За постсоветский срок успели взрасти и почти исчерпаться два поколения провинциальных печатных изданий. Пора бы возникнуть и третьему.

Сразу оговоримся: местные СМИ для удобства — и аналитического, и этического  —  рассмотрим как феномен в целом, не подразумевая конкретного места. Пусть это будет среднестатистический район или, допустим, условный город-стотысячник.

Само собой, жизнь богаче всякой схемы. Вряд ли найдем издание, в точности следующее общему тренду. У каждого  — своя история и траектория, свои особенности, ни одно не попадет в тот или иной разряд в чистом, беспримесном виде. Но это ведь не запрещает наблюдать и тенденции, верно?

И последнее очевидное предуведомление. Парадоксов на самом деле, конечно, гораздо больше пяти. Но нельзя объять необъятное, ограничимся лежащим на поверхности.

 

ДВА ПОКОЛЕНИЯ: НАИВНЫЙ ЗАДОР И ТУСКЛЫЙ ГЛАМУР

В первой постсоветской плеяде местных СМИ сливались, поначалу конкурируя, но все плотнее срастаясь, две волны. Перестроечные публицисты вынули наконец из карманов все свои фиги и принялись рубить правду-матку. Заодно, дорвавшись, и дров слегка наломали, не без того. Но во многих случаях удалось выстроить довольно интересную и востребованную прессу. Тем паче что «стариков» теснили не особо профессиональные пока, но еще более задиристые и раскованные непуганые новички.

Дожившие до второго десятилетия XXI века обновленные старые и просто новые издания 1990-х притерлись, притерпелись. Иные жирком обросли, большинство перебиваются кое-как. Прежняя молодежь заматерела и даже состарилась. Более-менее революционная некогда пресса числится теперь вполне традиционной.

Местные же СМИ современной породы наперегонки принялись неумело и смешно подражать столичному глянцу. Не обладая его ресурсами, не опираясь на хотя бы отдаленно соизмеримую узнаваемость тиражируемых персонажей, они самозабвенно продуцируют не слишком волнующий публику странный симулякр, гордо предъявляя его друг другу и той тусовочке, на которую ориентируются.

Мостиком между двумя поколениями стали поднявшиеся в «нулевые» напористые и крикливые желто-коммерческие издания. Но выделять «акул» в особую генерацию не резон: такого рода пресса занимает известную нишу, время от времени внезапно выходя на медийную авансцену, везде и всегда — еще и в позднесоветскую эпоху, даже и в дореволюционную.

Контрастное сосуществование традиционных и новых СМИ, одновременно обостренное и сглаженное экономическим кризисом, что бы это ни значило, актуализировало ряд непривычных и противоречивых раскладов.

 

ПАРАДОКС ПЕРВЫЙ: НИ ЧИТАТЕЛЯ, НИ ЖУРНАЛИСТА

Советские газеты, те самые, которые не рекомендовалось читать до обеда, конечно, первым долгом обслуживали партаппарат. И все-таки многие тогдашние журналисты, в том числе и настоящие мастера слова, каких нынче уж нет, старались по возможности создавать нечто действительно интересное и близкое читателю. Теплые человечные искорки, мелькавшие там и тут среди барабанных рапортов о победах на фронтах пятилетки, встречали отклик, брали за живое, побуждали выстраиваться в очереди не только за колбасой, но и в киоски «Союзпечати». А острые  — опять же по возможности, по чину, но хоть так, — критические материалы реально помогали людям в их житейских тяготах: авторитет печатного слова считался незыблемым, «газета выступила — факты подтвердились, меры приняты».

Не то чтобы у нынешних изданий вовсе не было заинтересованной аудитории, не то чтобы они не стремились помогать и не добивались результатов. Нет, многим есть что записать себе в актив. Но типичное СМИ нового извода апеллирует не столько к читателю, сколько к заказчику, платящему за пиар себя любимого. Желанной фигурой в редакции становится не пронырливый репортер или яркий публицист, а плодовитый копирайтер  —  из бывших ли журналистов, или сразу в этой ипостаси воспитанный,  — умеющий километрами гнать нравящуюся клиентам джинсу. На смену традиционной ключевой цепочке «редактор  — журналист — читатель» приходит новая триада: «рекламщик — копирайтер  — заказчик».

 

ПАРАДОКС ВТОРОЙ: КОНТЕНТ  — НИЧТО, УПАКОВКА  — ВСЁ

Вкладываясь в медийный проект, провинциальный инвестор, как правило, стесненный в средствах, смотрит, на чем сэкономить. На бумаге и типографских услугах не очень-то получается, можно лишь поискать чуть более выгодные расценки. Прочие необходимые материально-технические ресурсы тоже никак не удешевишь ниже определенной планки. Получается, «оптимизировать» затраты можно только за счет журналистов. Сократить пишущий штат до минимума, привлечь авторов, готовых работать за копейки, а лучше на энтузиазме. А некоторые владельцы, похоже, убеждены, что контент должен сам себя производить.

Ясно, что качественного продукта так не создать. Но требуется ли он вообще? Мерилом качества зачастую становится полиграфическое исполнение. Красиво, богато сделано  — значит, хорошая газета. Рекламодатель клюнет. А что там за буквы на этой дорогой бумаге написаны, сколь они складны  — да какая разница?

 

ПАРАДОКС ТРЕТИЙ: ЛОВУШКА СЕРВИЛЬНОСТИ

Понесенные расходы, даже и оптимизированные, надо как-то отбивать, иначе бизнес бессмыслен. Традиционно у печатных изданий здесь два пути, не исключающих друг друга: либо читатели покупают тираж, либо рекламодатели покупают газетную площадь. С первым вариантом у нас сейчас практически никак, со вторым год от года все хуже, зато возобладал третий: власть покупает лояльность, и последняя становится избыточной, зашкаливает. Зачастую и не под административным прессом, а с подачи самих СМИ. Почти любая провинциальная редакция чрезвычайно заинтересована в муниципальных заказах  — важном, а то и главном источнике дохода. А чтобы получать такие гранты, естественно, надо хорошо себя вести.

Обойдемся без высоких слов о свободе слова и даже об общественных интересах. Проблема тут возникает и для самой власти. Искаженная, слишком жестко и безальтернативно заданная информационная повестка рано или поздно вызывает обратный ожидаемому эффект — вспомним тот же советский опыт. Федеральная власть явно понимает это и, контролируя ключевые каналы, допускает и даже поощряет второстепенные клапаны для меньшинства. В какой мере учитывают подобные риски на местах — неизвестно.

 

ПАРАДОКС ЧЕТВЕРТЫЙ: ОТ ХАЛЯВЫ НАРОД УСТАЛ

Долгое бесплатное распространение прессы в нашем воображаемом стотысячнике вызвало у большинства населения полную апатию к печатному слову. Во многих подъездах возле почтовых ящиков, куда кладут газеты, стоят специальные картонные коробки. Сразу после очередной раскидки они наполняются свежими экземплярами, которые люди выбрасывают, не разворачивая. Публика уже не различает явную халтуру и более качественные издания, приравнивая вообще всю бесплатную прессу к назойливой рекламе, непрерывным потоком падающей в их ящики. Раскладка на стойках в людных местах лишь немногим эффективнее: газеты мало-помалу разбирают, но не факт, что с целью внимательного прочтения.

Налицо кризис преобладающей дистрибуционной модели. Надо искать новую: не просто раздачу или не просто продажу.

 

ПАРАДОКС ПЯТЫЙ: ИНТЕРНЕТ БУМАГЕ НЕ СОПЕРНИК

Уход СМИ в сеть кажется естественным выигрышным путем, и многие крупные, в том числе международные, издания уже идут по нему. В самом деле: чем тратить деньги на полиграфию и доставку, разве не лучше вложиться в контент? Но не все так просто.

Только что опубликованы результаты опроса: отказаться от бумажных изданий в пользу интернет-версий пока готова только пятая часть россиян. Это с Москвой и Питером, а в провинции цифра будет заметно ниже. Получается, условия для такой трансформации еще не созрели, хотя отсюда не следует, что этим не надо заниматься. Однако здесь есть другая загвоздка: интернет по природе своей система открытая, и затевать некий «городской интернет» —  вообще-то нонсенс. Давайте тогда дворовый создадим, или в отдельно взятом подъезде, если уж совсем утрировать. Сугубо локальный сайт просто не соберет достаточной аудитории, чтобы оправдать себя если не коммерчески, то хотя бы социально. Поэтому главный вызов  — сделать такой местный информационный проект, который был бы интересен и внешнему миру.

Третьему постсоветскому поколению местных СМИ, которое и по масштабам накопившихся противоречий, и просто по срокам, как ни крути, уже на подходе, предстоит со всеми этими вещами разбираться. И не просто производить, упаковывать и распространять контент  — будем надеяться, качественный. А прежде всего  —  создавать смыслы и связи. Служить, если вспомнить популярную некогда цитату не очень популярного нынче автора, еще и коллективным организатором. Не в идеологическом, а в интеллектуальном, нравственном, человеческом толковании этого слова.

(Опубликовано в газете «Обнинск» 13.01.2018)

---

Источник: Medium