Как изменились СМИ в Украине. 2008 - 2013

Рекламный рынок.

 Основой для развития любой отрасли является рост ВВП, а основой для роста медиа рынка является рост всего рекламного рынка. Собранные данные за шесть лет - с 2008 по 2013 год включительно - позволяют отследить такие тренды.

Телевидение

Девять основных трендов на ТВ

1. Лидирующая позиция основного медиасборщика денег у рекламодателей. Доля рекламного пирога среди всех медиа упорно приближается к 50% рекламного рынка при этом в 2008 году, ТВ занимало 39,81% рынка.

По данным ВРК

2. «Деньги любят тишину» - основной принцип всех комментариев руководителей ТВ каналов. Почему топ-менеджеры самой доходной отрасли в СМИ не любят делать публичных прогнозов и называть цифры роста/падения доходов от рекламы или доли ТВ канала становится понятным из следующих пунктов.
3. При лидирующих позициях ТВ парадоксом является, тот факт, что в Украине нет прибыльных национальных ТВ каналов. В России, например, есть, а в Украине – нет. При этом совокупный убыток ТВ-отрасли за 2012 год составил более 500 млн.у.е. или 4 млрд.грн.
4. Слишком дорогой покупной контент наших ТВ-каналов. Из презентации «Медиа как бизнес», представленной Федором Огарковым, Генеральным директором «Медиа Группы Украина» в 2012 году, следует, что на закупку контента все телеканалы потратили около 4 млрд.грн. Убытки ТВ-каналов связаны с переоценкой стоимости контента. Так, например, час покупного сериала, в среднем, обходится ТВ каналу в 100 тыс.у.е., а постановка шоу в 200-300 тыс.у.е. за 1 час. Затраты на ТВ контент по данным Федора у шести первых топ-каналов составляют более 500 млн. долларов. При этом весь рынок ТВ рекламы вместе со спонсорством составлял чуть более 500 млн.грн.
5. Распределение затрат на украинских ТВ-каналах – контент 50%, остальные затраты 50%. Согласно исследованиям компании Innovaishion и по данным украинских экспертов, затраты на контент на украинском ТВ составляют до 50% всех затрат на ТВ-канале. С учетом того, что только топ-6 имеют совокупные затраты на работу каналов вместе с производством контента, можно сказать что убытки ТВ индустрии в Украине больше в два раза той суммы рекламных денег, которые зарабатывают ТВ-каналы.
6. Публичная стоимость ТВ каналов растет. Как сообщали СМИ, Игорь Коломойский приобрел канал 1+1 в январе 2010 года, 100% акций Студии 1+1 и «Кино» за $300 млн. До этого в июле 2009 года, согласно договору, Коломойский приобрел 49% украинских активов СМЕ за $100 млн и 100% телеканала ТЕТ. Господа Фирташ и Левочкин приобрели канал Интер в феврале 2013 года, заплатив за него 2,5 млрд. у.е. При этом некоторые эксперты говорят, что сумма сделки могла составить около $1 млрд.
7. Для владельцев ТВ-каналов в Украине ТВ-бизнес таковым в большинстве случаев не является. Нести ежегодные потери в сумме более 100 млн.у.е на каждом ТВ-канале могут только люди, которые диведенды от владения ТВ каналом получают в другой плоскости. В то же время, если учесть что двумя из четырех каналов ТОП – 6 владеют собственники украинских футбольных клубов - Ринат Ахметов и Игорь Коломойский - (соответственно, Шахтер и Днепр), то им не привыкать к инвестициям в будущее. Ответ на вопрос о том, почему олигархи готовы нести постоянные убытки, прост. В своем интервью Форбс, еще один украинский олигарх Виктор Пинчук отметил, что в июле 2005 года все три его канала транслировали митинг рабочих завода НЗФ, который пыталась получить группа «Приват». После этих трансляций ситуация резко изменилась. Атака была отбита. Так что еще одна цель владения ТВ-каналами – защита бизнес интересов и создание инструмента влияния на общественное мнение. Цитата из Форбс от 11.11.12 бывшего топ‑менеджер группы «1+1». « Гендиректора понимают, что для акционеров телевізор – это не бизнес, а инструмент влияния, и без труда вытягивают из них огромный бюджет, обещая, что вот купим‑сделаем самый крутой контент, получим большую долю и уже потом точно начнем зарабатывать. Но спустя год оказывается, что у конкурентов бюджет был не меньшим, и контент не хуже, и опять необходимо инвестировать». Тон в гонке бюджетов задает Коломойский, ежегодно дотирующий «Плюсы» на $100–120 млн. Медиагруппа «Украина» обходится Ахметову минимум в $50 млн. По расчетам топ‑менеджера одной из крупнейших телекомпаний Украины, «Интер» тратит на $70 млн больше, чем зарабатывает. Разницу покрывают акционеры».
8. Основными игроками на рекламном ТВ- рынке являются сетевые рекламные агентства. Собственники каналов или сейлз-хаузы, продавцы контента находятся на вторых ролях. В открытой переписке на страницах сайта «медиабизнес», директор агентства АITI/Carat Александр Гороховский мне, автору этого материала, отказал в ответе на вопрос о том, какова доля дохода в общих доходах рекламного агентства от размещения ТВ рекламы . При этом менеджеры крупнейшего рекламного агентства в России ВидеоИнтернешнал (ВИ), сообщили, что более 90% в доходах компании занимает размещение ТВ рекламы на каналах. Все это означает для рынка СМИ одну неприятную тенденцию. Все прогнозы по рынку будут отдавать первое место ТВ до тех пор, пока интернет не создаст дорогой инвентарь. Основные доходы рекламных агентств связаны с низкими человекозатратами на размещение рекламы. Кроме этого, высокие цены на размещение за пункт рейтинга гарантируют (при учете имеющихся у РА скидок) получение большей прибыли, чем при размещении рекламы в принте или наружной рекламы с тем же охватом.
9. Изменение компании измерителя медиарынка. Вместо GfK, измерявшего рынок более 7 лет, после аудита в 2010 и особенно скандала 2012 года о возможной коррупции с ТВ панелью, исследования будет проводить компания Nielsen. Недавно появилась информация. Что ИТК (Индустриальный телевизионный комитет)заказчик исследований пытается досрочно разорвать договор с GfK. Сумма договора в год оценивается в 35 млн.грн., а при исследованиях  компанией Nielsen по данным Коммерсанта на 60-70% дороже, т.е. не менее 50 млн.грн. Вопрос только в том, что если измерения пиплометрами все это время вызывали вопросы и были предметами споров в среде специалистов, то за что платили рекламодатели?

* В 2011 году в прогнозе ВРК от 06.12.11 указана цифра 3327 млн.грн., затем без объяснения причины в корректировке рынка , релиз ВРК от 30.07.12 произошло увеличение до 3521 млн.грн. Т.е. рынок был увеличен на 194 млн.грн

Пресса

1. Количество изданий.

Проследим тенденцию, как изменялось количество изданий и тиражи газет, начиная с 1985 года и за последние пять лет. Основываясь на данных Книжной палаты, нетрудно увидеть, что количество изданий в Украине в 2012 году составило 4601 наименование, а в 1985 году их было всего 1877.

По данным Книжной палаты Украины

Стремительный рост произошел в начале 2000-х годов. За последний год количество издаваемых газет и журналов выросло на 327 наименований. При этом, газеты не сумели вернуться к докризисному уровню - это хорошо. Почему хорошо? Таблица ниже показывает, что в 2005 году на человека в год приходилось больше экземпляров, чем в 1985 году. И это несмотря на развитие интернета. Участники газетного рынка признают, что рынок перегружен. Стоит появиться одному успешному проекту, как тут же появляются другие издания, копирующие контент успешного коллеги. Так было с изданиями об отдыхе (до кризиса), изданиями с рецептами и кухне. Сильно перегружена ниша кроссвордных изданий. Это связано с тем, что в прессе, как и в интернете, для запуска газеты нужен небольшой стартовый капитал.

Количество журналов после 2008 года в Украине резко выросло. Стало издаваться на 704 наименования журналов больше, чем в 2008 году

По Данным Книжной палаты Украины и Википедии

Для более интересной формы подачи информации следующие данные будут сравнивать украинский и российский рынок прессы.

Газеты. Количество газет в Украине и России

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям России ((далее Роспечать) и Украинской ассоциации издателей периодической прессы для отчета WAN/IFRA (далее УАИПП)

Видим, что 1 газета в Украине приходится на вчетверо большее количество жителей, чем в России. А другими словами, что в России различных наименований печатных СМИ в пересчете на тысячу жителей, вчетверо больше, чем в Украине.

Причины:

1. В России больше государственных республиканских/областных/городских/районных газет
2. В Украине меньше инвестиций в прессу т.е. в новые газетные проекты. Как было показано ранее, инвесторы предпочитают открывать уже журналы, а не газеты.

Ежедневные газеты.

Согласно спецификации  Всемирной ассоциации газет WAN/IFRA – ежедневные газеты, которые выходят не менее 4 раз в неделю.

По данным Роспечати и УАИПП

В России выходит 51 бесплатная ежедневная газета. У нас с 2010 до мая 2013 года не издавалось ни одной.

Национальные и региональные ежедневные газеты.

По данным Роспечати и УАИПП

Количество национальных ежедневных газет почти в России и в Украине минимально разное. Но, при этом в России 4,7 раза больше местных ежедневных газет, чем на Украине

Тенденции 2008-2013

• Количество ежедневных газет в Украине сократилось за 5 лет почти на 50%. Из 61 газеты, существовавших ранее, выходит только 31. А в России это количество наоборот, возросло! При этом стало больше бесплатных ежедневных газет.
• Большинство из 30 ежедневных газет в Украине прекратили выходы - Газета 24, Блик, Новая, Известия, Газета по-киевски и т.д. В России громких закрытий не было. Небольшая часть ежедневных газет в Украине сократила количество выходов в неделю - вместо 4, стали выходить от 3 до 1 раза в неделю - 20 минут (Винница), Днепр вечерний  (Днепропетровск) и т.д.
• Полностью перестали выходить в Украине бесплатные ежедневные газеты – 15 минут, Обзор, Пульс Киева и т.д.
• Закрылись печатные версии и перешли в он-лайн - две из трех ежедневных деловых газеты Украины – Экономические известия, Дело. До недавнего времени оставался только «Коммерсант Украина», но, как известно, в 2014 году он был закрыт. К тому же этот проект был убыточным.

Положительные тенденции:

В 2012-2013 году в Украине вышло три ежедневные газеты. Газета «Взгляд», деловая газета «Капитал», и «Вести» – бесплатная ежедневная газета. («Взгляд» был закрыт в 2014 году – прим.Ред.)

Выводы

Кризис 2008 года пресса России перенесла лучше, чем украинские издания. Это обусловлено значительной поддержкой печатных СМИ в России со стороны государства. Количество газет в России в 12 раз больше, чем в Украине. В то же время доходы прессы от рекламы в России, всего в 3,9 раза больше, чем в Украине.

Пресса в рекламном рынке Украины

По данным ВРК

Пресса в рекламном рынке России

По данным АКАР Россия

Фактически украинская пресса имеет долю рынка по доходам рекламы в 2 раза большую, чем российские коллеги. Это было достигнуто благодаря мониторингу доходов от рекламы в региональной прессе и активной позиции Украинской ассоциации издателей периодической прессы (УАИПП) при составлении прогноза Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). Отдельно следует отметить ситуацию по доходам рекламы в интернете. На момент подготовки данной статьи нет объективных систем мониторинга объемов рекламы в интернете. В большинстве случаев - это экспертный опрос. Возможно реклама в интернете посчитана дважды. Т.е. заработав 1000 грн. на банерной рекламе, сайт их заплатит поисковику за контекстную рекламу. От 70 до 90% доходов от рекламы принадлежит поисковым системам Google и Yandex

Распределение доходов у прессы по трем каналам продаж

Таким образом в Украине основные доходы прессы, в среднем, формируются следующим образом:

Доходы от рекламы -46,81%

Доходы от подписки-32,34%

Доходы от розничных продаж-20,84%

В России ситуация несколько иная.

Доходы от рекламы -41,41%

Доходы от розничных продаж-40,54%

Доходы от подписки-18,05%

Таким образом, в России дела лучше с розничными продажами, а в Украине - с подпиской и рекламой.

Доходы от рекламы в печатных СМИ в Украине за 5 лет выросли на 30%. В России наоборот - упали почти на 7%. В Украине это стало возможным за счет включения в картину рынка информации о работе региональных СМИ. В то же время в Украине доходы от розничных продаж упали на 20%. В России выросли на 17%. При этом в Украине падение доходов изданий от розницы наблюдается последние два года. Доходы от подписки в Украине за 5 лет выросли на 26, 5%, а в России почти на 50%, но при этом подписка изданий остается слабым звеном для прессы России. Стоимость доставки прессы Укрпочтой оставалась стабильной с 2009 года, однако с января 2014 год была увеличена сразу на 45%.

Розничные продажи

Отрицательные тенденции 2008-2012 - розничные продажи:

• Значительное снижение количества точек продажи прессы с 8160 до 7340 (на 10%). В Росси падение на 6%
• Сокращение доходов издателей от розничных продаж из-за высокой стоимости изданий в рознице для читателей. Переход на газеты с тв-программой, с низкой стоимостью.
• Часть доходов у газет собрали коллекционные издания
• Редакционная подписка в областных центрах для социально незащищенных слоев населения. Например, «Вечерняя Москва» имеет тираж более 1,140 млн.экз, а «Вечерний Киев» в Киеве – более 300 тыс.экз.  Подобное происходит и в других областных центрах.
• Российская почта и Укрпочта реализуют незначительное количество тиражей прессы, особенно – региональной прессы. При этом количество мест продажи прессы у одной Укрпочты больше, чем число прессовых киосков по всей Украине.
• Отсутствие сортировки тиража по точкам у многих крупных реализаторов прессы.
• Издатели, требующие чтобы дистрибьюторы выкупали у них тираж по предоплате, имеют большее падение тиража чем те, которые дают возможность оплаты после реализации и допускают 20-30% списания

Положительные тенденции 2008-2012 - розничные продажи:

• Оптимизация тиражей у издателей
• Покупатели не так болезненно, как ожидалось, реагируют на увеличение розничной цены
• Снижение стоимости маркетинга (выкладка, вхождение) в большинстве сетей

Подписка

Отрицательные тенденции 2008-2012 - подписка

• Сокращение населения Украины на 6,5% с 2008 года по 2012 год включительно. Нас было 46,192млн. (2008 г.), а стало 45,453 млн (2012). Потеряно почти 740 тыс.человек
• Сохранение льгот по 9 статье для небольшой группы издателей (менее 5% изданий) по доставке. Убытки Укрпочты в 2012 году - 5 млн.у.е. При этом только 7,7% из этих изданий являются коммунальными или государственными.
• Сокращение числа почтовых отделений в Украине с 14,2 до 13,5 тысяч. Соответственно, сократилось число сотрудников-почтальонов

• Кроме Днепропетровской области, сократилось кол-во почтовых ящиков – более 25% разбито или отсутствует (данные на 2010 год). На восстановление необходимо более 250 млн.грн.
• Увеличение сроков доставки периодических изданий на 1-3 дня
• Отсутствие системы мониторинга работы почтальона
• Постоянные попытки изменить действующее законодательство (почт.ящики, доставка и т.д.)

Положительные тенденции 2008-2012 - подписка:

• Рост редакционной подписки
• В Украине, лучше чем в России

Редакция. Отрицательные тенденции в редакционной работе изданий

• Отсутствует позиционирование и понимания целевой аудитории у очень многих изданий
• Очень часто отсутствуют редакционные концепции для каждой рубрики издания
• Более 80% новостей копируются. Т.е. большинство изданий дает информационный поток, мало отличимый от коллег и даже прямых конкурентов
• Крайне мало авторских или эксклюзивных новостей
• Материалы в рубрики готовятся в день сдачи номера
• Отсутствует редакционный портфель (материалы не готовятся заранее)
• Журналисты над интересными темами работают через письменные запросы
• У многих журналистов нет надежных и эффективных каналов получения информации
• Информационные поводы не имею графика и являются спонтанными
• Журналисты и редактора считают, что знают, что хочет/должен читать читатель. И это знание далеко не всегда соответствует тому, что на самом деле хочет читатель
• Многие СМИ постоянно «кошмарят» читателя (публикуют «страшилки» и негативную информацию – прим. Ред.)

Экономика издательского бизнеса

• По экспертным оценкам в России и Украине от 15 до 20% изданий являются прибыльными. При этом очень многие из этих изданий - региональные. Это связано, прежде всего, что издается большое количество национальных газет, с непонятным позиционированием.
• Основные доходы от рекламы (имиджевой) получают первые три издания в рейтинге ТНС, плюс одна ежедневная деловая газета (в основном пр-материалы)

Прогнозы

• Государство плотно приходит в прессу как постоянный игрок, в том числе через и подконтрольные структуры. (Тенденция 20121 – 2013 года – прим.Ред.)
• В России создаются государственные региональные медиа-холдинги (Татарстан), в Украине, только идут разговоры
• Разгосударствление прессы в Украине не будет, но этого не будет и в России. (Апрельское голосование в Верховной Раде Украины показало, что даже после смены власти этот тезис пока не потерял своей актуальности – прим.Ред.)

2. Подписка, льготы и преференции

Начиная с 1994 года отечественные периодические печатные издания традиционно имели различные формы государственной поддержки. Это:

- освобождение от НДС согласно Закону Украины "О налоге на добавленную стоимость",

- ограничение уровня рентабельности услуг распространителя согласно постановлениям Кабинета Министров Украины,

- составление льготных перечней изданий, распространение которых осуществлялось по тарифам значительно ниже себестоимость и т.д.
 

Согласно Закону Украины "О ценах и ценообразовании" и постановления Кабинета Министров Украины от 25.12.96 № 1548 «Об установлении полномочий органов исполнительной власти и исполнительных органов городских советов относительно регулирования цен (тарифов)" полномочия по установлению тарифов на подписку и доставку отечественных периодических печатных изданий возложены на Министерство транспорта и связи Украины по согласованию с Министерством экономики Украины (до проведения оптимизации системы центральных органов исполнительной власти).

Кроме того, в 1997 году был принят Закон Украины "О государственной поддержке СМИ и социальной защите журналистов" (далее - Закон). Статьей 9 Закона установлено ограничение регулируемых тарифов, а именно - тариф на подписку и доставку не может превышать 40% себестоимости изготовления одного экземпляра издания. То есть, если в случае предоставления издателем (редакцией) справки о плановой себестоимости одного экземпляра подписного издания, согласованной Министерством экономического развития и торговли Украины, стоимость услуг по подписке формируется в соответствии с требованиями статьи 9 Закона.

Относительно тарифов на подписку. Ежегодное удержание тарифов на уровне предыдущего года в течение 2009-2013 лет приводило к ухудшению состояния государственных предприятий связи, а применении нормы части второй статьи 9 Закона делало доходы предприятия связи более низкими, чем даже предусмотренные утвержденными (убыточными) тарифами.

В то же время, согласно статье 4 вышеупомянутого Закона, средства, в первую очередь, определяются и предусматриваются в государственном бюджете для возмещения разницы между расчетным (по себестоимости) и фиксированным (статья 9) тарифом. Эти средства выделяются предприятиям связи, а то, что остается после этого, используется для предоставление дополнительной экономической поддержки, финансовой помощи отдельным средством массовой информации.

Однако в Государственном бюджета ежегодно предусматривается не полная сумма возмещений. Так, если общая (начисленная) сумма возмещений в 2012 году составляла около 38 млн. грн., то в Госбюджете было предусмотрено 7,8 млн. грн. или 20% от потребности.

Следует отметить, что действием части 2 статьи 9 в 2012 году пользовались 179 изданий или 4,6% от общего количества периодических зданий (речь только о доставке подписки). Но тиражи этих изданий составляют 30% от общего количества.

Из общего количества изданий 86,4% составляют издания, учредителями которых являются общества с ограниченной ответственностью, закрытые акционерные общества, частные предприниматели и предприятия. Эти предприятия фактически субсидируются за счет государственных предприятий связи.

Неоднократные попытки внести изменения в вышеуказанного Закона в части отмены действия части 2 статьи 9 каждый раз не были реализованы.

По данным  УДППЗ «Укрпошта» и «ДП «Преса», звездочкой отмечены издания, пользующиеся льготой, презусмотренной ст.9 Закона Украины «О государственной поддержке СМИ и социальной защите журналистов»

Источник: УАИПП

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар