Как применять эмоциональную и рациональную стратегии в печатной рекламе

Создание эффективных рекламных сообщений по-прежнему является одной из ключевых тем для обсуждения в сфере рекламы, маркетинга и бизнес-исследований. Существуют две стратегии таких рекламных сообщений: рациональная (или логическая) и эмоциональная аргументация. Эти два подхода и определяют способы влияния рекламы на потребителя.

Journal of Advertising Research решили изучить вопрос воздействия печатной рекламы с новой стороны и провели масштабное исследование рынка. Оно включает данные, полученные от крупных немецких медиакомпаний и издательств-членов инициативы Ad Impact Monitor. В нем приняли участие 77 628 респондентов и оценивали они 1141 печатных рекламных макетов.

Реклама подталкивает потребителей к покупке в несколько шагов, и каждый шаг требует от рекламодателя разных креативных стратегий. Исследование предлагает основу для выбора этих стратегий, отталкиваясь от различных возможных целей рекламодателей (было выделено 5 маркетинговых целей) и особенностей демографии целевой аудитории (учитывалось влияние возраста и пола).

Результаты показывают, что эмоциональные стратегии работают лучше рациональных для большинства маркетинговых целей. Кроме одной: попасть в группу “бренд, с которым я хорошо знаком”. Также некоторые исследователи высказываются в пользу рациональных стратегий в печати, когда цель — рассказать о фактах, так как в этом случае реклама воспринимается, как информирование.

Но в целом эмоциональные рекламные принт стратегии приводят к более позитивным реакциям покупателей и влияют на их поведение даже без построения осознаваемого знания бренда.

Также выяснилось, что возраст и пол потребителей существенно влияют на их взаимодействие с рекламными сообщениями.

Влияние возраста и пола на восприятие рекламы

Молодые потребители лучше запоминают эмоциональные сообщения в принте, чем рациональные. Люди постарше предпочитают рациональные и позитивные сообщения. Таким образом, с возрастом предпочтение переходит от эмоций к рациональности в рекламе.

Женщины и мужчины также по-разному реагируют на рекламу. Женщины предпочитают рекламу с акцентом на визуальной составляющей, мужчины — с рациональными призывами. Информационный рекламный контент может вовлечь мужчин сильнее, чем женщин.

Процесс убеждения потребителей

Эффект эмоциональной рекламы в печати сильнее на верхних этапах воронки принятия решений потребителями (изучение рынка, поиск информации), чем на более низких “полочках” воронки (оценка, изменение отношения, попадание в группу хорошо знакомых брендов и намерение о покупке). Эффект рациональной рекламы действует наоборот.

Практическое применение результатов для печатной рекламы

?

• Эмоциональные стратегии следует использовать чаще, чем рациональные, поскольку они более эффективны для 4 из 5 маркетинговых целей.
• Эмоциональные стратегии также очень эффективны, когда целью рекламы является создание осведомленности и симпатии к бренду среди целевой аудитории, независимо от пола.
• Когда рекламодатель обращается к относительно молодой аудитории, эмоциональные стратегии оказывают более сильное влияние, чем рациональные, особенно на ранних этапах воронки продаж.
• Информационный рекламный контент лучше действует на мужчин, чем на женщин
• При работе с более зрелыми целевыми аудиториями, рациональные стратегии должны быть в приоритете, особенно если целью рекламы является побуждение к поиску информации или влияние на намерение о покупке.

Источник: Journal of Advertising Research, Digital First, November 2017, цит. поподписной части warc.

Джерело: Sostav

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар