Секрет успеха в том, чтобы делать качественные продукты

 

 

Конец года – время подведения итогов и построения планов на будущее. О том, каких успехов достигла УК «Объединённые медиа» в 2007 году и как компания будет развиваться в 2008 году, а также о перспективах российского медиарынка в целом корреспонденту Media-Online рассказал Даниил Купсин, генеральный директор «ОМ».

— Даниил, до Нового года остаются считанные дни – самое время подвести итоги года уходящего! На наш взгляд, он был очень успешным и бесспорно продуктивным для вашего холдинга.

— Сложно не согласиться! Действительно хороший, успешный год, но и очень тяжёлый. В этом году мы запустили радиостанции «Business FM» и «Кино FM». Появился уникальный, и, на мой взгляд, исторический продукт (радиостанция «Business FM» – М.Ф.), который давно должен был появиться на нашем рынке. Исходя из данных исследования аудитории, которая сегодня в Москве составляет порядка 350 тыс. ежедневно (по версии Комкона) и порядка 150 тыс. в Санкт-Петербурге, формат вызывает сильный интерес у слушателей, у динамично живущих россиян, которые меньше думают о политике и больше думают о том, как заработать больше денег и как их правильно потратить. На таких людей и рассчитана наша радиостанция.

На фоне беспрецедентного успеха Business FM, конечно, есть более тяжёлые и «длинные» проекты, в первую очередь – газета «Business & Financial Markets». Такова специфика печатного бизнеса: чтобы «поднять» любое издание, нужно от трёх до пяти лет, какое бы замечательное оно ни было. Поэтому нам предстоит еще напряжённо работать в этом направлении.

Но в целом год хороший, можно даже смело сказать - позитивный. И думаю, не только для нас, но и для всего российского медиарынка в целом, особенно в деловом сегменте.

— В следующем году ничего приобретать и запускать не планируете? Будете развивать существующие проекты?

—В этом году мы заложили основу, фундамент холдинга. Мы двинулись в сторону нишевых продуктов. За последние 11 месяцев было создано несколько интересных форматов, которые и составляют фундамент. Следующий год будет потрачен на продвижение этих форматов, некоторые продукты будут доведены «до ума». Например, не скрою, журнал «Популярные финансы» требует очень серьёзной доработки. Газета «Business & FM» тоже будет совершенствоваться. Сейчас мы ведём консультации с редакцией, хотим сделать качественный рывок, ориентировочно в первом полугодии следующего года. Но в целом фундамент был заложен, в следующем году будем продолжать строить дом.

— Какова судьба еженедельника «Московские новости»?..

— Мне сложно оценить его будущую судьбу. Дело в том, что тяжело отойти от некоторой «стигмы», которая к «Московским новостям» имеет прямое отношение исторически – это сугубо политическая или общественно-политическая газета. Для еженедельника у «Московских новостей», может быть, даже очень неплохие показатели – 175-200 тыс. читателей по версии Gallup. Но эта аудитория, увы, неплатёжеспособна. Для сравнения: аудитория одного номера газеты «Business & FM» – порядка 25 тыс. человек, но, при этом, газета «Business & FM» собирает рекламы в разы больше, чем «Московские новости». Мы принципиально не занимаемся какими-либо технологиями заработка «альтернативных денег», кроме как с рекламы, поэтому, не скрою, ситуация в «МН» не радужная.

Безусловно, это очень качественный общественно-политический еженедельник. Но, на мой взгляд, и взгляд других людей, которые работают в этом холдинге и создавали его с нуля, «Московские новости» в том виде, в каком они существовали до недавнего времени, не совсем укладываются в концепцию развития холдинга. Мы – управленцы, нанятые для того, чтобы заработать денег, нам, естественно, хочется заниматься тем, что приносит максимальные возвратные инвестиции. Это очень жёсткая задача, которую в этом году мы выполнили. В следующем году, надеюсь, мы её тоже выполним. Это не значит, что газета плохая. И не значит, что газета хорошая. Это так, как оно есть. В апреле этого года в Америке закрыли журнал «Life». Я прожил в Соединенных Штатах 10 лет, и могу с уверенностью сказать, что журнал «Life» имеет практически 98%-ую узнаваемость как бренд на территории США и Канады. И, тем не менее, «Time Warner» закрыли журнал. И это, наверное, говорит о том, что везде есть акционеры, которые хотят получать дивиденды и прибыль. Это было для них тяжёлое решение, но они его приняли. Мир однозначно движется в сторону прагматики.

— Ваш холдинг движется в русле мировых тенденций – уход от массовой информации и специализация на нишевых проектах: радиостанции «Business FM» и «КИНО FM», журнал «Популярные финансы», газета «Business&FM». Не планируете ли обзавестись нишевым телеканалом? Ведь в условиях дефицита эфирного ТВ и перехода на цифровое вещание, за тематическими каналами – будущее?

— Мы, действительно, стараемся развиваться в русле мировых тенденций и движемся в сторону нишевых СМИ. Что касается телевидения, пока нашу позицию можно назвать выжидательной. Сейчас на рынке довольно много случайных игроков. Не секрет, что свой телеканал можно организовать за $50-100 млн., и людей, которые могут себе это позволить, предостаточно. Мы не хотим с ними бороться и вести акционеров по пути максимального сопротивления. Конкурировать с шальными деньгами я не хочу и не буду. Мы готовы к качественному рывку, но пока ждём благоприятной ситуации на рынке.

— Но интерес к телевидению есть?

— Интерес есть, и очень большой. Я считаю, что это крайне недооцененная ниша, в стране существует, на мой взгляд, катастрофическая ситуация с контентом. Если планы руководства страны относительно перехода на цифровое телевидение реализуются, то у россиян появится возможность смотреть не только 2-3 федеральных канала, а целую линейку тематических телеканалов. И проблема контента встанет ещё острее. Действительно, сколько можно смотреть канал Discovery 1975 года выпуска?! Он стоит $200 в закупке. Вполне естественно, что люди хотят видеть качественный entertainment. Пока наша индустрия его не даёт.

— Можно ли предположить, что ваш телевизионный проект будет также в нише бизнес-новостей?

— Я вообще ничего не исключаю. Я считаю, что нужно делать продукты, которые будут востребованы аудиторией, которые будут нравиться каждому отдельно взятому слушателю, зрителю. И тогда с годами можно «нарастить» лояльную аудиторию, которая будет позитивно воспринимать любые другие продукты, которые ты ей предлагаешь. Поэтому я не исключаю запуска телевизионного проекта в том же ключе, что и существующая радиостанция «Business FM».
Мы также планируем работать и развиваться во всемирной паутине. Реклама в Интернете показывает сегодня самый динамичный рост, я слышал, порядка 75-80%. Думаю, эта тенденция только продолжится. А значит – инвестиции в Интернет-проекты – важная и перспективная составляющая медиабизнеса.

— Дмитрий Солопов жаловался, что культура покупки радио низкая, в отличие от развитого ТВ. Как Вы считаете, изменится ли ситуация в связи с отказом TNS Gallup от дневниковых измерений и переходом на личные телефонные интервью из единого call-центра, что должно повысить эффективность измерений радиоаудитории?

— Как ни печально это признавать, действительно, культура покупки радио – низкая. Причём, это чисто российская и даже восточно-европейская специфика. Потому что в развитых странах, например, в США или во Франции, радиореклама давно стала неотъемлемой частью продвижения любого продукта, даже из категории FMCG, которые, казалось бы, сложно рекламировать без видеопредставления. Будем надеяться, что и в России ситуация в скором времени изменится к лучшему, и что с отказом от дневниковых опросов результаты Gallup подтянутся к результатам Комкона. Очевидно же, что человек с доходом $3-5 тыс. не будет заполнять дневник – это просто абсурд. Я даже не верю, что он будет на телефонный звонок отвечать. Но дневник он точно заполнять не будет, у него нет на это времени. Слава богу, эта античная система уходит в прошлое, на ее место приходит что-то более прогрессивное.

— Есть ли какие-нибудь прогрессивные технологии измерения вашей бизнес-аудитории?

— Знаете, какая самая лучшая технология измерения? Прирост рекламы! Мы всего за восемь месяцев вещания сумели создать достаточно разветвлённую сеть клиентуры. С нами работают не только прямые рекламодатели, но и довольно много сетевых агентств, которые представляют интересы крупных международных брендов. «Сетевики» проводят очень глубокий анализ рынка по запросу своих клиентов, таким образом, мы полагаемся не только на аналитику или исследования Gallup, Комкон, других уважаемых компаний, но и видим реакцию самого рынка. Качественные измерения аудитории радиостанции «Business FM» показали великолепные результаты. Наши слушатели в большинстве своём – молодые люди от 30 до 50 лет, руководители компаний, топ-менеджеры, люди с высшим, двойным высшим образованием, с высокой покупательной способностью, динамично живущие.

— А Вы слушаете «Business FM»?

— Я ещё в Нью-Йорке «подсел» на stream-news и стал лояльным слушателем. В каждой развитой стране, будь то Германия, США, Франция есть подобный радийный формат: за 20 минут – все новости, которые обновляются по мере поступления информации. В России мы первыми реализовали этот проект и сформировали новый для страны радио-формат. Для человека, который хочет быть в куре всего, что происходит, который проводит довольно много времени в автомобиле – stream-news просто незаменим.

— Вы говорите, что Вы – яркий представитель ЦА радиостанции «Business FM». Насколько важен для Вас личный интерес к продукту, который Вы разрабатываете и продвигаете? Могли бы Вы заниматься проектом, если душа к нему не лежит? Например, Анатолий Голубовский, главный редактор «Кино FM», говорит, что его жизненное кредо: «Заниматься и зарабатывать только тем, что интересно самому».

— Я целевая аудитория всех четырех продуктов: газеты «Business&FM», радио «Business FM», радио «Кино FM», журнала «Популярные финансы». Может быть, я немного более грамотен в финансовом плане, чем аудитория журнала, но, тем не менее, я всё равно его целевая аудитория: по полу, возрасту, по семейному положению, по перспективам.

Что касается интереса к тому, чем занимаешься, я бы категорически не стал запускать «Business FM», если бы мне не нравилось это радио. Первые два месяца я слушал новости каждые 20 минут, звонил в студию и объяснял, что неправильно, что не соответствует концепции радиостанции. Но уже летом мы вышли на качественное стабильное вещание. Профессионалом может считаться тот, кто может стабильно делать качественный продукт. Один раз выстрелить может каждый, шанс на это есть. Блоху подковать мы умеем, а вот стабильно делать качественные автомобили не умеем – это вечная проблема нашей страны. Мне не нужно того, чтобы эфир был гениальным, мне важно, чтобы он всегда был ровным, стабильным и качественным. Тогда и рекламодатель, и слушатель знает, чего ему ожидать.

Та же стратегия распространяется на нашу региональную экспансию. Мы очень требовательны к регионам. И очень аккуратно работаем с местными журналистами. Продукт должен быть одинаков везде, где он представлен аудитории. Чтобы не было ощущения, что в Москве эфир сильнее, чем в Питере, или в Питере слабее, чем в Уфе. Это главный критерий профессионализма.

— Как Вам удаётся балансировать на грани удержания высокого уровня аудитории «Business FM» и расширения её?

— Во-первых, расширение аудитории происходит отчасти естественно, потому что этот сегмент рынка бурно развивается. Всё больше работающих людей нуждаются в качественной деловой информации. Плюс, у населения растут доходы. Удерживать аудиторию нам пока не за чем - мы не столкнулись с проблемой её падения. Пока мы колеблемся где-то между 3,5 – 4,5 пунктами по версии Комкона, что меня в принципе устраивает. Естественно, хотелось бы больше, но более важно для нас качество аудитории. Увеличивать её за счёт слушателей, которые не имеют платёжной способности, абсолютно нецелесообразно – это не повысит качество сервиса нашим клиентам. Так что продолжаем расширять аудиторию за счёт привлечения регионов. Одним из приоритетов развития холдинга «Объединённые медиа» является как раз региональная экспансия. В мае радиостанция «Business FM» начала вещать в северной столице, где всего около двадцати станций и только одна – информационная. Недавно «Business FM» стартовал в Уфе, где тоже довольно низкая конкуренция. Так что мы с оптимизмом смотрим на завоевание регионов.

— Какие города планируете охватить дальше?

— Наша страна очень большая, живёт страна неплохо, все данные говорят в пользу развития сегмента. Хотя мы очень аккуратны в новых приобретениях: цены достаточно высоки, довольно много спекулянтов на рынке, не всегда запросы продавцов отвечают качеству их предложения. Плюс, сложно найти чистый актив — мы очень прозрачная компания, мы всегда требуем чистоты сделки слияния-поглощения. Потому что прозрачность даёт дополнительную добавочную стоимость любому продукту, а мы «заточены» на капитализацию существующего актива. Сейчас мы ведём переговоры с несколькими регионами, пока не могу сказать, с какими. В первую очередь, нас интересуют города-миллионники, с очень впечатляющей динамикой роста, в чём-то даже превосходящей Москву.

— Как Вы оцениваете российский радио-рынок? Как он будет развиваться в ближайшей перспективе? Сколько радиостанций достаточно, чтобы обслуживать Москву, и не перенасыщено ли радио-пространство?

— Смотрите, какая ситуация: в Нью-Йорке 50 радиостанций, в Москве порядка 42-45. Действительно, радиостанций много, согласен. Но принцип «80/20» соблюдается жёстко – 20% радиостанций зарабатывают 80% денег. Поскольку я считаю, что у нас очень качественный продукт и с ним не стыдно вступать в конкурентную борьбу, то рынок покажет, кто сильнее. Мы ориентируемся, по крайней мере, по охвату, на старших уважаемых коллег из «Эха Москвы». Конечно, им уже 16 лет, целое поколение людей выросло на этой радиостанции, нам - всего лишь 8 месяцев. Хотя по деньгам мы уже очень близки к тем показателям доходности, которые официально раскрывает «Эхо Москвы» сегодня. Значит, каких-то позитивных результатов мы и правда достигли. Конкуренция сильная, но панически конкуренции боится тот, у кого слабый продукт. Поскольку я уверен в том, что мы делаем, и уверен в перспективах развития этого направления, я считаю, что мы вполне конкурентоспособная компания.

Что касается оценки рынка, я считаю, что продолжится дальнейшая консолидация активов, особенно в регионах. Корпорации будут выкупать независимых вещателей, просто в силу того, что у последних нет ни человеческих, ни финансовых ресурсов на качественные исследования аудитории. Это довольно дорогостоящее занятие.

— Расскажите подробней о портале bfm.ru. В чём его уникальность и почему Евгений Ревзин, шеф-редактор объединенной редакции Business FM, говорит, что новый портал «…будет предоставлять пользователю такие возможности, которых пока не предоставляет ни одно другое информационное издание в Сети»? Приоткройте завесу тайны…

— Пока рано говорить об этом. Мы не стали запускать такой важный для компании проект в преддверии Нового года – итак слишком много информационных поводов. Поэтому сейчас у нас есть время отточить этот проект, ещё немного над ним поработать. Я думаю, раньше февраля старта портала не будет.

Проект www.bfm.ru интересный и инновационный с точки зрения технологий. Во-первых, уникальны настройки – аудио-, видео-подкасты. Плюс есть ещё несколько «фишек», которые я просто пока не хочу раскрывать. Чем хорош Интернет и, одновременно, чем опасен – это постоянное внедрение новых технологий. В Интернете важно последнее новшество рынка, последние технологии и, если ты успел внедрить их, у тебя есть конкурентное преимущество. На апрель мы планируем серьёзную рекламную кампанию по продвижению портала.

— Кстати, какова судьба газеты France Soir на сегодняшний день? Вы утратили интерес к этой газете? На одном из сайтов, посвящённых медиа-бизнесу , видела её в списке ваших медиаактивов…

— Всё. Мы забыли «France Soir», как страшный сон, и утратили всякий интерес к этой газете. Так что это ошибка, что «France Soir» находится в списке наших медиаактивов. Кстати, это говорит о том, что в стране катастрофа с качественными журналистами – некому отслеживать реальное положение вещей, все видят только «по верхам». И пока это идёт вразрез с колоссальным интересом к медиарынку. На нашем рынке пока нет крупных зарубежных игроков. Да, есть какое-то фрагментарное долевое участие в глянце и в ежедневной прессе, но примеров крупных международных конгломератов, которые заходят на этот рынок, пока не было. Independent Media – это больше российский продукт, который был частично продан крупному скандинавскому холдингу. Но родился он в России. У нас есть журналы, которые издаются по лицензии, и есть представительства крупных международных домов, например, в том же радио, это очень уважаемая мною Европейская Медиагруппа, в которой приняли участие западные инвесторы. Но тотального входа нет, он, как я полагаю, ещё только предстоит. Рынок будет развиваться, и в нем всем хватит места. Главное, делать качественные продукты!

— С наступающим Новым годом! Бесконечного роста, уверенности и реализации всего задуманного в наступающем году!

— Спасибо. И вам всего самого наилучшего!

Автор: Мария Феклюнина

Источник: Media-Online

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар