Рекламный креатив для печатной прессы: эмоции или информация?

Исследователи сравнили воздействие информационного и эмоционального рекламного креатива в журнале по пяти показателям: желание более детально изучить рекламный макет; намерение найти дополнительную информацию; улучшение отношения к рекламируемому продукту; вписывание рекламируемого продукта в рассматриваемый для покупки список по категории (evoked set of products); и намерение купить.

Исследование обнаружило, что: «Эмоциональное воздействие давало больший эффект, чем информационное, по четырем показателям». Что в целом говорит о том, что эмоции сегодня работают в рекламе лучше, чем информация.

Единственное исключение  –  показатель «убедить потребителей вписать рекламируемый продукт в рассматриваемый для покупки список по категории»,  –сообщают исследователи.  –  «Когда перед маркетологом стоит цель отстроить бренд от конкурентов, показав его уникальное торговое предложение, информационный креатив сработает лучше, чем эмоциональный».

Печатная пресса, как медиа, которое потребляется без отвлечения на другие активности, и без ограничения по времени контакта, лучше всего подходит для информационных сообщений. Павел Таяновский, Chief of Transformations Carat Ukraine: 

«Говоря о проблемах, которые пресса решает лучше других медиа, то первое  –  это образование. Если продукт или проблема, которую он решает, требуют хотя бы небольшого объема когнитивной деятельности, лучше прессы нет. Нас окружают примитивные продукты и услуги ровно потому, что в рекламном миксе доминирует телевизор. Однако глобальный рост числа интеллектуалов создаёт пространство для сложных продуктов, и они появятся».

При анализе дополнительных характеристик, исследователи обнаружили положительную корреляцию между возрастом и силой воздействия информационного рекламного креатива.«Если маркетологи целятся на более зрелые целевые аудитории, им нужно отдавать предпочтение информации перед эмоциями», – говорится в отчете.  –  «Особенно если цель маркетолога  –  побудить покупателя найти дополнительную информацию, продвинуть бренд в рассматриваемые для покупки по категории и вызвать намерение купить».

Исследование провели Торстен Тейхерт и Рохит Триведи (Universität Hamburg), Дирк Хардек (Hardeck Möbel Gmb/Bochum, Германия), Юн Лю (Школа бизнеса Университета Аалто/Хельсинки). Согласно Ad Impact Monitor, в исследовании участвовало 77627 потребителей, было проанализировано 1114 рекламы. 

Автор: Ольга Ваганова

Джерело: mmr

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар