Тектонические изменения на рынке СМИ

Медиасообщество в России вступило в новый этап развития, связанный с радикальной перестройкой отрасли. И, как любая перестройка, она несет как положительные, так и отрицательные изменения. В современных условиях даже положительные изменения становятся для игроков рынка непростыми вызовами, а некоторые ландшафтные сдвиги доставят много забот и печалей.

Начнем, пожалуй, именно с печального. На сегодняшний день на рынке присутствует много информационного товара, который себя изжил и уже не представляет интереса для широкой публики. Такой товар, как это ни грустно для его производителей, будет вынужден уйти с рынка.

Замечу в скобках, подобная трансформация уже знакома издательскому рынку постсоветской России — в свое время ушло то, что мы называем откровенной чернухой, бытовухой. Едва ли не одномоментно с появлением в нашей стране свободы слова и совести появились и печатные издания «желтее желтого». Содержание их было невообразимым, печатались они на самой дешевой бумаге, но миллионными тиражами — публика их жадно расхватывала. Был даже целый ИД, который выпускал более десятка подобных изданий, — «Мегаполис-экспресс». Перестали существовать проекты этого ИД, сам он закрылся, как и многие другие. Публика стала умнее, богаче, ее вкусы изменились. Она захотела получать лучший товар — и по содержанию, и по уровню полиграфии. И захотела платить за лучший товар. Это был период — конец 90-х годов прошлого века — когда активно формировался средний класс, постепенно повышалось благосостояние народа. Откровенная ложь, выдумки, рожденные в тиши редакторских кабинетов, уже не пользовались спросом…

Сегодня в Российской Федерации зарегистрировано около 70 тыс. печатных СМИ. Безусловно, слишком много. Как известно, в развитых странах в среднем выходит в свет 5-6 тыс. изданий, и этого вполне хватает для обеспечения информационных потребностей населения. Такое количество СМИ отражает и реальный спрос на информацию, и ее объективное качество.

У нас же сложилась абсурдная ситуация. Нам не нужно столько изданий, даже не потому, что среди них много издательского мусора, а скорее потому, что меняется структура спроса населения. Большинство изданий, выполнив свою историческую миссию, должны отмирать, их жизненный цикл, говоря маркетинговым языком, закончился. Дальнейшее их присутствие на рынке бессмысленно, убыточно, никому не нужно.

Такого рода издания сейчас падают в цене, сдают позиции, их давят конкуренты. Разумные и грамотные издатели должны сами принять решение о закрытии «умирающих» проектов, иначе это сделает за них рынок — путем банкротства, ликвидации рабочих мест… В этом смысле задача каждого редактора — справиться со своими амбициями. Напомню известное выражение Льва Толстого: «Кто умеет и кто в силах свое вычеркивать, тот далеко пойдет». Иными словами, тот, кто сумеет ликвидировать собственный издательский продукт, уже изживший себя, сможет развиваться дальше. Известные издательские дома имеют это счастливое качество, например, ИД «Бурда», менеджмент которого может не только вовремя запустить новый проект, но и вовремя закрыть тот, что не пользуется спросом.

Итак, первый вызов можем назвать ужесточением естественного отбора на рынке прессы.

Второй вызов, который требует практически немедленного и уж во всяком случае решительного ответа, — процесс конвергенции. Одним из ярких проявлений этого процесса является падение спроса у населения на информацию в формате ежедневных газет. Это подтверждает и более чем двукратное сокращение их тиражей за последние три года. То есть складывается ситуация, когда число наименований изданий в стране растет, а совокупные тиражи, наоборот, падают. Происходит это в том числе и потому, что «ежедневке» появилась достойная альтернатива — новости в Интернете. Глянцу онлайн пока мало угрожает — там свою роль играет красивая, качественная упаковка, пока под ударом оказалась именно ежедневная пресса, специфика которой — именно в оперативности предоставления новостей. И в этом вопросе ей не обогнать Всемирную сеть. Проникновение Интернета с каждым годом все глубже, все меньше тех, кто привык к запаху свежей типографской краски, вот-вот ядром аудитории станут те, кто привык к скорости (Сейчас газетам, впрочем, все еще доверяют больше, чем Интернету, как показало, например, исследование компании Nielsen. Но растет и число тех, кто вовсе не читает газет). Единственный выход — прорыв на территорию «врага», то есть конвергенция. Ряд российских издательских домов вплотную занялись этим вопросом, и думаю, не жалеют об этом. Например, как рассказал на прошедшем недавно Экономическом форуме АРПП начальник отдела периодической печати ФАПМК Геннадий Кудий, рост доходов онлайн-проекта «Комсомольской правды» в завершающемся году составил 200%! Причем опыт наших зарубежных коллег говорит о том, что выход газеты в Сеть отнюдь не означает перетягивания аудитории от бумажной версии к электронной, напротив, это может быть одним из инструментов привлечения новых читателей.

Таблица 1. Уровень доверия респондентов различным видам рекламы

Источник: Глобальное интернет-исследование Nielsen, апрель 2007 года 13 видов рекламы и распространения информации о товаре/услуге

Все респонденты, 47 стран

Таблица 2. Чтение газет в России 2000-2007 гг.

-*/ — издание не учитывалось

Источник: «Левада-Центр»

Все вышеназванные процессы приведут к тому, что число ежедневных газет, особенно общефедерального масштаба, будет сокращаться и со временем большинство из них, по английской модели, перейдет в еженедельный сегмент. Еженедельники, чтобы выжить на рынке, в большинстве переместятся в сегмент глянца с применением его технологий и стандартов качества. Сами же глянцевые издания будут уходить в сегмент телевидения, делая основной упор в контенте на изображения и упрощенную подачу текста, при большом объеме рекламы. Телевидение в конце концов уйдет в сегмент кино или, скорее, сериальное направление. Этот тезис подтверждает наличие в эфирной сетке практически каждого канала своего многосерийного проекта (порой не одного), как в виде классического сериала, так и в виде реалити-шоу. А само массовое кино все больше смещается в сегмент комиксов.

Динамика спроса меняется и под влиянием смежных рынков, особенно рекламного. Например, в Англии последнее время активно развиваются глянцевые журналы для 25-30-летних мужчин. Именно потому, что этим сегментом потребителей заинтересовались производители различных товаров, а их нужно рекламировать.

Тектонические перемены на рынке СМИ будут связаны и с тем, что сюда придут новые сильные игроки, и прежде всего представители иностранного капитала. Российский рынок СМИ демонстрирует хорошие экономические показатели, растет небывалыми темпами (прежде всего это касается сегмента рекламы — 20-30% в год), в отличие от рынков зарубежных. Поэтому вложения в СМИ в перспективе обещают получение хороших доходов. Вот и приходят инвесторы и новые лицензионные продукты. Мы уже сейчас наблюдаем активное вхождение на наш рынок крупных мировых компаний — Sanoma, Hachette, Conde Nast, Axel Springer, Burda.

Иностранные инвестиции в целом мы приветствуем. Но здесь скрывается и некоторая доля опасности. Во многих странах есть ограничение на присутствие иностранного капитала в СМИ, в России же оно касается только электронных медиа. Для иностранцев это является дополнительным плюсом, однако для нас это не совсем приемлемо. В частности, потому, что угрожает единству информационного пространства, сохранение которого вписывается в доктрину информационной безопасности страны. Нужно укреплять единое инфопространство, защищать национального производителя информации, национальные интересы в этой отрасли. Поэтому мы являемся сторонниками ограничения присутствия иностранного капитала в издании и дистрибуции прессы, возможно, по той же норме, что и в электронных СМИ, то есть не более 49%.

Связаны негативные факторы иностранного присутствия на нашем рынке и с рекламой. Государство заинтересовано в том, чтобы все рекламные бюджеты приходили в страну и с них уплачивались налоги. Между тем у нас есть данные, что при пакетном размещении рекламы иностранного производителя в лицензионном проекте рекламный бюджет может даже не пересечь границ России, что ущемляет интересы государства. Кроме того, иностранные бренды захватываются иностранными издателями, что ущемляет интересы издателей отечественных.

Все эти сложности подводят нас к третьему вызову — необходимости завоевания читателя (давно уже в нашей стране не читают все подряд!). Например, с помощью «игры». Речь, конечно, не о традиционных конкурсах и розыгрышах призов, их наши издатели давно и более или менее успешно освоили. Мифической возможностью что-то выиграть аудиторию уже не привлечешь. Западные издатели пошли дальше, они прилагают к своей продукции разнообразные «бонусы» — аудиокниги, диски с музыкальными записями или уроками иностранного языка, образцы продукции… В одной стране на юге Европы мне встретилось издание с приложенными тапочками и халатом! Причем такие шаги практикуют не только издатели журналов, но и газетчики. Разумеется, для них требуется грамотная маркетинговая стратегия, существенные финансовые затраты.

Особняком стоит подписка. На Западе издатели тратят по $20-30 млн ежегодно на удержание существующих подписчиков. Например, они предлагают льготную подписку на несколько лет студентам, которые являются потенциальными постоянными читателями в будущем, серьезными подписчиками. У нас пока издатели относятся к подписке как к одному, и не самому важному при этом, инструменту продаж. Что не правда. На Западе издатели считают, что подписка — это инструмент формирования постоянной целевой аудитории, а следовательно — привлечения рекламодателей. Напомню ставший уже хрестоматийным факт: в Америке до 90% тиража расходится по подписке, и при этом подписка стоит копейки, потому и развивается. Например, в розницу толстый глянцевый журнал типа Cosmo стоит $7-8, а подписчику он обходится центов в 30. А доставку оплачивает издатель. Правительство США, конечно, жестко контролирует почтовые тарифы, но ведь их оплачивает издатель, и свой товар он отдает по низкой цене, и все это с одной целью — приумножить свой подписной тираж, то есть аудиторию. Не понимать этого означает не понимать современного издательского бизнеса.

Отечественным издателям давно пора задуматься о том, как удешевить подписку. Что совершенно не означает сохранения низкой цены на прессу вообще во всех каналах распространения, напротив, розничные цены должны вырасти. Сейчас они значительно ниже европейских и поэтому никоим образом не покрывают даже издержки на распространение. Даже если сделать на них наценку в 100-200%. Приведу пример моей любимой газеты «Московский комсомолец». Чтобы обработать тираж этой газеты, нужно затратить порядка 10 рублей на экземпляр: привезти, продать… Да даже бумага, на которой печатается издание, стоит дороже отпускной цены издателя. Конечно, издатель получает большие деньги от рекламы, но 7 рублей за «МК» в Москве — это абсурд. В то же время на первой странице газеты написано, что цена в Европе — 1,6 евро. Разумеется, в Европе работать с «МК» выгодно… Такое положение не только с этой газетой, я говорю вообще обо всех изданиях в нише дешевле 15 рублей.

На том же Экономическом форуме АРПП была принята резолюция, где сказано о необходимости определения уровня среднеотраслевой рентабельности. И будет успешным тот издатель, кто поможет распространителю обеспечить этот уровень рентабельности. Мы говорим, что в опте это 3-4%, в супермаркетах — 5-6%, в киосках — не меньше 7-8%. Только при соблюдении этих условий можно говорить об устойчивости распространительского бизнеса.

Еще одним важным вызовом нашего времени является необходимость изучения и правильного понимания экономики рынка. Многие издатели, да и распространители тоже, проявляют поразительное нежелание понять экономические процессы друг друга, отсюда многие проблемы и вытекают. На рынке выживет только тот, кто сможет грамотно выстроить свою экономическую политику, учитывая потребности партнера, а не только преследуя собственные интересы.

Возьмем, к примеру, договор комиссии. Неоднократно мы повторяли, что АРПП выступает за перевод отношений между издателем и распространителем в плоскость договора комиссии, считая такие отношения цивилизованными. Да за последние 15 лет об этом не говорил только ленивый! Но скажу откровенно, все еще ни издатели, ни распространители не только не хотят, но и не имеют возможности, не готовы осуществить этот переход.

На обложке многих газет и журналов мы видим рекомендованную цену. Однако согласно российскому законодательству при работе по договору купли-продажи право собственности на товар переходит к распространителю. И никто не имеет права на чужой собственности указывать свою рекомендованную цену — у нас свобода торговли. Когда издатель знаменитого журнала или газеты с миллионным тиражом указывает на обложке цену, он этим огромным тиражом расписывается в своей полной экономической безграмотности. Более того, согласно букве закона, он подрывает тем самым деловую репутацию и честь продавца. Все продавцы продают издание по удобным для себя ценам, это их собственность и их право. Они могут не только отказаться от продажи издания с отпечатанной мифической ценой, порождающей у читателя подозрение, что его обманывают, но и подать на издателя в суд за попытку дискредитации. Правда, пока таких случаев не было, но теоретически это возможно.

Пока в России работают по договору купли-продажи — имеет место диктатура розничного продавца. В Европе издатель выступает комиссионером, а распространитель его агентом — и там диктатура издателя. Не понимать этого — не понимать реалий рынка.

По договору комиссии издатель нанимает агента, оплачивает все его затраты и гарантирует определенный уровень прибыли. Поэтому издатель же решает, какой будет продаваться тираж, по какой цене и пр. В России несколько издателей провели такой эксперимент, и отказались от этой формы работы, потому что расходы существенно увеличиваются.

А почему распространитель не хочет переходить на этот договор? По двум причинам. Первая — ему удобнее самому решать, где, как, по каким ценам продавать тираж. Вторая причина — недоработки налогового законодательства. Услуги у нас облагаются 18% НДС — а работа по договору комиссии и есть оказание услуги издателю, тогда как при купле-продаже налогообложение льготное, 10%. И пока не будет этот дисбаланс ликвидирован, перспектив у договора комиссии в России не будет.

Мы надеемся, что свежеизбранная Государственная дума займется решением этой проблемы. Предыдущая дума и правительство отклоняли обращения АРПП, ГИПП и других общественных организаций, не хотели реформировать налогообложение нашей отрасли. Поэтому и рынок у нас нецивилизованный. Мы вообще считаем, что налогообложение всей деятельности, связанной с прессой, нужно привести в соответствие с рекомендациями DISTRIPRESS, чтобы НДС составлял не более 5%, в том числе и на оказываемые услуги. Государство должно в принципе модернизировать все законодательные акты, которые уже не соответствуют реалиям рынка.

Что можно сказать в заключение? Я твердо уверен в том, что все перемены, намечающиеся на рынке, не должны быть стихийными. Нужно не наблюдать за ними из окна уютного кабинета, надеясь, что в этот раз все обойдется и мы будем работать по-прежнему. Нет, мы обязаны изучить логику происходящих изменений, встроиться в этот процесс и если не подчинить его себе, то хотя бы найти форму сосуществования, которая позволит нам расти и развиваться.

Автор: Александр Оськин, председатель правления АРПП

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар