Ньюсономика хороших новостей

Признайтесь: Хорошие новости – это скучно. Каждый, кто имеет отношение к сфере новостей, знает это. Плохие новости аппетитнее, поэтому их хочется прочесть. Поэтому новость о том, что ДНК оспаривается реальностью, можно легко пропустить.

Вступая во вторую половину 2012 года, среди отчаяния, вызванного падением разрекламированных торговых марок в печатном формате и их остановкой в цифровом, давайте остановимся, чтобы рассмотреть некоторые хорошие новости в области торговли. Хорошие новости слишком хорошо сбалансированы с плохими, но все же нельзя терять их из виду. И дело не в Полианизме, а в реалистичности: В этих хороших новостях заложены зерна, которые будут поддерживать новостную индустрию, каким бы не был ее следующий шаг.

Давайте назовем это Ньюсономикой хороших новостей.

Я составил Топ-10 позиций для хороших новостей в будущем. Продвигаясь к концу списка, мы увидим некоторые элементы, которые подтолкнули кое-кого вне новостной индустрии – Уоррена Баффета (Warren Buffett), Дуга Манчестера из Сан Диего (Doug Manchester), Майкла Реддинга (Michael Redding) из Halifax, Майкла Ферро младшего (Michael Ferro Jr.) из Chicago и Джона Каннинга младшего (John Canning, Jr.) — купить долю в ослабевшей новостной индустрии.

1. Цифровое распространение может работать

Цифровое распространение (также известное как стратегия платного доступа к информации) работает и быстро разрастается до такого объема, который может обернуться дефолтом для ежедневных газет – от Токио, Сингапура и Сиднея до Миннеаполиса, Бостона, Огаста, Лондона, Мадрида и Хельсинки. Прямо сейчас его можно назвать 10-процентным решением. Ведущие издатели видят в таком распространении удар по доходам. И это очередная головоломка. (Пояснение смотрите ниже, №11.)

2. Цифровое распространение значительно расширяет границы доходов от тиражей

На прошлой неделе, наткнувшись на уведомление Wall Street Journal о необходимости возобновления подписки, я впервые воспользовался цифровым форматом, зная, что с планшетным форматом WSJ и простым надёжным управлением читать будет быстрее, чем в печатной версии. Это свежее решение как для окружающей среды, так и для Journal. Стоимость цифрового доступа – 260 долларов – всего на доллар дешевле, чем печатная версия за неделю, но с куда меньшими затратами для Journal. Как только читатели перейдут на цифровой формат, эта прибыль значительно повлияет на итоговые показатели производительности.

3. Уменьшение продажи контента третьих лиц

Как описал Journal своё сотрудничество с Pulse, это как опускание пяток в воду. Можно рассчитывать, что в течение следующих нескольких лет ноги полностью очутятся под водой. Как только запускается цифровое распространение, его расширение абсолютно точно повлияет на новостные организации. Речь идет не только об источниках дохода, а о более дешевом и доступном средстве для создания самого лучшего дизайна и презентации на планшетах, смартфонах и других технических средствах, которые уже существуют и новостным организациям не нужно разрабатывать их самостоятельно. Поэтому у The New York Times нет необходимости разрабатывать свою собственную модель Flipboard — можно просто использовать значительные достижения Flipboard и пожинать плоды. Увеличьте количество точек дистрибуции товара, и эксперимент превзойдет ожидания.

Большой вопрос: как и как скоро эту стратегию можно будет применить к региональной и местной прессе?

4. Читатели любят планшеты

Исходя из некоторых исследований центра Пью (Pew) для обозрений Роджера Фидлера из Института Журналистики имени Дональда Рейнольдса, новости практически безоговорочно хорошие. Людям нравится читать новости с планшета. Как следует из достоверных источников, они читают больше и дольше. Если бы новостная индустрия оставалась стабильной, эйфория была бы уместной, но так как это не так, то этот поразительный поворот от чтения раздробленных, мелких, движимых агрегатором новостей с экрана был недооценен.

5. Рекламные продажи выходят за рамки создания впечатления от продаж

Продажа просмотра страниц началась в 2005. Передовые компании гонятся настолько быстро, насколько могут, за ценой, выходящей за рамки стоимости 1000 рекламных продаж. В этом отношении существует две основные тенденции. Первая – продажа доли голосов – своего рода спонсорство, которое многое позаимствовало из моделей радиовещания. Они работают для повышения фактической ставки издателей, начиная с избранного и до инновационной, более новой продукции, такой как приложение the Orange County Register для планшетов Peel. Вторая - возникновение цифровых региональных агентств, предлагающих разнообразным местным торговым предприятиям, кроме простого размещения рекламы, еще и способы использования цифрового мира. Маркетинговые услуги (“Ньюсономика мелких вещей”) - это жесткий, жестокий бизнес, с большим количеством конкурентов (помните, что это коммерческая звездная игра один на один), но это сфера развития для многих новостных компаний.

6. Слабеющее влияние Гугл-джуса

Как минимум за последние пять лет новостные издательства поняли, что они стали чрезвычайно зависеть от Гугла. Поисковый гигант отправляет от трети до половины и более ссылок, которые получают новостные сайты. Это вызвало большую зависимость от Гугла. Однако сейчас ссылки стали более разнообразными. Некоторые издатели рассказывают мне, что процент ссылок, полученных из Гугла, упал на целых 10 показателей за последний год. Причина этого: растущее значение социальных сетей и социальных ссылок. Facebook является самым быстроразвивающимся источником ссылок, но также не отстают Pinterest, Twitter, и Linkedin. Ключ к поиску нового значения здесь: добыча соответствующих данных, чтобы определить, каким образом превратить разнообразных сэмплеров в постоянных клиентов.

7. Совершенство блогов, созданных сообществами

Это движение зародилось несколько лет назад и, в своих наиболее эффективных формах, начинает формировать не только собственную индивидуальность, но и новый источник доходов для газет. Возьмем, к примеру, The Seattle Times, который расширил эксперимент, начавшийся с пяти региональных блогов, управляемых внештатниками, и превратил их в Партнерскую новостную сеть, состоящую из 50 блогов. The Times платит блоггерам признанием и трафиком, постоянно отправляя партнерам до 115,000 кликов в месяц, говорит исполнительный редактор Times Дэвид Бордмэн. Times имеет от этого как материальную, так и нематериальную выгоду.

“Недавно, мы создали ‘Вокруг Звука’ [Around the Sound] - страницу в нашей воскресной газете, которая содержит схожую информацию, предоставленную партнерами по блогам. Это дешевый, качественный контент, который мы бы иначе не создали” - говорит Бордмэн. “Мы добились последовательного использования партнерских сетей, как для новостного материала, так и для репортерских сюжетов. И это работает в обоих направлениях, предоставляя необходимые сведения, а также репортажи и фотографии к ним”.

Кроме этого, наблюдается фактор улучшения отношений с общественностью, и, как показывает обзор J-Lab, неожиданно 80% местного населения довольны этим.

8. Тяжелое рождение компьютерной журналистики

А вот еще одна неожиданность. Реакция на фальшь в статьях Journatic была ожидаемой и, по своей сути, абсолютно преувеличенной. Journatic и Narrative Science далеко не единственные компании, работающие в этой области. Дело в том, что созданный на компьютере редакционный материал требует редакторской обработки. Один из таких редакторов, Дэвид Аркин, вице-президент GateHouse по вопросам контента и аудитории, ссылается на Дэвида Фолкенфлика (David Folkenflik) из Национального государственного радио. Аркин говорит, “Когда мы думаем о целях контента в рамках нашей организации, нам необходимо, и мы стремимся к более инициативному повествованию”. А именно, как можно больше реальной предприимчивости, плюс репортерская работа, а дальше - компьютерные технологии, которым репортеры уделяют минимум внимания.

9. Журналистика становится все более мобильной

Нет, сейчас мы говорим не о смартфонах и планшетах, а о мобильных журналистах. В блоге Стива Баттри сообщается о том, что Digital First Media тестирует новое поколение стратегий связи с общественностью, оснащение мобильных фургонов в области залива Сан-Франциско, в городах-близнецах (Сент-Пол и Миннеаполис), Коннектикуте и Йорке, Пенсильвания. Кое-что из того, что пытаются сделать DFM, сработает, кое-что – нет, но, несомненно, реальное взаимодействие с читателями новостей, в сети или вне сети, является главным ключом к будущему, особенно когда поступления от читателей становятся основным источником дохода (“Ньюсономика большинства читательских поступлений”), которые кормят журналистов.

10. Издатели начинают узнавать своих читателей гораздо лучше

Вот еще одно последствие цифрового распространения. Некоторые издатели начинают узнавать больше о своих читателях. От The New York Times до New London и The Day штата Коннектикут, издатели видели необходимость создания единого унифицированного мнения клиентов. Это означает объединение читателей печатных изданий с чтением в цифровом формате, шопинга и покупательских привычек. Как я писал прошлой осенью, целью здесь является практически 100-процентная связь (“Ньюсономика 100-процентного охвата“). Этот день почти настал, сообщил мне на этой неделе специалист по связям с общественностью Дэниэл Вилльямс. На сегодняшний день объединено 45% подписчиков на печатные издания. Таким образом, в 2013 этим читателям должны предоставить лучшее обслуживание – и, соответственно, получить больше прибыли.

Позвольте добавить бонусный одиннадцатый пункт, одновременно отрезвляющий и воодушевляющий:

11. Продажа качества

В наш век цифрового распространения, когда читатели открывают свои кошельки для всевозможных моделей доступа, мы видим, что большие национальные/мировые провайдеры новостей убеждают читателей платить значительные суммы. Для региональной прессы эта смесь данных – дело далекое. Мы можем добавить эту смесь еще к полусотне вопросов по использованию газет в цифровом распространении. Хотя, все более важным становится то, что читатели склонны платить, если они будут получать что-то существенное. У тех организаций, которые сконцентрировались на сохранении как можно большего объема новостей, дела обстоят лучше. Как сказал Стив Брил из Press+, после того, как его компания выпустила отчет на этой неделе по поводу соотношения между содержанием и доходами от цифрового обращения: “Если Вы хотите продать журналистику, Вам нужно сделать журналистику”.

Издателям нужно учитывать эту общеизвестную истину ведения нового и старого бизнеса.

Автор: Кен Доктор

Оригиналпубликации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар