Семь раз отмерить...

И – в свет выходит новый газетный или журнальный продукт. Проходит полгода, может быть, год, и издатель обнаруживает, что ожидаемых прибылей нет, тиражи значительно отстают от плановых, а партнеры-распространители постоянно жалуются на низкий спрос... В издательстве начинаются «разборы полетов», анализ продукта, его соответствия целевой аудитории, ценовой нише, более тщательное изучение конкурентной среды… И так уж получается, что на этом этапе ответственность за будущее проекта практически полностью ложится на сотрудников службы маркетинга.

Во многих случаях описанная ситуация – объективная реальность сегодняшнего издательского рынка. Хотя по логике тщательная работа в сфере маркетинга должна быть начата задолго до выхода первого номера газеты или журнала. Мало просто образно определить нишу – «мужской» журнал или газета «общего интереса», необходимо четко оценить сегментацию издания, особенно в условиях жесткой конкурентной среды, сложившейся на российском издательском рынке. Допустим, издатель решил выпускать издание автомобильной тематики. В данном случае в задачу маркетологов – не важно, собственная ли служба проводит исследование или заказ отдан сторонней компании, – должно входить представление четкого определения того, на какую аудиторию будущее издание рассчитано, наличие «окон» в данной нише, на какие тиражи и рекламу может рассчитывать издатель.

На эти и многие другие первичные вопросы ответ можно получить только одним путем – путем проведения маркетинговых исследований рынка. Исходя из полученных данных, издатель (если анализ проведен до запуска издания) формирует концепцию будущего проекта, или (если анализ проведен уже после запуска) корректирует ее.

Безусловно, в данном случае не рассматриваются крупные западные издательские дома, имеющие колоссальные наработки, как по рекламодателям, так и по распространению. Они уже имеют представление о том, кто их читатель. Выходя на российский рынок, они просто начинают делать журнал под уже имеющуюся, соответствующую аудиторию. Практика же российских издателей совсем иная – сначала запускаем журнал, а потом выясняем, что продается он не так или что рекламодателю он неинтересен… Примерно 60% российских издателей мелкого и среднего уровня задумываются о маркетинге именно в тот момент, когда понимают, что не получают то, чего хотели.

Условно говоря, интересам издателя отвечают два маркетинговых направления: определение портрета читательской аудитории и срез маркетинга продаж. Исследование, направленное на определение портрета аудитории, включает в себя получение следующих данных:
– социальный статус,
– доходы,
– половая принадлежность,
– возрастная оценка и т.д.

Обычно этот вид исследований проводится компаниями, специализирующимися на опросах, крупнейшие из них – «КОМКОН» и Gallup. Это направление маркетинговых исследований не зависит от специфики рынка. В качестве основных инструментов при его проведении применяются анкетирование, чаще всего телефонное, а также фокус-группы. При анкетировании используется уже давно отработанный список вопросов, которые в каждом отдельном случае подгоняются под потребности издателя. Стоимость такого исследования в большинстве случаев напрямую зависит от количества вопросов в анкете и качества выборки. На стоимость влияет и форма проведения анкетирования: будет оно «полевым» или телефонным. В любом случае, нужно иметь в виду, что как таковых тарифов на рынке маркетинговых исследований сегодня не существует, они всегда просчитываются индивидуально в зависимости от технического задания.

Второе направление исследований – срезы маркетинга продаж – касается непосредственно издательской деятельности. В основу данного вида исследований закладывается спрос на издание в розничных торговых точках.

Получить данные среза маркетинга продаж издатель может двумя путями: первый – провести исследование собственными силами, второй – обратиться к своему партнеру-распространителю. Сразу хочу подчеркнуть – этот вид исследований является эксклюзивной услугой распространителя. Торговая сеть каждой фирмы – это ее личная собственность, и к коммерческой информации, по понятным причинам, посторонние почти никогда не допускаются.

На сегодняшний день все без исключения операторы рынка распространения, в том числе и группа компаний «Логос», предлагают издателю такие услуги. Причем эти услуги – одни из наиболее востребованных среди издателей. Несмотря на то, что в теории издатель сам может провести такое исследование, на практике ему это оказывается не под силу. Даже если он поставит возле каждого киоска Москвы своего сотрудника с анкетами, это еще не значит, что таким образом он определит емкость рынка продаж. Интервьюер будет просто показывать свой журнал и задавать вопросы; респонденты ему, конечно, скажут, что продуктом заинтересованы, но совсем не обязательно, что, подойдя к киоску, они купят именно его. Поэтому качественное исследование по определению емкости рынка продаж по секторам (киоски, мини-маркеты, лотки и проч.) под силу только распространителям. Кроме того, решив провести подобное исследование собственными силами, издатель, помимо того, что полученные результаты будут невысокого качества, должен понимать и степень его затратности. Если у профессиональной маркетинговой службы затраты «размазаны» по многим изданиям, то при самостоятельном проведении они увеличатся примерно в 100 раз.

Конечно, сегодня на нашем рынке уже действуют предприятия, оказывающие издателям услуги в сфере получения данных с точек розничных продаж. Однако, так как в большей степени эти фирмы не являются собственниками сетей, их деятельность сводится к мониторингу сетей других предприятий – цен, наличия издания, конкурентов и т.д. Безусловно, результаты мониторинга дают какую-то картину, но для того, чтобы «выжать» из них определенные данные, издателю все равно необходимо прибегать к помощи маркетинговых инструментов и обращаться к специалистам в данной области.

К слову сказать, специфика сложившихся в нашей стране взаимоотношений между издателем и распространителем заранее подразумевает оказание последним данного вида услуг, ибо делается это в интересах обеих сторон. Конечно, на практике бывают случаи, когда новый издатель, приходя в распространение, возмущается предложением об обязательном предоставлении маркетинговых услуг. И только со временем он понимает, что это – реальная помощь ему же самому. Если издания изначально в сети не было или оно продается на невыгодных условиях, распространитель не может реально определить на него заказ. В таких случаях он обычно ориентируется на заказ киоскера. А киоскер, поставленный в определенные условия, заказывает минимальное количество экземпляров: «Продал их, и слава богу! Возврата нет, никто не ругает, а особой прибыли я с этого журнала все равно не получу…» Поэтому определение емкости рынка издания – одна из обязательных услуг распространительских фирм. Обычно данные услуги включают пункт, предусматривающий наличие издания в сети в течение всего срока реализации, а также выкладку на определенное место. Данная методика помогает даже тем изданиям, которые не ведут агрессивной рекламной политики.

При проведении исследования на определение емкости рынка издателю необходимо обратить внимание еще на один момент: чем больше форм распространения будет в нем задействовано, тем полнее и объективнее окажется конечная картина. К примеру, наше подразделение, действующее в рамках ГК «Логос», а это – киосковые сети, точки в супермаркетах и т.д., предоставляет издателю срез по всем вариантам точек распространения. Получив маркетинговые отчеты по всем группам, издатель может определить для себя для себя потенциальную емкость рынка. Например, он считал, что сможет продавать 20 тыс. экз. своего журнала, на самом же деле оказалось, что продается значительно меньше – всего 5 тыс. Тогда издатель уже имеет возможность решать – платить ли деньги и присутствовать во всех точках, а доходы получать от рекламы, искать ли другие альтернативные пути распространения, или же вообще отказаться от каких-то «неудачных» мест реализации. Кроме того, он может сделать опосредованные выводы о социальном срезе аудитории, так как распределение читателей по видам точек продаж, и даже по районам различается. Пример – киоски «спального» района и супермаркеты в центре Москвы.

В данном виде исследований в качестве метода также применяется анкетирование, хотя в нашем случае оно носит несколько другой характер, определяемый программой. Форма анкет по большей части стандартна. Стоимость данной услуги также зависит от объема, технического задания и ее эксклюзивности.


Автор: Лилия ШУНДИНА, ведущий маркетолог ГК «Логос»

Источник: ГК «Логос»

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар