Интернет глушит радио. «Коммерсантъ» об исследовании ZenithOptimedia

На минувшей неделе агентство ZenithOptimedia, входящее в состав Publicis Groupe, одного из крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов в мире, опубликовало результаты глобального исследования расходов рекламодателей и уточнило прогноз на ближайшие годы. Еще в выпущенном в декабре прогнозе ZenithOptimedia говорилось о том, что затраты на интернет-рекламу превысят вложения в радиорекламу, однако предполагалось, что это произойдет в 2009 году, сейчас же компания изменила свой прогноз, предсказывая, что это произойдет уже в 2008 году. По ее данным, в 2008 году на рекламу в онлайне придется 8% мирового объема рекламы, а на радио – 7,9%.

По прогнозам ZenithOptimedia, уровень глобальных рекламных вложений в 2007 году вырастет по сравнению с предыдущим годом на 5,2% и достигнет $454,9 млрд. Из этой суммы $167,8 млрд придется на телевизионную рекламу, $126,2 млрд – на газетную, $56,4 млрд – на рекламу в журналах, $36,3 млрд – на радиорекламу и $31,3 млрд – на рекламу в интернете.

В целом экспертами отмечается снижение темпов роста рекламных затрат в США и Европе в 2007 году. В большей степени подобная тенденция связывается с достаточной развитостью рынков в этих регионах. Согласно настоящему прогнозу, объем рекламных затрат в Северной Америке в этом году составит $189,6 млрд, что на 3,5% больше, чем в 2006-м. В декабре агентство полагало, что этот рост составит 4,2%, а общий объем – $190,8 млрд.

Самыми же быстрорастущими рынками станут в ближайшие два года страны Ближнего Востока и Центральной и Восточной Европы, что отчасти объясняется ускорившимися темпами экономического развития стран этих регионов в связи с высокими ценами на нефть. К 2009 году рекламные бюджеты таких стран, как Катар и Египет, вырастут в несколько раз (см. таблицу).

В связи с предстоящими событиями – летними Олимпийскими играми, президентскими выборами в США и чемпионатом Европы по футболу, которые традиционно приведут к росту рекламных вложений, в 2008 году он составит 6,2%, в то время как в 2009 году рост будет более типичным для последних десяти лет и составит 5%.

Интернет-реклама и традиционные медиа

Отмечается, что в ближайшие три года интернет-реклама будет расти в шесть раз быстрее рекламы в традиционных медиа и увеличит свою долю с 5,8 до 8,7%. Уже сейчас в Норвегии, Швеции и Великобритании закладывают на онлайн-рекламу более 10% рекламных бюджетов, к 2009 году до такого же уровня поднимутся еще и рынки Австралии, США, Канады, Дании, Израиля, Японии, Южной Кореи и Тайваня. Наибольшая доля онлайн-рекламы – в Великобритании – 16,6%, а в 2009 году она увеличится до 22,6%.

Наряду с рынком онлайн-рекламы больший рост, чем в традиционных медиа, будет наблюдаться только в кино- и наружной рекламе. Агентство пересмотрело свои прогнозы относительно рекламных вложений на телевидении в сторону повышения. Если в декабре они полагали, что рынок телевизионной рекламы входит в период стагнации, то, согласно текущему прогнозу, уровень вложений в этом секторе в 2009 году будет лишь на 0,2% меньше, чем в 2005-м.

Эксперты продолжают снижать свои прогнозы относительно затрат в секторе печатной рекламы, отмечая тот факт, что издатели все больше и больше переключаются на онлайн и что газетный рынок переживает период застоя. Аналитики предсказывают, что рост в секторе печатной рекламы в США в текущем году будет отсутствовать, так как рекламодатели продолжают реструктурировать свои рекламные бюджеты в пользу новых медиа или занимают по отношению к ним выжидательную позицию.

Уже не первый год аналитики говорят о переходе рекламного рынка на новую модель функционирования. Для рекламодателей главным преимуществом интернета является цена: затраты на онлайн-рекламу по сравнению с традиционными медиа гораздо меньше, особенно учитывая ее большую эффективность в плане нацеленности на определенную аудиторию. Помимо уже ставших традиционными визуальных форм рекламы в интернете (баннеры, всплывающие окна и т. п.), настоящий бум переживает поисковая и контекстная реклама в интернете.

Компании предусматривают все большие бюджеты на рекламу в интернете, печатные СМИ переориентируются на онлайн. "Сейчас секрет успеха заключается в удачном сочетании традиционных медиа и возможностей интернета",– говорит аналитик американской исследовательской компании JupiterResearch Кевин Хайслер (см. интервью ).

Что в России?

В своих оценках по России ZO базируется на данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Принимая за основу названные АКАР объемы рекламного рынка за 2006 год ($6,49 млрд), ZO полагает, что в 2007 году затраты российских рекламодателей уже превысят $8,204 млрд, а через два года уже составят $12,231 млрд (подробнее см. таблицу). "В принципе обнародованные ZO цифры кажутся вполне реалистичными",– отмечает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл", член экспертного совета АКАР Сергей Веселов. Правда, по его мнению, корректнее оценивать расходы на рекламу в рублях, поскольку вся индустрия перешла на расчеты в национальной валюте. "Иначе аналитики ZO должны в своих прогнозах еще и предугадывать изменение курса доллара",– поясняет господин Веселов.

В своем очередном отчете ZO учли грядущие изменения рекламного законодательства. По закону "О рекламе" с января 2008 года объем допустимой рекламы на ТВ сократится с ныне действующих 12 до 9 минут в час. В результате, согласно расчетам группы "Видео Интернешнл" (ВИ), число пунктов рейтингов (GRP; условная единица при продаже телерекламы; отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) сократится на 14%, что приведет к удорожанию телерекламы на 50-55%. В ВИ неоднократно заявляли, что пока не представляют, как в этих условиях поведут себя рекламодатели. Вступающие в силу очередные законодательные ограничения и рост цен на телерекламу в 2008 году как один из факторов риска для своего бизнеса в годовом финансовом отчете называет компания "СТС Медиа" (управляет телеканалами СТС и "Домашний"). Однако, судя по прогнозу ZO, на росте рынка ужесточения мало скажутся. "Мы не ожидаем в 2008 году резкого оттока рекламодателей с ТВ",– говорит руководитель отдела исследований российского офиса ZO Лейла Давыдова. Эту точку зрения разделяют и другие эксперты (см. интервью Олега Полякова ).

Объемы российской медийной интернет-рекламы превысят затраты рекламодателей на радио не раньше 2010 года, полагает гендиректор агентства MindShare Interaction Дмитрий Ашманов. "Таким образом, Россия отстает от общемировых тенденций на два-три года",– заключает он. При этом господин Ашманов не согласен с оценкой ZO снижения темпов роста интернет-рекламы в 2009 году: "Интернет будет расти в основном за счет перераспределения бюджетов с радио и из прессы".

Екатерина Ъ-Дударева, Сергей Ъ-Соболев

Рост рекламных рынков с 2005 по 2009 год

Источник: ZenithOptimedia

БЛИЦ-ИНТРЕВЬЮ
Аналитик американской исследовательской компании JupiterResearch КЕВИН ХАЙСЛЕР прогнозирует значительные изменения на мировом рынке онлайн-рекламы

– С чем связан столь бурный рост онлайн-рекламы относительно традиционных медиа?

– Главная причина заключается в том, что онлайн-реклама более эффективна, она позволяет рекламодателем получать большую отдачу за меньшие деньги. Затраты на рекламу в интернете гораздо меньше, чем при использовании любого другого медийного источника.

– Что в связи с этим ожидает радио и печатные издания?

– Я думаю, печатные издания и радио перейдут на новую модель, подобную тому, как Google сейчас продает свою рекламу.

– Какую роль в развитии онлайн-рекламы можно отвести интернет-телевидению и радио?

– Здесь пока рано строить прогнозы, пока они еще не достигли высокого уровня развития. Конечно, можно предвидеть здесь определенный рост, но пока не стоит ожидать, что они как-то кардинально поменяют ситуацию на рынке.

– Какие виды интернет-рекламы наиболее перспективны?

– Размещение рекламы при помощи поисковых систем – это наиболее эффективный быстро растущий сектор онлайн-рекламы. Визуальная реклама в интернете также будет развиваться, однако претерпит некоторые изменения, особенно в аспекте ее нацеленности на определенного потребителя. В будущем она станет более эффективной, более персонализированной, будет использоваться информация о том, как человек пользуется интернетом, будет основываться на его интересах и ключевых словах, которые он использует при поиске.

– Какова ситуация на американском рекламном рынке?

– В США рынок онлайн-рекламы уже достаточно развит, и он продолжит свое развитие, в ближайшие три года продолжится приток интернет-пользователей. Что касается темпов роста – они будут медленнее, чем в других странах.

– Что вы можете сказать о том, почему на рынке онлайн-рекламы лидирующее положение занимает Великобритания?

– Одна из основных причин – это то, что в Великобритании позиции Google очень сильны. Там доля рынка онлайн-рекламы даже больше, чем в США. И все это учитывая тот факт, что Google разработала очень эффективную рекламную платформу, которая одинаково применима как к мелким компаниям, так и к крупнейшим корпорациям.

Екатерина Ъ-Дударева

БЛИЦ-ИНТРЕВЬЮ
Прогнозы ZenithOptimedia в отношении России участники российского рекламного рынка оценивают как реалистичные. Однако они отмечают, что объемы интернет-рекламы будут расти быстрее, чем прогнозирует агентство. Прокомментировать исследование ZenithOptimedia Ъ попросил президента коммуникационной группы Aegis Media ОЛЕГА ПОЛЯКОВА

– В своем прогнозе по России ZO учитывает вступление в силу в 2008 году сокращения допустимого объема рекламы на ТВ с 12 до 9 минут в час. Никаких значимых потрясений, по версии ZO, в связи с этим в 2008-2009 годах не будет?

– Я согласен с прогнозом ZO. Думаю, глобального перераспределения бюджетов между медиа не произойдет. Естественно, стоимость телевизионной рекламы вырастет, но глобальных изменений не будет.

– Крупные рекламодатели сейчас через свои агентства проговаривают с телевизионными селлерами контракты на следующий год. Клиенты уже смирились с "поправками 2008 года" и неизбежным ростом цен минимум на 50%, по оценке "Видео Интернешнл"?

– Грядущие изменения – это объективная реальность независимо от того, соглашаешься ты с ней или нет. Все клиенты понимают, чем обусловлен рост цен на 50-60%. Сделки по крупнейшим рекламодателям сейчас действительно активно обсуждаются, и многие клиенты уже дали принципиальное согласие на условия телеканалов и их продавцов. Хотя рекламная индустрия продолжает работу по отсрочке этих ограничений.

– Аналитики ZO полагают, что в ближайшие годы темпы роста затрат на ТВ и наружную рекламу будут снижаться, а в прессе, на радио и в интернете останутся на прежнем уровне. Вы разделяете эту точку зрения?

– По интернету оценки нашей группы схожи с данными ZO. Те тенденции на радио, которые мы наблюдаем на примере наших клиентов, говорят о том, что этот сегмент бурно расти не будет. В 2008 году, по нашей оценке, его прирост составит 12%, и потом он будет только падать. В 2009 году он вряд ли превысит 9%. По-другому, на наш взгляд, будет развиваться и пресса. В 2007 году мы прогнозируем десятипроцентный прирост в этом сегменте, а в последующие годы он будет уже существенно меньше 10%.

– То есть в ближайшие годы будут снижаться темпы роста всех медиа?

– Да, поскольку развитие всего рынка замедлится, то, разумеется, и каждый отдельно взятый рекламоноситель будет демонстрировать все меньший рост. За исключением, видимо, интернета, который сейчас является самым бурно развивающимся сегментом рекламного рынка. При этом важно понимать, что мы находимся на пороге глобальных изменений. Не уверен, что к 2010 году, но к 2015-му точно медиакартина мира будет совершенно другой. Телевидения в том виде, в котором оно существует сейчас, просто не будет. Мы еще пока не знаем, например, что на себя возьмут мобильные телефоны. Думаю, это будет очень большой сегмент рынка. Я не очень понимаю, как в этой связи будет вести себя радио. Совершенно точно, рекламные затраты на печатную прессу будут снижаться. Многие издания будут уходить в интернет.

– В целом по миру интернет-реклама по своему объему обгонит радиорекламу уже в 2008 году. В России, судя по цифрам ZO, это произойдет значительно позже. На сколько лет наш рынок отстает от общемирового?

– Я не очень понимаю, что подразумевается под общемировым рынком. Наверное, он есть, но состоит из множества разных, подчас противоположных фрагментов. Рекламный рынок США значительно отличается от европейского. Есть непохожий на них рынок Латинской Америки. Где-то мы отстаем, где-то опережаем.

– От рынка США, на который приходится до 40% всех мировых затрат на рекламу, мы отстаем?

– Безусловно. Прежде всего мы отстаем по объему, что, в свою очередь, сказывается на каждом отдельно взятом сегменте. Развитие интернет-рекламы напрямую зависит от доступности интернета у конкретного потребителя. В США почти 100-процентная телефонизация, так что теоретически у каждого жителя есть возможность доступа в интернет. Телефонизация России еще далека от идеала, поэтому и рынок интернет-рекламы пока так мал. Здесь, конечно, мы отстаем лет на десять, если не больше. Это все равно, что сравнивать Луну и Солнце, спутник и звезду. Можно, конечно, сопоставить их с точки зрения массы и силы притяжения. Но что нам это даст?

Сергей Ъ-Соболев

COMPANY PROFILE/ZENITHOPTIMEDIA
Агентство ZenithOptimedia входит во французскую Publicis Groupe – четвертый по величине рекламно-коммуникационный холдинг мира. Работает в 69 странах, в том числе и в России. Ключевые клиенты – Alcatel, Electrolux, HP, L`Oreal, Nestle, Richemont Group, Sanofi-Aventis. По оценке консалтинговой компании RECMA, оборот всей сети Z0 в 2006 году достиг $19,291 млрд, российского офиса – $110 млн. С 1995 года выпускает собственные прогнозы развития мировой рекламной индустрии. Отчеты ZO выходят ежеквартально, сейчас в них приводится оценка 67 локальных рынков.

Источник: КоммерсанЪ

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар