Останнім часом стосунки медіа та Фейсбука нагадують процес розлучення. Тривалого й гучного. Спершу був період взаємного захоплення: вирішили жити разом на взаємовигідних умовах, захоплювались тим, як добре йде спільне життя. Згодом один із партнерів почав тиснути на іншого. Інша сторона намагалася змінюватись, щоб догодити партнеру (все-таки спільна іпотека й навіть діти). Поступово через соціальний тиск партнери потрапили у патову ситуацію взаємозалежності, коли один надто залежний від іншого, а інший не готовий взяти на себе таку соціальну відповідальність. Проте почуття ще жевріють — Фейсбук намагається залагодити стосунки, але медіа зрозуміли, що кохання вже не повернути.

У січні 2018 року світові медіа сколихнула звістка, що Фейсбук міняє алгоритми відображення контенту в стрічці новин: відтепер пріоритет надаватиметься «важливій взаємодії» — менше постів від брендів, маркетологів та медіа, більше від друзів та сім’ї. Медіа Фейсбук заохочує спонукати користувачів до обговорення важливих тем. Також надаватиметься пріоритет для новин від «надійних медіа». «Надійність» визначається через опитування користувачів, хоча результати цих опитувань та їхня методологія не оприлюднювались.

Фейсбук не вперше міняє алгоритм. Більше того, алгоритм відображення контенту в стрічці новин ніколи не був статичним — це динамічна програма, яка постійно змінюється (див. Додаток 1). Проте не так часто Фейсбук голосно оголошує про свої наміри. Деякі вже охрестили це оголошення війною проти бізнесу та остаточним розлученням ЗМІ та Фейсбуку попри те, що визначення «важливої взаємодії» так і немає, список «надійних медіа» ніхто не оприлюднив, а Фейсбук послідовно намагається боротись із ненадійними джерелами, оманливими посиланнями та фейками у стрічках новин своїх користувачів принаймні останні кілька років. Власне, перший крок у цьому напрямку був зроблений ще 2015 року, й тенденція триває.

Елені Стефаноу, відповідальна за соціальні медіа в «Ґардіан», вважаєоднією з причин такої зміни алгоритмів спробу відреагувати на дослідження, які довели існування кореляції між активністю в соцмережах та підвищеним рівнем тривожності, схильності до депресій та розладів сну серед молоді. Тому, мовляв, Фейсбук вирішив продовжити курс на інформаційну гігієну в стрічці новин.

Проте проблема зміни алгоритму в тому, що ніхто точно не знає, як визначатиметься надійність ЗМІ (або якщо перекладати заяву Цукерберґа буквально — медіа, яким можна довіряти) і як визначатимуть «важливу» взаємодію. Обидва поняття — trustful та meaningful — доволі абстрактні, і вже звично Фейсбук не оголошує всі технічні деталі, на що як комерційна організація цілком має право.

Наскільки тісні стосунки Фейсбуку та медіа

Щоб зрозуміти, наскільки тісно пов’язані Фейсбук та медіа, достатньо подивитися статистику того, як часто люди користуються Фейсбуком, щоб дізнаватись новини. На жаль, для України справді репрезентативних досліджень не проводилось (хоча ми попередньо дослідили ландшафт у нашому вступному дослідженні), але світову тенденцію можна відслідкувати за дослідженнями в інших країнах.

Ще 2015 року спільне дослідження Медіа Інсайт Проджект, Американського інституту преси та Центру преси-NORC показало, що у США 88% опитаних віком від 18 до 34 років дізнаються новини з Фейсбуку: Фейсбук у 2015 році домінував серед інших соцмереж. При цьому, для 85% респондентів новини — важливі, й 86% опитаних думають, що бачать різні думки в соцмережах.

Такі дані показують, що відбулася «Фейсбукізація новин». І вислів про те, що «якщо цього не було на Фейсбуці, цього не було» вже можна вважати до певної міри правдивим. А фраза, що «новини на Фейсбуці — це те, що Фейсбук вважає новинами» вже прозвучала. Виникає питання: наскільки кращою була «дофейсбучна» ситуація, коли те, що є новинами, вирішували телебачення чи газети? Телеканалів та газет все ж-таки було багато, тому існували альтернативні точки зору на те, що є важливим. Натомість Фейсбук — це комерційна організація, котра має повне право приймати будь-які рішення щодо власної діяльності, але тривалі стосунки з медіа нагородили організацію повноваженнями, на які вона начебто і не розраховувала. 

Як комерційна організація, Фейсбук намагався показати людям те, що вони хочуть бачити, задля приваблення аудиторії. І варто визнати, йому це вдалось. Притому вдалося на вільному, відкритому ринку. Згодом все ж виявилося, що журналістика — це не тільки бізнес і аудиторія, а й соціальна відповідальність. Виявилось, що новинами в соцмережах можна легко маніпулювати. Варто згадати скандал із фейками під час американських виборів чи випадок із блокуванням знаменитої фотографії в’єтнамської дівчинки, з приводу якого обурювалась навіть прем’єрка Норвегії Елна Солберг.

Успіх стосунків із медіа приніс нову відповідальність, усвідомлення якої прийшло до Фейсбуку тільки згодом і змусило діяти. Так, графік основних етапів Фейсбук-реформ (рис. 5) показує, що на початку 2015 року було визначено курс на зняття з Фейсбуку відповідальності за порушення соціальних функцій медіа.

У серпні 2017 року, згідно дослідженням «П’ю Рісерч Сентер», дві третини (67%) американців читали новини у соцмережах. При цьому зростає частка Твіттера, Ютуба та Снепчата, але Фейсбук лишається на першому місці. Більше того, користувачі Фейсбуку досить активні в плані взаємодії з медіа: кожен другий ділився новинними публікаціями, 46% вступали в дискусії щодо новин, 14% користувачів самі були генераторами новин (наприклад, робили репортажі з певних подій).

А яка ситуація в Україні? Чи є Фейсбук важливим джерелом новин для української аудиторії, і як наші ЗМІ використовують його у повсякденній роботі?

Щоб подивитись, наскільки активно взаємодіє українська аудиторія зі сторінками медіа у Фейсбуці, ми покладались не на опитування самих користувачів, а на фактичні дані Фейсбуку про кількість активної взаємодії українських користувачів з Фейсбук-сторінками ЗМІ.

Діаграма 1 показує, що за останні два роки більшість онлайн-ЗМІ значно наростили кількість ФБ-підписників.

Діаграма 2 показує кількість видимих ФБ-постів за вісім кварталів (2016-2017). З діаграми видно, що середня кількість публікацій в усіх ЗМІ майже однакова, але варіація їх кількості значно відрізняється залежно від видання. Наприклад, у Ліга.net практично однакова кількість успішних постів щокварталу (тобто таких постів, які ФБ залишає у стрічці), тоді як у Gazeta.ua різниця між кількістю публікацій "успішного" та "неуспішного" кварталів перевищує 7 разів.

Діаграма 2. Публікації на ФБ-сторінках за 2016-2017

Далі розглянемо, наскільки успішними були публікації, збережені Фейсбуком, серед читачів, тобто скільки вони отримали лайків, репостів та коментарів.

Зрозуміло, що чим більше підписників, тим більше (теоретично) може отримати реакцій користувача кожна публікація. З іншого боку, публікації, які активно поширюють, можуть привабити до ФБ-сторінки нових підписників. Дійсно (див. табл. 1) коефіцієнт кореляції між кількістю підписників та лайками високий — 0.68. Дещо нижча кореляція між кількістю підписників, коментарів та репостів. Зрозуміло, що й реакції користувачів пов'язані між собою — так, людина, яка написала коментар чи поділилася публікацією, скоріш за все, також поставила "лайк" цій публікації. Водночас, значного лінійного зв'язку між кількістю підписників та публікацій не виявлено.

Таблиця 1. Матриця кореляцій між кількістю публікацій, кількістю підписників та реакціями на публікації для вибраних ЗМІ (період оцінки — 8 кварталів).

Оскільки лайки, коментарі та поширення публікацій тісно пов'язані між собою, достатньо розглянути якийсь один із цих показників, щоб виявити, як читачі взаємодіють зі сторінками певних медіа. Візьмемо коментарі як один із найбільш змістовних видів взаємодії зі сторінкою (принаймні такий, який вимагає найбільше часу користувача). Для того, щоб цей показник був порівнюваний між сторінками, розділимо кількість коментарів на кількість підписників (у тисячах) та кількість постів.

Діаграми 3А-3D порівнюють цей показник за кварталами. З них можна побачити, що користувачі неохоче коментують ФБ-публікації ЗМІ — показник один або більше коментарів на тисячу підписників на пост трапляється в одиничних випадках. Втім, у 2017 році сторінки практично всіх видань користувачі коментували охочіше, ніж у 2016. Відзначимо, що протягом 2017 року лідерські позиції за кількістю коментарів зберігали чотири ЗМІ — страна.юа, Радіо Свобода, Deutsche Welle та телеканал ZIK.

Деякі сторінки медіа (точніше, їхні модератори) охоче вступають у дискусії з власними читачами, хоча більшість майже не роблять цього (діаграма 4). Хоча, можливо, таку практику (серед інших) і має на увазі Цукерберг, кажучи, що медіа мають спонукати своїх читачів до значущих дискусій.

Рой Грінслейд, професор журналістики в університеті Сіті, котрий свого часу був редактором «Дейлі Міррор», ще у вересні 2016 року писав, що Фейсбук уже давно вважається «ворогом номер один» для друкованих ЗМІ, бо забирає у традиційних медіа аудиторію та рекламодавців. Чи правильне це твердження для України — важко сказати, тому що у нас аудиторія ФБ відносно невелика, і невідомо, наскільки вона перетинається з аудиторією друкованих ЗМІ. Попри все, схоже, що українські медіа вибудовують стратегії взаємодії з користувачами у Фейсбуці.

Що ж у стосунках медіа та Фейсбуку пішло не так?

Метью Інґрам, відомий експерт у сфері цифрових медіа, вважає, що якщо ЗМІ і стали залежними від Фейсбуку, то це саме Фейсбук «підсадив» їх на цей гачок (оскільки пропонував легкий спосоіб приваблення нової аудиторії). Фейсбук роками штовхав ЗМІ до інтеграції у мережу через відео, живі трансляції та інші формати. Так, відомий проект, коли Фейсбук платив мільйони доларів медіа (включаючи, наприклад, The Times), щоб вони інвестувати ці кошти у розробку відео для соцмережі.

Відео займає вагому частку "вдалих" постів українських медіа (тобто тих, які не приховують алгоритми Фейсбуку). Це видно з діаграми 5. За листопад-грудень 2017 маємо лише дані за видимими постами, і частка відео-контенту як на сторінках телеканалів, так і на сторінках інших медіа, є значно вищою, ніж у січні 2018, коли ми аналізуємо всі пости. Дані за січень 2018 свідчать, що частка візуального контенту (фото та відео) на сторінках телеканалів майже вчетверо вища, ніж на сторінках інших ЗМІ. Однак, оскільки з часом ФБ ховає велику частину не-відео контенту, різниця у частці відео на сторінках телеканалів та інших ЗМІ скорочується. Втім, найбільше «всихає» частка фото-постів, розміщених на сторінках телеканалів.

Отже, очевидно, що для ЗМІ вигідніше розміщувати на своїх сторінках відео-контент.

Медіа намагалися змінюватись відповідно до трендів Фейсбуку. І, власне, всі думали, що результатом цих зусиль стане плюралізм думок і багатше медіаполе у соцмережах. При цьому, навіть найбільш усталеним ЗМІ складно монетизувати власні успіхи на Фейсбуці. Так, світова асоціація газет та видавців кілька місяців тому опублікувала дослідження п’яти ЗМІ з масштабною аудиторією на Фейсбуці, яке показує, що їм практично не вдалося монетизувати свою аудиторію з соцмереж. Автор дослідження Ґжеґож Пєхота, професор Оксфордського університету, приходить до висновку, що ЗМІ передусім варто будувати міцну незалежну бізнес-модель замість того, щоб віддавати власне майбутнє до рук Фейсбука.

Які будуть наслідки?

За словами Марка Цукерберґа, зі зміною алгоритму новини ЗМІ займатимуть 4 відсотки ФБ-стрічки новин — раніше цей показник складав 5%. Зміна не виглядає надто радикальною, хоча певні типи медіа безперечно відчують її на собі. Перш за все, це будуть ті медіа, які значною мірою покладаються на трафік з Фейсбуку: наприклад, під час боротьби з оманливами лінками, що почалася з 2015 року, сильно постраждали «клікозалежні» медіа на зразок Upworthy. Зараз під удар можуть потрапити такі масштабні генератори контенту як Mashable чи Bored Panda. Загалом ця тенденція вже не нова: так, згідно з даними компанії parse.ly, трафік з Фейсбука для медіа за період з лютого по жовтень 2017 року впав на 25%.

Натомість Елізабет Спайєрс, редакторка «The Observer», вважає, що в теорії, можливо, і добре надавати перевагу постам від друзів та родини, але якщо мета в тому, щоб зменшити кількість фейків та бульбашок, які відфільтровують новини, то такий алгоритм може тільки погіршити ситуацію, особливо, якщо друзі - регулярні споживачі фейків.

У зв’язку з останніми змінами алгоритму ФБ Кінан Біслі, фахівець із маркетингу, зокрема через соцмережі, у своїй колонці на «Форбс» доводить, що у Фейсбуці настав час для так званих «інфлуенсерів» - оскільки персональні акаунти не підпадатимуть під «зрізання» через новий алгоритм, співпраця брендів із лідерами думок буде цінуватись іще більше, ніж зараз. Для медіа це може означати, що доведеться ще більше покладатись на персональні профілі журналістів, що посилить тенденцію капіталізації персон і розвиток журналістики, заснованої на особах. В українських реаліях, в умовах кризи довіри через проблему власності ЗМІ та інформаційного голоду під час початку війни, цей тренд проглядається особливо яскраво: до конкретних людей аудиторія часом може мати більше довіри, ніж до усталених ЗМІ. Крім того, кредит довіри до певних журналістів може поширюватись і на ЗМІ, у яких вони працюють. Проте «зіркових» журналістів недостатньо: для сталості медіа все одно потрібна сильна редакторська команда та чіткі внутрішні правила роботи.

Більший коефіцієнт довіри до індивідуальних профілів може посилити корпоративний тиск на конкретних журналістів щодо контенту, який вони постять на власних сторінках. Але водночас це і зміцнить особисті позиції окремих журналістів. «Що погано для бізнесу, то добре для інфлуенсерів» - пише Кінан Біслі — «Справжнє питання в тому, чи почне Фейсбук регулювати інфлуенсерів і ставитись до їхнього контенту як до бізнесу? Чи почне алгоритм вимірювати кількість постів від інфлуенсерів, які можуть містити бренди у назвах чи тексті і чи почне він обмежувати їм аудиторію?»

Тим часом Сапна Махешварі та Сідні Емберджан у матеріалі для «Нью Йорк Таймс» узагалі ставлять під питання існування ери соціальних новин, тобто таких, що народжуються та поширюються через соцмережі. «Фейсбук став генератором новин неохоче, а журналісти та управлінці медіа уклали союз із Фейсбуком із необхідності, враховуючи два мільярди користувачів, котрі часто були на відстані доторку до екрану від статті чи відео».

Спроби примирення

У своїх спробах примирення та зняття відповідальності за ситуацію, в якій найбільша соцмережа, перетворившись на монополіста новин, стала загрожувати одній з основних функцій медіа (що часто визначається як «підтримка демократії та свободи слова»), Фейсбук намагається за власними критеріями відсіяти ненадійні джерела зі стрічок новин. Звісно, такий фільтр неодмінно призвів би до географічних упереджень — так, майже будь-яка американська газета матиме вищий коефіцієнт «надійності» чи «точності», ніж ЗМІ, які працюють у тоталітарних державах.

Чи означає це, наприклад, що росіянам більше не показуватимуть у Фейсбуці ЗМІ, що знаходяться у державній власності? Або й приватні ЗМІ, підконтрольні уряду?

Марк Цукерберґ під час прес-конференції щодо нових алгоритмів, зокрема, сказав, що мета Фейсбуку - «створити ідеальну персоналізовану газету для кожної людини в світі». Складається враження, що саме з цією метою, намагаючись уникнути «географічного упередження», було оголошено про надання переваги локальним новинам. Що буде головним критерієм відбору? Надійність, точність та інформативність чи локальність? Це залишається таємницею, і Фейсбук як комерційна організація має право на цю таємницю.

Калев Літару у колонці на «Форбс» назвав Фейсбук глобальним «головредом». Рекомендації Фейсбуку новинним сторінкам справді нагадують добрі настанови головного редактора молодій команді журналістів. Проте з таким абстрактним визначенням критеріїв надійності ЗМІ (наприклад, що вважати “meaningful” — таким, що має значення?) існують деякі побоювання, що Фейсбук із «хижацької» комерційної організації, яка разом із медіа йшла до мети максимізувати аудиторію Фейсбук-сторінок, може перетворитись на комісію з моралі і намагатись централізовано вирішити, що є “meaningful,” “informative” чи “accurate.”

При цьому, Фейсбук оголосив про пожертву в розмірі одного мільйона доларів на підтримку різноманіття в журналістиці: ця пожертва профінансує 100 стипендій для студентів, які здобувають журналістську освіту. Стипендіатів обиратиме не сам Фейсбук, а чотири експертних організації: Національна асоціація іспаномовних ЗМІ, Азійсько-американська асоціація журналістів, Асоціація журналістів корінних народів Америки та Національна асоціація ЛҐБТ журналістів.

Крім того, організація запускає журналістський проект Фейсбуку, що зосереджується на:

• спільній розробці новинних продуктів (нові формати, місцеві новини, нові бізнес-моделі, хакатони, фінансування журналістських конференцій)
• Освіті та інструментах для журналістів
• Освіті та інструментах для всіх (медіа-грамотність та боротьба з фейками).

Якщо Фейсбук, попри те, що аудиторії ЗМІ в соцмережах зростають, а отже, сторінки медіа у Фейсбуці бачать більше людей, вирішив узяти курс на віддалення від ЗМІ та навіть робить спроби залагодити стосунки з медіа через освітні проекти, це справді може означати кінець ери безхмарних стосунків соцмереж та медіа, коли здавалось, що поява медіа в соцмережах лише покращує виконання їхньої соціальної функції. Насправді, все виявилось дещо складніше.

Незважаючи на те, які будуть наслідки такого віддалення, чи відчують, наприклад, українські ЗМІ спад уваги аудиторії і чи спрацюють спроби примирення, очевидним є те, що медіа, розвиваючи концепції свого розвитку, повинні розраховувати на власні сили й будувати сталі моделі розвитку, які користуватимуться благами соцмереж, але не залежатимуть цілковито від них.