Кнут или пряник? Эксперты обсуждают кейс медиакорпорации RIA по SMM

К участию в опросе мы сначала пригласили тех, кто был наиболее активен в Facebook-обсуждении кейса, а потом предложили высказаться и другим игрокам медиарынка, чье мнение нам показалось важным для этой дискуссии.

Мы предложили оценить плюсы и минусы данного кейса, мысленно примерить модель RIA на себя, на свою редакцию. Представить, что у вас работают журналисты, которые не понимают, что Facebook – это преимущество в донесении информации, а не нагрузка и дурацкие требования редактора. И вот вы решаетесь их как-то стимулировать к активности в соцсетях. Воспользуетесь ли моделью RIA?

Максим Саваневский, специалист по интернет-коммуникациям, основатель портала Watcher.com.ua

Кейс очень хороший, уже потому что у RIA получилось. Но: что касается увеличения трафика, то тут я бы сказал, что в долгосрочной перспективе RIA не стоит рассчитывать на геометрическую прогрессию – трафик из соцсетей не будет скачкообразно увеличиваться в дальнейшем так, как это происходило в первые месяцы. Так что трафик в этой истории не главное. Главное, что они заставили сотрудников работать с социальными медиа. Я часто читаю тренинги для журналистов о том, как работать в соцсетях, и вижу, что даже если у кого-то из них и есть аккаунт, то он, как правило, не используется для промо себя как журналиста и своего медиа.

Так что подчеркну: главное достигнуто – люди начали работать в соцсетях. Дальше нужно сделать второй шаг – обеспечить эффективность через понимание сетевых механизмов, привлечение правильных «друзей», построение своей собственной коммуникации в сети.

Мне нравится, что в RIA начисление денег происходит с учетом интегрального показателя. Потому что часто в СМИ зарплата журналиста зависит от тысяч знаков, количества материалов или вообще фиксированная, а они показали сотрудникам весь производственный процесс – от написания материала до размещения на сайте и анонса в соцсети. Теперь журналисты думают, в каком виде выйдет новость (фото, видео) и как повести дискуссию с читателями, чтобы им захотелось придти к тебе снова. Этот кейс о том, что новость не заканчивается тогда, когда ты поставил точку в конце последнего предложения – на самом деле в этот момент ее жизнь только начинается. И будет ли эта жизнь успешной, зависит от всех тех нюансов, которые прописаны в кейсе. Через деньги они дали журналисту возможность почувствовать, как это работает в реальной жизни.

Но мне кажется, что в RIA недооценивают показатель читабельности новости. Они пишут, что ушли от этого критерия, так как желтуха и чернуха читаются лучше, чем серьезные тексты. На мой взгляд, это ошибка. Именно читабельность – основной показатель, и тут нужна грамотная редакторская подача, а не отказ от учета количества просмотров. Иначе все критерии, которые прописаны в кейсе, могут превратиться в формальность: можно дать тусклую фотку, снять тупое длинное видео, вставить анонс в аккаунт, который читают два друга...

Читабельность – это самое важное. Есть, кстати, простая и недорогая программка, которую можно установить и она будет считать, сколько людей из социальных сетей зашли на новость из соцсети. Ведь если новость читают с сайта, то это во многом зависит от того, где она стоит и как выделено заголовок, а если на нее переходят из соцсети, то это говорит о том, как ее анонсировали и кто обсуждал. Если в течение года анализировать статистику по теме новости и времени ее появления на сайте, то четко видны тенденции. Например, мы на Watcher пошли за своим читателем и существенно изменили тематическое ядро, а сейчас будем снова меняться. Потому что нет смысла публиковать то, что не интересует твою аудиторию.

Что касается примерки этого кейса на себя, то я этого даже не представляю. На Watcher все это делают по умолчанию и никого за SMM агитировать не надо. Кстати, социальные сети дают нам около 60% трафика.

Отар Довженко, журналист, преподаватель факультета журналистики Украинского католического университета, Львов

Безусловно, есть дилемма между сохранением приватности (которая в мире соцсетей  священна) и желанием/стремлением/необходимостью обратить внимание аудитории на свою работу, работу коллег, бренд компании. Тут полегче небольшим колективам, где царит атмосфера взаимного уважения, энтузиазма и любви к своей работе – они просто не отделяют себя от редакции, и похвастать хорошим текстом, добавив лайков и переходов родному сайту, для них органично.

Конечно, если люди не довольны работой, относятся к ней как к панщине, то пускать эту работу еще и на приватную территорию они не хотят. Но чаще всего причина в том, что эти люди не до конца интегрированы в соцсети. Они общаются с несколькими десятками своих друзей и воспринимают Facebook, ВКонтакте или Твиттер как личное пространство, а не коммуникационную платформу. Есть, в конце концов, много людей, которые на досуге не пользуются интернетом, считая его элементом работы (= чего-то плохого). Знаю несколько медиапроектов, журналисты которых есть в Facebook, но даже не лайкнули родную страницу, не говоря уже о комментировании постов.

Я считаю, что главный принцип SMM – ненасилие и невмешательство. Директивным путем сделать человека активным в соцсетях нельзя, тем более, что в «соседней» редакции (я говорю о рынке), наоборот блокируют Facebook и Вконтакте –  «чтобы люди не отвлекались и работали». Людей надо пробовать мягко мотивировать, объясняя, что такое соцсети, каково значение лайков, шеров и комментариев на странице. Но ни в коем случае не принуждать, требовать или уговаривать.

Модель же, когда редакция регистрирует для своих журналистов «рабочие» аккаунты как приватные, кажется мне попыткой обмана аудитории – ведь люди считают, что журналист, как и они сами, пишет здесь по доброй воле, а не ради денежных бонусов. Словом, я бы не согласился на такие условия работы.

Андрей Мирошниченко, руководитель Школы эффективного текста «Медиа», Москва

Модель медиакорпорации RIA, безусловно, интересная и перспективная. Похожие модели применяют сейчас многие мультимедийные редакции. Задача стоит та же: стимулировать журналиста к активному использованию соцсетей для продвижения контента. Административными указаниями задача не решается. Даже если в редакции есть энтузиасты, готовые представлять издание в сети, их пыл снизится спустя месяц или два.

Сеть как коммуникативная среда отличается от старой трансляционной модели медиа несколькими важными характеристиками. Одна из них – потоковость. В старых СМИ по технологическим причинам материалы надо было готовить к определенному сроку (сдаче в печать, выходу в эфир). Из-за этого сложился такой вахтовый, порционный тип работы. Он не подходит для сети. Другая особенность: сеть круглосуточна, и люди, которым интересно, тратят свои минуты и часы в сети в любое время суток, а не только в рабочее время.

Прежде журналист сдавал текст и шел пить пиво: работа над номером закончена. В новой среде работа журналиста не заканчивается сдачей статьи. Это важное изменение в сознании, само по себе оно не произойдет. К тому же прежде-то продвижением и дистрибуцией материалов занимались другие службы. Теперь это может делать сам журналист, хотя бы потому, что автор – лучший агент своего контента.

Многие СМИ пытаются ввести материальные стимулы. Прежде всего, вводят гонорары за подготовку материалов на все носители, которыми располагает редакция. Например, главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин говорит, что основной инструмент воспитания мультимедийного журналиста – платежная ведомость. Это здорово стимулирует. Оказывается, что журналист и сам спустя время прекрасно понимает, как ту или иную тему докрутить для сайта, подкаста, газеты.

Еще одно очевидное решение: поощрять за посещаемость статей или число лайков. Для массовых изданий это работает почти без изъянов, для изданий качественных этот инструмент не универсален. Потому что, как с этим столкнулись и в RIA, самыми читаемыми могут стать низкопробные темы, что далеко не всегда полезно для репутации издания. Очевидно, к количеству прочтений может привязывать лишь один из поправочных коэффициентов или какие-нибудь премиальные баллы.

Мне представляется, лучшая система принуждения журналистов к мультимедийности – смешанная модель, состоящая из базовых гонорарных ставок на разных каналах, небольших поправочных коэффициентов, учитывающая читаемость материалов. Она должна также обязательно содержать субъективные редакторские оценки, которые нужны для того, чтобы учитывать какие-то «закадровые» обстоятельства – труднодоступность информации, эксклюзив, скорость и т.п. То есть такие параметры работы, которые впрямую извне оценены быть не могут, но важны для редакции и ее понимания качества.

Разумеется, как и в кейсе RIA, главное – не доказывать потом эффективность этих наворотов, а подстраивать их так, чтобы они увеличивали трафик и влияние медийного бренда. И, кроме того, администрирование такой системы поощрений не должно быть слишком сложным и противоречивым, не должно вызывать слишком много вопросов у самих стимулируемых.

Илона Фанта, главный редактор мультимедийной редакции «Коло», Полтава

Безусловно, я поддерживаю идею активности журналистов в соцсетях. И всегда прошу своих коллег не забывать, что Facebook или ВКонтакте – это публичное место, почти как площадь в центре города, где любое действие может принести как пользу, так и вред, а может – попросту остаться незамеченным. То есть, если вы умеете вести себя на этой площади так, что приобретаете личную популярность, а заодно и популяризируете издание – это хорошо. Но я не буду вменять в обязанность журналистам использовать личные аккаунты в производственных целях. Я глубоко уважаю личную свободу человека и мне неприятна мысль о посягательстве на нее. Как по мне, это все равно, что взять на работу человека и запретить ему носить красное, причем даже в нерабочее время. Поэтому в полном объеме опыт RIA для меня, как для редактора, не применим. Я скорее буду ставить на журналистскую жажду признания и желание поделиться результатами работы – собственной и коллег.

Зураб Аласания, генеральный директор и собственник онлайн-издания «Медиапорт», Харьков

SMM – это действительно тема, тем более, что устоявшихся традиций и стандартов пока нет, и всё делается наощупь. Примеряя к «Медиапорту» описанную модель, могу сказать, что в таком виде у себя однозначно её не применял бы. Тому есть несколько причин:

 - у «Медиапорта», в отличии от RIA, нет задачи перехода из бумаги в online – портал изначально создавался в сети и под неё «заточен». Возможности для сотрудников – подчёркиваю, возможности – интерактивного продвижения (как собственных имен, так и продуктов «Медиапорта») были созданы тогда, когда понятия SMM ещё не существовало – вначале 2000-х были форумы, личные блоги (всё на собственных доменах) etc. Затем добавились и страницы компании в социальных сетях, которые сотрудники разобрали на себя сами.

- принудительный (пусть и вознаграждаемый) метод продвижения ресурса через «обязательность» регистрации сотрудниками условно-личных страниц, мне кажется, долго работать не будет. Во-первых, система расчета сложна и муторна (возможны и мелкие финансовые конфликты, что ухудшает атмосферу в ньюз-руме). Во-вторых, по настоящему удачными, как свидетельствует опыт, бывают проекты не за страх, а за совесть. Это не означает «бесплатно на дядю» - это означает осознанное и самостоятельно принятое решение каждого для увеличения дохода всех.

 - существование системы бонусов в RIA предполагает и обратную сторону монеты – штрафы. Чего никогда не применялось, и никогда не будет применяться в «Медиапорте» (говорю не только как CEO, но и как владелец компании: для небольших компаний считаю такие методы коротко-эффектными, но в длинной перспективе – совершенно неэффективными).

 - задача «прирост посещаемости» не может быть самоцелью – посещаемость должна быть конвертирована в доход. Упомянутый «прирост посещаемости 15–20 тысяч уникальных пользователей в месяц» для общего уровня ресурса 20minut.ua («Уникальных адресов (хостов) за месяц – 258’044, данные i.ua) – увы, практически никак не монетизируется. А темпы даже такого прироста неизбежно упадут.

- «посещаемость» в чистом виде легко достигается за счет, как упомянуто в статье, желтухи и чернухи. Если компания не хочет популярности такой ценой (множественные респекты) – то это означает, что редакция стремится завоевать качественную аудиторию, и, следовательно, старается делать качественную журналистику. Исходя из этого, полагаю, что время, затрачиваемое журналистами на «размножение бренда» (можно применить и другое определение – «размывание») можно было бы использовать рациональнее.

 - один отдельный редактор (деньги, затрачиваемые на гонорарную систему, явно могут составить как минимум одну вполне конкурентную зарплату), специально приглашенный для работы с SMM, мне кажется, справился бы с задачей много лучше.

Но всё вышеонаписанное –  частное мнение, а ресурсу 20minut.ua искренне желаю успеха в начинании.

Джума Марченко, выпускающий редактор «КоммерсантЪ-Украина», Киев

Плюсы у метода RIA несомненны для самой RIA: увеличение числа посетителей за счет пользователей соцсетей и, по сути, бесплатное продвижение сайта. Бесплатное – потому что по новой системе сотруднику, чтобы не быть депремированным или, того хуже, оштрафованным, нужно не только выполнить свою работу - написать заметку, сделать фото, взять комментарий - но и отдать изданию на откуп свою частную страницу в социальной сети.

Предположим, человек годами ведет Вконтакте тихие неспешные беседы с друзьями о преимуществах канареек перед неразлучниками. Но затем правила его работодателя меняются и он оказывается перед выбором: либо лишиться части заработка, либо ежедневно ошарашивать френдов ворохом своих статей о визите мэра на тракторный завод или кризисе на рынке газонокосилок. Если довести ситуацию до абсурда, то в следующий раз СМИ может на тех же условиях предложить сотруднику, скажем, обклеить любимую машину символикой издания.

Безусловно, любое СМИ должно стремиться к тому, чтобы приучить журналистов добиваться фидбека, раскручивать себя и своего работодателя на других платформах. В том числе и с помощью денежных бонусов. Но в данном случае под видом пряника – премий – используется довольно бесцеремонный и явно вторгающийся в личную жизнь метод кнута. 

Леся Ганжа, Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар