Корпоративные СМИ: через тернии к звездам

 

 

В мировой практике корпоративные издания - это серьезно. Это мощный инструмент управления компанией и ее роль в процессе бизнес-коммуникаций недооценивать нельзя. Как сегодня развивается рынок корпоративных изданий и как начать собственный проект в этой области, рассказывает Елена Фортуна, генеральный директор Издательского центра «Редакция».

- Елена, ваша фирма специализируется на выпуске корпоративных изданий. Почему вы выбрали именно такое направление деятельности?

- Желание открыть именно такой бизнес было у меня давно. Еще шесть лет назад, когда мы с коллегами делали корпоративный журнал для компании Faberlic, мы думали о том, что такие услуги будут востребованы. Но рынка корпоративной прессы по сути не было. Он и сейчас находится на этапе становления. И сейчас заниматься таким бизнесом особенно интересно: на сложившемся рынке пришлось бы играть по чужим правилам, а здесь есть возможность занять свою нишу. По разным оценкам, рынок корпоративных СМИ будет расти на 20-40 % в год. Кроме того, у меня были личные причины заниматься именно корпоративными изданиями.

- А какие, если не секрет?

- Я проработала в «классических» СМИ более 10 лет, и мне всегда было интересно придумывать модели и концепции новых изданий. А в сфере корпоративных изданий это очень востребовано. Причем здесь намного больше возможностей для творчества. Большинство корпоративных изданий ни с кем не конкурирует. Можно придумывать новые формы подачи материалов, делать смелые обложки и не бояться, что издание «потеряется» на прилавке и его не купят, как это происходит на рынке «больших» газет и журналов.

- Но ведь «борьба за читателя» и «борьба за рекламодателя» все равно присутствует?

- Далеко не везде. По характеру целевой аудитории корпоративные издания делятся на три группы. Первые – клиентские издания (b2c). Качественные издания этой категории в большей степени конкурируют с обычными СМИ, перетягивая на себя внимание как читателей, так и рекламодателей. Вторая группа – издания категории b2b. Здесь тоже есть конкуренция с «классикой», но за счет узкой специализации она не так ярко выражена. И, наконец, третья группа – издания для сотрудников компании (b2p). Эти издания не конкурируют ни с кем, а информация в них – эксклюзивна.

Издания b2c и b2b в основном освещают широкий круг тем, и подобную информацию можно найти в других изданиях. Например, журнал «Арбат Престиж» - в одной нише с женскими глянцевыми журналами, и если читателя интересует подобная информация, он может получить ее в любом «женском глянце». А вот о своем новом начальнике или новых тенденциях развития именно его компании человеку узнать неоткуда, кроме как из b2p-издания. У таких изданий может быть «плавающий» график выхода, они могут выходить всего несколько раз в год и иметь минимальный тираж (иногда даже нет надобности регистрировать издания, так как тираж не превышает 999 экз.) – понятно, что рекламодателя такими параметрами не привлечешь.

- А может ли одно издание сочетать в себе признаки двух или трех групп?

- На мой взгляд, четкое понятие о целевой аудитории – это залог успеха любого издания. Поэтому корпоративное издание все-таки должно «обслуживать» определенного читателя. Некоторые компании выпускают сразу несколько корпоративных изданий – для разных групп читателей. У авиакомпаний, например, есть бортовые журналы (b2c) и издания для сотрудников (b2p). Единственный известный мне пример удачного совмещения целевых аудиторий – это тот самый журнал Faberlic, с которого началась наша деятельность на рынке корпоративных СМИ. Но здесь сыграла роль структура компании – это MLM, и сотрудники компании (консультанты) являются же и ее клиентами, а любой клиент может стать сотрудником. Однако же и Faberlic выпускал еще одно издание, уже узконаправленное – «официальную» газету «Вестник Faberlic». Но, конечно, отдельные элементы из «другой категории» возможны в любом издании. Издание для персонала вполне может быть посвящено не только официозу, а содержать и развлекательные материалы. И так далее.

- На каких изданиях специализируется ваша компания?

- Наш «любимый формат» - это внутрикорпоративное издание, т.е. b2p. Но есть у нас и клиентское издание – журнал «Аквапарк» для посетителей фитнес-центра «Кимберли Лэнд». Кроме корпоративных изданий, мы разрабатываем также графические модели для городских и районных газет из разных российских регионов.

- Нередко заказчику трудно бывает определиться с тем, какое именно издание он хочет выпустить, с какой периодичностью, какого объема и тиража. Есть ли какие-то общие рекомендации?

- Естественно, когда к нам обращается заказчик, у которого крайне смутное представление о том, что именно он хочет издавать, мы помогаем ему определиться. Задаем наводящие вопросы. Предлагаем варианты.
Но собственный газета или журнал – это не игрушка. Это серьезное вложение денег и сил. Это инструмент бизнеса, который призван решать определенные задачи. И большинство заказчиков более-менее представляют себе образ конечного продукта, а также цели, ради которых затевается его выпуск. Часто бывает так, что заказчик просит рассчитать стоимость выпуска и газеты, и журнала, причем в нескольких вариантах полосности. И принимает окончательное решение исходя из бюджета. Скажем, глупо выпускать внутрикорпоративный ежемесячный журнал объемом 80 полос для компании, в которой работает 500 человек – очевидно же, что такой объем практически невозможно наполнить качественной информацией о сотрудниках, а себестоимость одного экземпляра будет запредельно высокой.

- Имеет ли смысл компании самой выпускать издание? В каких случаях лучше отдавать его производство на аутсорсинг?

- Каждый должен заниматься своим делом. Проблема многих корпоративных изданий в том, что они мало похожи на газеты и журналы. А напоминают рекламные буклеты, дешевые листовки – все что угодно, только не СМИ. Следовательно, и доверия к ним никакого. И, увы, чаще всего это происходит именно потому, что компания решает взять все на себя. Даже такие специфические виды работ, как, например, дизайн и верстка. Но выпуск любого периодического издания – это прежде технология. Можно прекрасно владеть русским языком, освоить программу верстки и даже научиться делать предпечатную подготовку, но ощущения профессионально сделанного издания не будет. Потому что мало владеть русским языком – надо еще иметь понятие о жанрах и особенностях подачи разного типа информации, структуре издания и так далее. Мало нажимать правильные кнопки в программе верстки – нужно знать еще хотя бы минимальные правила оформления полос… Это все требует знаний и опыта.

Конечно, дешевле и проще поручить выпуск газеты собственному пиарщику – но каким будет результат? Типичная ошибка такого «самиздата» - элементарная неграмотность. Другой путь – нанять дополнительных сотрудников, специалистов в области газетно-журнального дела. Но это имеет смысл лишь в том случае, если издание значительного объема и выходит хотя бы раз в два месяца. А как быть тем, кто выпускает 8-полосную газету 1 раз в квартал? Очевидно, что нанятый профессиональный редактор не будет загружен полностью, а зарплату захочет получать приличную. Для подобных изданий выход только один – отдавать выпуск на частичный или полный аутсорсинг.

- Какие именно работы лучше делать в специализированных фирмах?

- Прежде всего – разработку концепции и модели издания. Причем как контент-модели, так и графической. Модель – это именно то, что определяет лицо издания и язык общения с читателем. Модель превращает набор пресс-релизов и официальных распоряжений руководства в статьи журнала со всеми присущими им атрибутами – рубриками, заголовками и другими элементами.

На мой взгляд, аутсорсинг предпочтителен вообще во всех редакционно-издательских процессах. Заказчик может предоставлять какие-то исходные материалы (те же пресс-релизы), а вот все остальное стоит отдавать людям, которые знают, как из этого сделать полноценнную газету или журнал. Естественно, заказчик не должен быть полностью выключен из процесса и может участвовать в том объеме, в котором пожелает. Утверждать темы и рубрики, высказывать пожелания по конкретным материалам и их оформлению, вносить исправления – пожалуйста. Иногда в этом без участия заказчика и не обойтись - если речь идет о внутрикорпоративном издании. В конце концов, заказчик имеет право получить то, что он хочет, и издателем часто выступает именно он.

Мы, например, вообще не позиционируем себя как издательство – мы оказываем редакционно-издательские услуги, не более того. И нам неважно, для кого мы будем делать газету или журнал, будет издание посвящено новой модели синхрофазотрона или жизни простого московского дворника – наша задача качественно донести до потенциального читателя то, что хочет сказать ему издатель. Заказчик определяет стратегию, мы обеспечиваем тактические шаги. Поэтому если заказчик решает, что тексты (условно говоря) будет писать его главный бухгалтер – значит, мы будем работать с текстами главного бухгалтера (хотя и предложим альтернативные варианты). И приводить их к стандартам журналистики. Но это наш подход. Многие компании, занимающиеся выпуском корпоративной прессы, позиционируют себя как издатели – у них другой путь, другой набор услуг и другие клиенты. И другой уровень цен.

- Кстати, о ценах. Чем определяется стоимость выпуска издания?

- Поскольку рынок формируется, то уровень цен в разных компаниях, подобной нашей, иногда отличается в несколько раз. Причем часто, изучая коммерческое предложение от конкурентов, мы обнаруживаем явные нестыковки – цены на одни услуги вполне конкурентоспособные, а на другие – превышают среднерыночные в два-три раза. Или наоборот – настолько низкие, что возникают сомнения в качестве услуги. Цены сильно зависят от того, каков штат компании, занимающейся производством изданий. В нашем случае штат минимален, а большинство специалистов привлекаются на отдельные проекты и работают по договорам. Поэтому цена на наши услуги чуть-чуть выше, чем уровень оплаты труда фрилансеров. Наши сотрудники – это как раз фрилансеры - журналисты, редакторы, фотографы, дизайнеры.

Мы делаем расчеты по такой схеме: определяется набор услуг и количество задействованных специалистов, просчитываются их примерные трудозатраты, прибавляются суммы за использование привлеченных материалов (в первую очередь – изображений) и печать – и на выходе мы получаем приблизительную стоимость выпуска издания. Если издание новое – то отдельным пунктом коммерческого предложения идет, разумеется, разработка контент-модели и композиционно-графической модели. И цифры получаются очень разумные. Ознакомившись с нашим предложением, заказчик может, например, решить, что часть услуг он возьмет на себя – и он четко понимает, как при этом изменятся его затраты. Мы всегда приветствуем активное участие заказчика в процессе выпуска. Нет двух одинаковых заказчиков, и нет двух одинаковых корпоративных изданий. И одно только общение с такими разными клиентами – творческий процесс.

У других участников нашего рынка – другая схема ценообразования. Чаще всего это все-таки штат постоянных сотрудников, и цена на выпуск конкретного издания может зависеть, например, от того, достаточно ли загружены сотрудники работой. Если заказов мало – то каждый из них стоит дороже, чем мог бы. Мы сознательно отказались от штата творческих сотрудников.

- А что это дает?

- У нас молодая развивающаяся компания, созданная с нуля и без всякого первоначального капитала и инвестиций. Поэтому нам важно было найти такую схему найма сотрудников, чтобы хотя бы на начальном этапе, пока формируется пул заказов, не было лишних затрат. Был бы у нас один штатный редактор – он прекрасно разбирался бы, например, в автомобилях, и замечательно делал бы корпоративный журнал для автосервиса. Но потом пришел бы заказчик из салона красоты, а штатный редактор от этой темы далек. Что делать? Нанимать еще одного редактора в штат? Или изначально искать универсала, который может все? Но я не верю в абсолютную универсальность. И даже если бы специалисты, умеющие одинаково хорошо и со знанием дела писать на любые темы, существовали, то их зарплаты превосходили бы разумные пределы.

- Что бы вы посоветовали директору компании, который задумал выпуск собственного корпоративного СМИ?

- Прежде всего, нужно ответить на два вопроса: зачем мы хотим выпускать свое издание и какой бюджет готовы на это выделить. А дальше – найти подрядчика, который будет обеспечивать реализацию именно того продукта, который хочет видеть заказчик - без лишнего пафоса, задирания цен и срыва сроков. Выбор, к счастью, есть уже сейчас.

- Каким вы видите будущее российского рынка корпоративных изданий?

- Наш рынок сегодня - это непаханое поле, по краю которого возделаны отдельные небольшие «огороды», но основная площадь еще не возделана и даже не поделена. В ближайшие несколько лет сформируются, прежде всего, четкие ценовые категории. И заказчик не будет выбирать между крупным издательским домом и фрилансером – он будет четко представлять, куда ему обращаться за нужными ему услугами. На рынке, конечно же, появятся новые игроки. Например, не так давно в Россию пришло немецкое издательство Burda Yukom Publishing, специлизирующееся на корпоративных СМИ. Выйдут на рынок небольшие компании, предлагающие услуги в среднеценовом диапазоне. Появится конкуренция среди компаний, работающих в одной ценовой категории. Кроме того, мы, например, будем активно развивать направление, позволяющее заказчику делать издание практически самостоятельно и на достойном уровне. И, конечно, будет расти качество корпоративной прессы, что не может не радовать.

Журнал "Главный редактор"
Автор: Осовская Галина

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар