Ресурс бренда

- Недавно вы запустили журнал «Отдохни. Звёзды!». Чем вы руководствовались, заходя в нишу celebrity magazines?
- Конечно, нельзя сказать, что этот сегмент абсолютно свободный, но у нас возникла очень взвешенная и чёткая концепция по поводу журнала. Кроме того, весной текущего года стартовал похожий проект в России, где на сегодняшний день тираж издания уже почти удвоился. Это даёт нам уверенность в успешном развитии проекта и у нас - в первую очередь, за счёт силы бренда «Отдохни».

- Какие амбиции у проекта и когда он выйдет на самоокупаемость?
- Мы исходим из того, что в нише журналов об известных людях он выйдет на лидирующие позиции. В течение года он однозначно будет номером один в своём сегменте. Что касается выхода на самоокупаемость, то у нас в концерне планы всегда строятся таким образом, чтобы проекты выходили на самоокупаемость не больше чем через год с момента запуска.

- За счёт чего удаётся достичь результата в такие сроки?
- Во-первых, мы используем силу бренда. Например, проект «Отдохни. Звёзды!» вышел уже под известной маркой журнал «Отдохни». Во-вторых, по сравнению с другими издательскими домами у нас гораздо мощнее ресурс - и телевизионный, и в прессе. Стартовая рекламная ТВ-кампания «Отдохни. Звёзды!» составила около $480 тыс. По охвату целевой аудитории, который мы можем обеспечить своими журналами, с нами не может конкурировать ни один ИД. Так например, массированная кампания по журналу «Отдохни! Звезды» охватила аудиторию в 5 млн человек. Ещё одним важным фактором является мощнейшая система дистрибуции.

- Какие новые ниши планирует осваивать ИД в ближайшем будущем? Какова стратегия развития издательского дома?
- В следующем году мы будем продолжать работать над развитием интерактивной ниши. Год назад мы запустили один такой проект под названием «Люблю готовить», который показал очень хорошие результаты. За это время он почти в 10 раз увеличил свой тираж, начиная со 150 тыс. экземпляров. Сейчас тираж около 1,3-1,35 млн экз. в месяц. Поскольку сейчас быстро развивается Интернет, то становятся популярными проекты web2.0. То есть такие, где участие модератора – минимально. В нашем случае роль модератора выполняет редакция, задача которой сводится к некому фильтрованию и заданию направления общения. В издании публикуются реальные рецепты от читателей, о которых интересно узнать другим читателям. Концепция себя оправдала с лихвой. В октябре мы запустили новый ежемесячный проект в таком же интерактивном формате – «Между нами, мамочками», в котором предметом общения являются уже не кулинарные рецепты, а воспитание детей. Плюс советы педиатров, психологов и других специалистов. Весной мы планируем запуск ещё двух интерактивных проектов. О первом мы скоро заявим, а второй находится на начальной стадии разработки.

- Какова будет тематика новых проектов?
- Оба будут связаны с советами в других сферах. Пока это тайна.

- А сколько стоит запустить такой проект? Он тоже окупится через год?
- Если посчитать совокупность ТВ-компании и продакшн, которыми сопровождался запуск «Между нами, мамочками», то сумма составила порядка $800 тыс. Мы планируем, что на конец 2008 года он начнёт окупаться.

- Как на счёт вывода на украинский рынок проектов, издающихся в России? Недавно на прилавках появился российский журнал Madame Figaro...
- Есть идея запустить из существующего портфеля концерна несколько проектов в украинской редакции. В отношении Madame Figarо проводится тестирование читательского рынка. Пока рано говорить о конкретных планах по его запуску. Но, безусловно, когда у российских коллег в портфеле изданий появляется такой продукт, то он для нас представляет интерес. С октября мы начали завозить его в Украину, стоимость  в рознице - 30 грн. Первые встречи с селективными эксклюзивными рекламодателями показал, что журнал хорошо им знаком, особенно клиентам французского происхождения. До весны будем заниматься исследованиями рынка, в следствие чего примем решение.

- По вашим ощущениям, украинский рынок уже готов к такому продукту? Проект найдёт достаточное количества рекламы, чтобы окупиться? 
- Такой продукт создаётся для рекламодателей, поскольку стоимость производства журнала не покрывается стоимостью даже в 30 грн. С одной стороны, рынок растёт. Но, безусловно, рынок элитных товаров растёт не такими большими темпами, как рынок масс-маркета и FMCG (Fast moving consumer goods). Поэтому для ответа на этот вопрос нам понадобится некоторое количество времени, чтобы изучить рынок.

- Летом «Бурда-Украина» проводила эксперимент с выпуском украиноязычной версии российского журнала Girl, но в итоге отказалась от этой затеи. Почему?
- Girl на украинском языке принёс 7-10% дополнительного тиража в масштабах Украины. Но, к сожалению, этот прирост имеет ярко выраженный региональный характер (за счёт западных областей) и этого прироста недостаточно для финансирования печати отдельного тиража для всей Украины полностью на украинском языке и отказаться от поставок российского Girl. Пока, в силу сложившейся ситуации на рынке печатных услуг и других факторов, которые составляют себестоимость журнала, такое издание не будет окупаться. Но мы к этому вопросу вернёмся.

- То есть, в ближайших планах издательства запуска проектов на украинском языке нет?
- Сейчас в бизнес-плане таких проектов нет.

- Как вы оцениваете перспективы украиноязычных «Вона» и «Пані» издательства KP Media?
- Нам интересно наблюдать за развитием этих проектов. Наверное, всё будет зависеть от реакции рекламодателей. Количество продаж тоже важный фактор, но не настолько, как количество рекламодателей. Мне кажется, что сейчас для взрослой аудитории при принятии решения о покупке журнала вопрос языка не является определяющим. Таким образом, проект не будет успешным только за счёт украинского языка. На это делать ставку нельзя.

- А почему российская версия вашего журнала MINI не продаётся у нас параллельно с украинской, в то время как Cosmopolitan и Elle присутствуют на прилавках в двух версиях?
- Этот вопрос больше к нашим коллегам по цеху, но уж точно украинские офисы не очень счастливы от такой ситуации. Ведь российская версия отбирает у местного издания рекламодателя и читателя. Это реальная проблема для издателей, и с ней необходимо бороться. Вопрос только в том, существует ли у них механизм борьбы с таким явлением. В нашем издательстве такой механизм есть: у нас один холдинг без всяких нюансов собственности, которые могут быть у коллег; есть согласование дней отгрузки и отпускных цен. Условно говоря, дилеру становится невыгодно везти сюда российский MINI, как и любой другой журнал ИД «Бурда».

-  Другие украинские ИД сейчас активно занимаются развитием Интернет-проектов. Что вы делаете в этом направлении?
- В Украине по-прежнему очень низкое проникновение Интернет. Оценки встречал разные - от 4 до 5 миллионов пользователей. Но, с другой стороны, это рынок, который очень быстро развивается. Поэтому мы как издатели не можем обходить этот вопрос стороной и сейчас наша штаб-квартира активно работает в направлении создания media community. Принт плюс Интернет дополняют друг друга, и это даёт свои плоды.

- Сколько ваших проектов имеют свои онлайн-версии?
- В Украине этот вопрос у нас только на стадии разработки. Российские коллеги запустили в этом году несколько сайтов. Мы сосредоточимся на том, чтобы развивать интерактив уже существующих сильных брендов.

- Доволен ли ИД «Бурда-Украина» методикой исследований TNS? Какие есть недостатки?
- На сегодняшний день эта тема достаточно активно обсуждается среди издателей. Мы пытаемся найти пути оптимизации. Думаю, что до конца этого года будет выработано решение, которое поможет улучшить качество проводимых исследований. Отрасль уже пришла к тому, что надо что-то менять, ведь нарекания есть у всех.

- К чему именно возникли претензии? Что не устраивает?
- Претензии есть к качеству. Например, у журнала «Добрые советы» за 6 лет существования стабильно растёт тираж и на сегодняшний день составляет 270 тыс. экземпляров, а аудитория журнала по-прежнему составляет 450 тыс. человек. Да, мы понимаем, что у TNS есть инертность. Если запускается новый журнал, то, естественно, он не может уже на первых волнах выстрелить аудиторией, но если журналу уже 6 лет, то значит что-то не так у TNS с методологией или с выборкой. Нестабильность выборки приводит к тому, что одну волну нельзя сравнивать со второй, потому что там опрашиваются разные домохозяйства в разных городах. Есть смысл привести это к телевизионному подходу в измерениях, когда пиплметр стоит в одном домохозяйстве и меряет всё время одних и тех же людей, а потом экстраполируют и проецируют на всю выборку. Нельзя сливать волны, то есть нельзя получить непрерывной картины развития той или иной аудитории. На качество также влияет недостаточность выборки. Получается, что 3000 респондентов в волну дают картину 27 миллионам. Мы сравнили с другими странами и пришли к выводу, что опрашивать надо большее количество людей.

- Какими темпами растут прибыли вашего ИД в текущем году?
- Могу сказать об оборотах. По итогам 10 месяцев этого года рынок рекламы в Украине вырос на 36%, если исходить из мониторинговых цифр. На сегодняшний день наши журналы показывают в среднем 40% роста, а есть и такие проекты, которые выросли в 2 раза по сравнению с прошлым годом. Если говорить об отдельных сегментах, то очень активно развивается в этом году автомобильный сегмент и сегмент журналов для родителей. В них рост наблюдается в пределах 40-42%. Это достаточно много.

- В связи с хорошими показателями роста автомобильного сегмента, не намерен ли ИД «Бурда-Украина»  расширить линейку автомобильных изданий в Украине?
- В этой связи приоритетным для нас является развитие еженедельного журнала «Автомир» - лидера на рынке автомобильной прессы в Украине. Ситуация в нише  ежемясячных автомобильных  изданий в Украине пока не слишком обнадеживающая. Для нас это одно из направлений, которое находится на стадии обсуждения.

- В следующем году в портфеле изданий появится новый автомобильный проект?
- Не исключено.

Источник: МедиаБизнес

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар