Coздание корпоративного издания – это исполнение оркестром симфонии

ProPR: Каким образом корпоративные медиа влияют на бизнес?

Наталья Загороднова: Спектр влияния корпоративных медиа на бизнес очень велик. Так, результаты исследования, проведенного Roper Public Affairs для Совета Издателей Корпоративных Медиа (США, 2007 год) среди директоров по маркетингу, подтверждают эффективность корпоративных медиа:

51% директоров по маркетингу в США отметили, что большая часть маркетингового бюджета в следующем маркетинговом году будет отдана изданию корпоративных медиа.

41% директоров по маркетингу подтвердили перевод части маркетингового бюджета от традиционных медиа в пользу корпоративных медиа и СМИ под заказ.

8 из 10 директоров по маркетингу верят, что корпоративные медиа должны быть важной частью маркетингового микса для их бизнеса, а 78% директоров по маркетингу согласны с утверждением, что за корпоративными медиа – будущее.

8 из 10 опрошенных  верят в то, что те, кто получают корпоративное медиа или СМИ под заказ, более предрасположены к приобретению товара, продвигаемого компанией.

Корпоративное издание на сегодняшний день является не только одним из атрибутов успешной компании, но и (для некоторых компаний) интегрированным каналом коммуникации о бренде.  Корпоративное издание способно в сравнительно сжатые сроки и при сравнительно небольших инвестициях сформировать у целевой аудитории (или нескольких аудиторий) положительный образ компании или бренда. Корпоративное издание выгодно отличается от традиционных СМИ благодаря своему фокусу на целевой аудитории. Активные на рынке компании используют корпоративное издание не только в качестве визитной карточки, но и отводят ему центральное место в управлении коммуникативными потоками компании, формировании корпоративной культуры, образа компании и достижении долгосрочных стратегических целей компании. И  очень важно то, что при этом  процессом информационного воздействия от начала и до конца управляет сама компания. Стоит помнить о том, что хотя приведенные данные подчеркивают важность и ценность корпоративных медиа, однако, вовсе не уменьшают роль традиционных СМИ.

ProPR: Оцените уровень корпоративных изданий в Украине. Какие тенденции наблюдаются в сфере корпоративных медиа?

Наталья Загороднова: Прежде всего, приятно отметить постоянно повышающееся количество и качество корпоративных изданий в Украине. Отдельно хочу отметить, что все большее число компаний голосуют за профессиональное издание корпоративных СМИ. Иными словами, отказываются от издания корпоративного медиа собственными силами или силами рекламных /  PR-агентств и обращаются к профессиональным издателям. Основная причина данной тенденции, на мой взгляд, заключается в том, что перед корпоративным изданиям ставятся четкие цели и все более высокие требования для достижения которых у самой компании нет достаточного количества необходимых человеческих, технических ресурсов и специфических знаний.

Так, издательство Edipresse Ukraine предоставляет компаниям услугу по разработке корпоративного медиа «под ключ». Таким образом, наш клиент получает все услуги из одних рук на профессиональном уровне и в срок. Такую комплексность приветствуют и ценят наши клиенты.

ProPR: Когда у компании появляется потребность в корпоративном СМИ?

Наталья Загороднова: Потребность в корпоративном медиа появляется у разных компаний на разных этапах их развития.

Так, я обратилась к Надежде Лубниной - начальнику отдела внешних связей «Астелит» - с просьбой дать оценку проекту корпоративного издания «People & Life», которое разработало и издает «Эдипресс Украина». Надежда сакцентировала внимание на следующих моментах в процессе работы по подготовке и запуску корпоративного СМИ «Астелит»:

1) Компания четко сформулировала задачи перед корпоративным изданием, которые были направлены на 3 ключевых направления: (а) формирование и поддержание имиджа компании и ТМ Life:), (б) информирование клиентов оператора, (в) формирование лояльности клиентов к ТМ Life:)
2) Концепция издания создавалась исходя из следующих задач:
- подход – сфера интересов «идеального» среднего абонента Life :)
- дозированная подача рекламной информации от бренда
- журнал «как мир ценностей бренда»
3) Формат издания:
- корпоративный журнал (не рекламная брошюра!)
- следование всем основным правилам publishing: четкая структура, постоянная рубрикация, журнальное макетирование, темы номера и пр.
4) Дистрибьюция:
- там, где человек ожидает получить такой продукт, информацию
- где достаточное количество заинтересованных представителей аудитории.

ProPR: Какой минимальный бюджет нужен для издания качественного корпоративного СМИ собственными силами компании и под заказ?

Наталья Загороднова: Вопрос финансов во все времена был для многих компаний камнем преткновения, и часто компании издавали СМИ собственными силами, считая, что это дешевле. 9 месяцев назад, работая директором по маркетингу большой международной компании, я тоже так думала. Сегодня я понимаю, что было некорректно оценивать только прямые финансовые затраты на издание корпоративного СМИ (так называемые услуги третьих лиц по созданию дизайна издания, его верстке, печати, и т.д).  На проект стоит смотреть комплексно, включая в бюджет затраты собственного времени и времени коллег, направленного на его создание. Именно этот момент часто упускают те, кто оценивает стоимость создания, подготовки и издания корпоративного медиа. Стоимость создания СМИ может варьироваться от нескольких сотен долларов и до сотен тысяч за один выпуск издания. Она напрямую зависит от: формата издания (печатный, электронный), общего объема издания (общее число страниц), требований к наполнению издания (количество и требования к качеству фотографий/ фотосессий, объем редакционного материала, исходя из общего объема издания), технических характеристик (плотности бумаги, высечка, лакировка и т.д.), периодичности выхода, специфических требований к изданию (материалы на нескольких языках, одновременное издание печатной и электронной версий), и пр.

ProPR: Какими знаниями и навыками нужно обладать специалисту, чтобы запустить корпоративную газету/журнал в своей компании?

Наталья Загороднова: В разных компаниях за издание корпоративных медиа отвечают специалисты разных отделов (PR, маркетинга, рекламного и даже юридического). В идеале такому специалисту необходимо обладать следующими навыками, умениями и знаниями:

- стратегического планирования (как стратегия бизнеса воплощается в течение определенного периода в корпоративном издании),
- журналистики (умение писать материалы),
- системного мышления – умения и знания о том, как систематизировать ключевые послания в одном выпуске в каждой публикации последовательно из номера в номер,
- управления проектом,
- базовыми навыками и знаниями в области фотожурналистики,
- компьютерной графики и дизайна,
- творческим мышлением,
- презентационными навыками – нужно уметь представить корпоративное издание внутри компании для лиц, принимающих решения и вне компании – клиентам,  партнерам, поставщикам.

Хотелось бы добавить, что в последнее время клиенты все чаще задают вопросы не столько о навыках, столько о том, каким должно быть корпоративное издание. В первую очередь корпоративное издание должно способствовать достижению стратегических целей компании (бренда).

ProPR: Какова степень участия издательской компании в подготовке корпоративного СМИ под заказ?

Наталья Загороднова: Вовлеченность издателя в процесс можно классифицировать так:

- Полное вовлечение (мы называем это «полный сервис»). Профессиональный издатель вовлечен в процесс более чем на 70% (клиент, по сути, ставит ключевые задачи номера и передает, если в этом есть необходимость, бренд /промоушен или иные целевые материалы).

- Активное вовлечение. Профессиональный издатель вовлечен в процесс на 50-70% (Клиент, ставит ключевые задачи номера, передает, если в этом есть необходимость, бренд /промоушен или иные целевые материалы, а также готовит часть материалов номера самостоятельно).

- Частичное вовлечение (функциональное вовлечение). Профессиональный издатель вовлечен в процесс на отдельных этапах создания и/или производства издания.

Степень участия профессионального издателя определяется многими факторами. Среди них следует учесть основные:  идет ли речь о существующем издании или о создании нового корпоративного СМИ; на каком этапе развития находится корпоративное СМИ: запуск издания, 1-2-3-ий год жизни издания, перезапуск издания, обновление формата издания.

ProPR: Сколько человек должно быть задействовано в выпуске одного номера печатного корпоративного СМИ?

Наталья Загороднова, Алина Севастюк: Как и в случае оценки величины затрат на создание и выпуск одного номера корпоративного СМИ, величина и специфика команды, которая будет трудиться над его созданием, подготовкой и выпуском зависит от многих факторов. В целом для издания корпоративного СМИ могут понадобиться следующие специалисты:

- Издатель: структура или отдельный человек, по сути, зачинатель процесса, дирижер оркестра.
- Глава проекта: в отличие от издателя, ведет конкретного клиента, управляет и контролирует всеми службами, вовлеченными в издание для конкретного клиента.
- Главный редактор (возможно, многоязычный): в равной степени творческий и административный человек. С одной стороны, вдохновляет и контролирует творческие ресурсы для достижения стратегических/маркетинговых/коммуникационных и иных целей, поставленных клиентом к корпоративному изданию. С другой – обеспечивает все необходимые ресурсы качественно, вовремя и в необходимом количестве.
- Арт-директор: ключевой творческий специалист, отвечающий за визуальную часть и наполнение (рубрикацию) корпоративного издания таким образом, чтобы оно достигало поставленных целей.
- Фоторедактор: специалист, отвечающий за организацию, подбор, качество, количество и сроки фотоматериалов.
- Дизайнер (-ы): специалисты, которые трудятся над тем, чтобы наработки коллег приобрели законченный вид, соответствующий утвержденной концепции, рубрикации и стилю корпоративного издания; своими руками создают визуальный образ.
- Корректор (возможно, многоязычный): этот специалист проверяет не только языковые, но и технические ляпы (опечатки), а еще отвечает за устранение косноязычия, аккуратность и легкость языка материалов.
- Менеджер предпечатной подготовки: отвечает за наведение шика-блеска на каждой отдельно взятой странице корпоративного издания и их соответствие требованиям типографии
- Менеджер по производству: гуру бумаги и картона. Это очень хорошо подготовленный и незаангажированный специалист, от знаний и опыта которого во многом зависит то, как будет выглядеть корпоративное издание, а еще сколько оно будет стоить. В равной степени отвечает за то, чтобы тираж издания был качественным (соответствующим всем требованиям, согласованным с заказчиком), полным и доставлен заказчику в срок.

В зависимости от формата, концепции, целей, поставленных перед корпоративным изданием, список специалистов, которых необходимо будет привлечь для его создания и выпуска, может разниться. К примеру, над корпоративным изданием компании «Астелит» (для ТМ Life:) «People & Life» трудятся практически все вышеперечисленные специалисты.

ProPR: Какие PR-инструменты нужно использовать, чтобы популяризировать корпоративное издание среди сотрудников?

Алина Севастюк: Популяризация корпоративного издания среди сотрудников может включать:
1) выбор названия издания и рубрик посредством голосования с призами автору лучшего названия,
2) тем номеров, публикаций, конкурсов издания,
3) кроссворд, созданный на основе слов из каждой публикаций данного номера издания,
4) проведение специальных событий в день выхода первого выпуска или каждого выпуска.

ProPR: Скажите, Ваш издательский дом имеет свое корпоративное издание? (Если да, то какие цели Вы ставили перед ним и были ли они достигнуты)?

Алина Севастюк: В «Эдипресс Украина» есть опыт создания электронного корпоративного издания. Сначала издание существовало в виде бюллетеня, а в 2008 году мы приняли решение создать корпоративное издание по всем правилам и стандартам электронной газеты. Основанная цель нашего издания – активизировать общение, обмен информацией и опытом, достижениями, знакомство с людьми и подразделениями, мотивация персонала, ведь компания у нас большая – около 400 сотрудников, работающих на разных этажах здания.

Поставленные цели мы начали достигать с первых шагов. Был объявлен конкурс на лучшее название и девиз корпоративного издания. Пришло более 80 вариантов названий корпоративного издания, из которых выбрали самое лучшее – E-NEWS. А многие варианты, представленные на конкурс, взяли для названий рубрик. Авторам лучших названий в качестве приза были вручены сертификаты на обед в ресторан.

В создании концепции и дизайна корпоративного издания принимали участие представители редакций нескольких изданий, идеи тестировались среди сотрудников (целевой аудитории издания).

Публикации для каждого номера корпоративного издания готовят в среднем 11 авторов, причем состав авторов для каждого выпуска газеты – новый.

Практически 90% фотоиллюстраций корпоративной газеты  представляют сотрудники «Эдипресс Украина».

В целом в подготовку номера корпоративной газеты вовлекаются 25 человек. Работа над корпоративным изданием подтолкнула сотрудников к созданию корпоративного фотобанка. 

В «Эдипресс Украина» создание корпоративного издания можно сравнить с исполнением оркестром симфонического произведения. В этом оркестре смешанный состав с постоянным дирижером (PR-профессионалом в роли руководителя) и первой скрипкой (главным редактором). Для исполнения требуются знания и вдохновение,  мастерство и контакт с аудиторией.

Дарья Сухенко

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар