведение дел клиента, но и привлечение к ним внимания необходимой целевой аудитории — органов власти, судебной системы, общественных организаций. Эффект от таких действий очень высок», — говорит Михаил Сергеев.
PR-сопровождение юридической деятельности позволяет значительно ускорить процесс принятия решения судебными органами, а также в определенной степени стимулирует их в целом объективно и беспристрастно рассмотреть дело. «Часто бывают сговоры между судьями и адвокатами, а также между защитниками противоположных сторон: невооруженному взгляду видны всевозможные перемигивания, разговоры в совещательной комнате и т. д. Особенно эта практика распространена в судах области», — отмечает Ирина Лазарева. Простые жалобы в вышестоящие инстанции в таких случаях практически не действуют.
Конкретного механизма PR-сопровождения судебных дел челябинские юристы пока не разработали. По их словам, все зависит от желания клиента, который самостоятельно решает, в каком виде и масштабе он желает привлечь внимание общественности. Само по себе PR-сопровождение не приносит юридическим компаниям ощутимой прибыли, это дополнительная услуга. Если заказчик решает, что она ему необходима, юристы готовят медиаплан, но, как правило, в прайсах стоимость этой услуги отдельно не прописывается, клиенты оплачивают кампанию в целом. Ольга Попова отмечает, что к общественному мнению обычно апеллируют лишь при ведении самых крупных судебных дел: «PR-технологии однозначно используются, если сумма спора превышает $1 млн». В то же время массовое освещение результатов тяжбы бывает необходимо, когда для клиента на первом месте стоит не финансовый интерес, а восстановление доброго имени. По словам Игоря Милютина, в его практике был случай, когда клиент потратил несколько сотен тысяч рублей на сопровождение дела, в котором требовалось отыграть 1 руб.
По мнению Ирины Лазаревой, гораздо чаще PR-технологии применяются при нападении: «Недавно мы защищали клиента, у которого бывшая жена хотела отсудить право проживания с ребенком. Эта женщина пыталась надавить на суд с помощью публикации статьи о себе, характеризующей ее с положительной точки зрения». Наиболее часто, по ощущению экспертов, агрессивное PR-сопровождение наблюдается в сфере выборного права и при недружественном захвате компаний. Существуют способы захвата и в рамках закона — изменение права собственности через суды. Однако рейдеры, как правило, пользуются «черными» технологиями, в том числе и PR, с их помощью они подрывают репутацию законного владельца предприятия, и ему потом очень сложно доказать свою правоту. Так, например, сложно реабилитироваться в глазах пайщиков и убедить их не продавать рейдерам свои акции. Но если захватчики активно вовлекают в борьбу общественность, то потерпевшая сторона чаще всего пользуется методами PR не так умело. По словам г-на Сергеева, в Челябинске в год проходит 1-2 масштабных процесса с привлечением СМИ, таких, как прошлогоднее дело по недружественному захвату компании «Востокмонтажмеханизация».
Эксперты считают, что по мере прихода в наш регион большого количества федеральных компаний суммы исков вырастут в разы и их клиенты будут более активно использовать PR — как в целях самообороны, так и нападения. Юристы также будут массово брать на вооружение эти инструменты. «Выиграл не тот, кто выиграл, а кто об этом сказал, — замечает Игорь Милютин. — Мы часто видим случаи, когда процесс проигран, но проигравшая сторона преподносит его в качестве огромной победы, и общество воспринимает решение суда именно так. И лишь небольшое количество специалистов знает, что происходит на самом деле».
В последнее время челябинские юристы задумываются над решением проблем клиента, которое было бы альтернативой обращению к судебной системе. Многие компании начинают включать в перечень своих услуг медиацию — посредничество при приведении сторон к добровольному компромиссу. На Западе медиация — распространенный процесс, однако у нас она пока остается на довольно низком уровне. «Учитывая длительность и неоднозначность судебных решений, практика медиации сократит временные и финансовые затраты клиентов во время возникновения конфликтных ситуаций. Однако, для того чтобы бизнес доверял юристам в этом вопросе, им необходимо разработать стандарты своей профессиональной деятельности и сделать ее более открытой», — подчеркивает Татьяна Еремеева.
Деловой квартал
|
|
Челябинские юридические компании, бывшие до последнего времени образцом закрытости и непрозрачности, начинают задумываться о привлечении к своей деятельности внимания широкой общественности. Одним игрокам это необходимо для формирования репутации и расширения круга клиентов, другие используют общественное мнение, чтобы выигрывать судебные процессы