Новостная экономика платных доступов в мире

Представьте себе, что к концу этого года около 20% из более чем 1400 ежедневных газет США будут брать плату за цифровой доступ. Из последних аргументов в пользу этого утверждения – всего два факта. Февральское объявление компании Gannett о том, что она вводит платный доступ во всех своих 80 газетах, привлекло всеобщее внимание. А переход третьего крупнейшего газетного сайта США Los Angeles Times на платный доступ был воспринят с большим одобрением в офисах издательств.

Более чем дюжина ежедневных газет в Европе берет плату, и, конечно же, это делают крупнейшие игроки - финская Sanoma (см. “Большой комплексный успех Sanoma”), концерн Акселя Шпрингера и Times of London компании News Corp. Похоже на то, что больше дюжины газет в одной только Германии могут начать брать плату уже к концу текущего года. В Азии влиятельная компания Singapore Press Holdings первой выходит на этот путь, а другие ежедневные газеты планируют последовать за ней.

Неожиданно платный доступ стали вводить во всем мире. Мы продвинулись - за пару лет — от вопроса стоит ли к вопросу когда. И потому в данный момент очень важно начать спрашивать: Как?

Плата за цифровой доступ – это вопрос с нюансами. Для умных издательств это часть большого стратегического изменения, касающегося всех аспектов их деятельности: тиража, материалов и рекламы.

Давайте посмотрим на новостную экономику все расширяющегося мира платного доступа. Хорошо разрекламированная цифровая схема New York Times привлекла большое внимание, но это глобальный источник новостей — он больше похож на The Wall Street Journal, BBC, The Guardian и CNN, чем на региональные и местные ежедневные газеты.

Несмотря на то, что NYTimes продемонстрировала успех новой платной модели, мы не можем определенно сказать, что модели платного доступа в целом очень успешны. Большинство не терпит неудачу, конечно, но и не многие могут похвастаться значительным приростом в доходах, подобно New York Times, WSJ или Financial Times. Почему? И что собой представляют новые успешные формулы?

Во-первых, нужно сказать, что небеса не открылись в ослепительное голубое будущее, но и не упали на землю. Пару лет назад предсказания о влиянии платного доступа, главным образом, относились к апокалиптической стороне уравнения. Приблизительно в то же время, когда платный доступ был объявлен еще один признаком неминуемой смерти Старых СМИ, некоторые высмеивали новый iPad как большой смартфон, который никто не захочет прижимать к уху. Пора прекратить вновь и вновь пересказывать все эти апокалиптические истории — нас всех ожидает гораздо больше крутых поворотов и виражей.

И если это так, если взимание платы за цифровой доступ — это ни панацея, ни могильная плита на пути к неизбежному, тогда что это? Это строительный блок и это способ пересмотра планов на будущее бизнеса.

«Речь идет о важнейшем изменении стратегии,» - говорит издатель Star Tribune, Майк Клингенсмит, чья газета стала платной 1 ноября.

“Мы изменяем характер взаимоотношений с клиентами”, - сказал он мне. - “Вместо того, чтобы веб-сайт подрывал цены на ваши материалы, он поддерживает уровень этих цен” — используя глубокое различие, которое начинает осуществлять революция всех видов доступа. Взаимоотношения не меняются мгновенно, и из этого можно извлечь один важный урок: Если газетные компании смогут предложить больше, чем пустые слова об отношениях и “членстве,” у них есть возможность восстановить обновленную версию доверительных, ориентированных на сообщество взаимоотношений, которые долгое время поддерживали лучшие ежедневные газеты. Если они смогут перестроить взаимоотношения, то получат шанс на преобразование по мере вхождения в цифровую, главным образом, эру (“Новостная экономика гибрида”).

Давайте посмотрим на результаты, полученные в ранний период платного доступа, и поговорим с некоторыми руководителями, которые находились на передовой этого грандиозного эксперимента.

Большой призрак потери цифровой рекламы

Первый большой вопрос, который был снят, – это журналистский вариант Клятвы Гиппократа: Не навреди (рекламе). Помните большой страх, связанный с “платным доступом”: Не сократит ли платный доступ количество цифровых посетителей настолько, что навредит единственной части бизнеса газетных издательств, которая растет – то есть цифровой рекламе? Модели с измеряемым доступом, такие как у New York Times (“Почти 400000 подписчиков цифровой версии в стратегии платного доступа New York Times на второй год″) и Los Angeles Times, теперь стали стандартом в отрасли. Его энергично поддержала Press+ в начале своей деятельности в 2009 году. Размещение 10-20 бесплатных статей в месяц означало, что потеря трафика была минимальной; а учитывая почти безграничное количество просмотров страниц с цифровой рекламой, такая потеря трафика практически не оказывала никакого влияния на продажи цифровой рекламы.

“Все из почти 300 издательств, которые сейчас пользуются услугами Press+, сохранили свои доходы от онлайновой рекламы, потому что мы используем данные, чтобы гарантировать наличие большого количества просмотров страниц с рекламой для удовлетворения спроса рекламодателей”, – говорит Гордон Кровиц, соучредитель Press+, которую в прошлом году приобрела RR Donnelley.

Даже если некоторые газеты ощущают небольшое негативное воздействие, новый цифровой доход быстро его опережает. “В первый месяц наших платных услуг доход от онлайновых подписок в 3 раза превышал объем сетевой рекламы, которую мы потеряли из-за уменьшения количества просмотров страниц. И с тех пор наш доход от онлайновых подписок рос каждый месяц”, – говорит Энди Уотерс, генеральный директор газеты Columbia Daily Tribune из Миссури, которая ввела платный доступ 1 декабря 2010 года.

Уменьшение количества просмотров страниц может достигать и 40% (в Columbia Daily Tribune), но обычно не превышает 10-15%. Интересно, что от Миннеаполиса до Колумбии и Гамбурга трафик часто начинает заметно расти после первоначального шока от введения платного доступа. Это может занять несколько месяцев или пару лет, но тем не менее трафик, в основном, восстановится. А уж затем его можно перестроить. Несомненно, важно, чтобы самые важные читатели — основные читатели, которые действительно пользуются новостными материалами в течение всей недели — выдержали до конца.

Обратная сторона более жесткого платного доступа – это более высокая цена подписки и больше доходов от тех, кто ценит материалы.

Так что смело избавляйтесь от одного большого страха.

Продавая больше газет

Одна из причин, по которой некоторые газеты вводят платный доступ – это попытка сократить количество подписчиков, отказывающихся от печатной версии. До сих пор это оказывало минимальное воздействие на удержание подписчиков, или “сокращение оттока подписчиков”, как это называется в отрасли. Издатель Memphis Commercial Appeal, Джо Пепе, указывает на 1-процентное увеличение воскресной доставки на дом, похожее на то, что обнаружила New York Times. В Миннеаполисе Star Tribune добилась того, что 20% из ее 15000 подписчиков "только цифровой версии" выложили дополнительные 29 центов (!) в неделю, чтобы получать воскресное приложение Strib.

Продажи воскресных выпусков – важная иллюстрация того, как происходят изменения. Strib, например, изменила свое предложение полностью - . Если вы покупаете только воскресный выпуск газеты, вам предложат получить доступ к цифровому контенту по низкой цене. А если вы подписчик цифровой версии, то вам будут активно предлагать воспользоваться акционной ценой на печатное издание – всего 29 центов. При этом подписчики, которым газету доставляют два или несколько дней, получают бесплатный доступ к цифровому контенту.

L.A. Times имеет свое собственное видение воскресного выпуска: платите 99 центов в неделю за первые четыре недели (и 1,99 доллара после этого) за получение свободного цифрового доступа и воскресной газеты. Хотите только свободный цифровой доступ — это будет стоить 3,99 доллара в неделю. Не нужно быть специалистом по скидкам, чтобы определить лучшее предложение. Подход L.A. Times копирует подход New York Times, которая берет с читателей приблизительно на 60 долларов в год больше, если они отказываются получать воскресную газету. Может быть, нам нужно назвать это "предложением мафии" (предложение, от которого невозможно отказаться – Прим.Ред.).

Насколько вырастут тиражи воскресных выпусков с учетом таких цен? (См.также “Новостная экономика подписок на воскресную газету/планшетную версию”) Как я ожидаю, подобные акции будут распространены больше в крупных городах, ведь у них все еще есть относительно увесистые воскресные газеты с большими доходами от рекламы. Первейшая задача состоит в том, чтобы остановить утечку читателей воскресных выпусков, и если комбинированные цифровые / воскресные продукты сделают это – считайте, что найдено лекарство, с помощью которого издательства смогут выиграть еще несколько лет, даже при том, что тиражи ежедневных печатных изданий продолжает сокращаться. Такая воскресная перспектива — то есть перспектива воскресных газет — большая.

Новые деньги

В то время как New York Times находится на растущей траектории доходов от продажи тиража (печатного + цифрового), и этот рост выражается двузначным числом, другим газетам тяжело достичь такого показателя. Columbia показывает рост на 5-6 процентов, достаточный для содержания нескольких должностей в отделе новостей для небольшой ежедневной газеты. Миннеаполис показывает рост на 3,75%, базирующийся на ее новом потоке поступления доходов в 1,5 миллиона долларов, заработанных по 100 долларов в год (или 2 доллара в неделю) от 15000 подписчиков цифровой версии. Другие говорят, что доход от тиража не вырос или вырос совсем чуть-чуть.

Один маленький профессиональный секрет – обеспечьте возможность отказа. Установите более высокую цену для комбинированной печатной и цифровой версий и позвольте читателям выбрать только печатную — если они решительно откажутся. 80% или около того не откажутся, и таким образом мы увидим высокие показатели сохранения количества читателей среди новых подписчиков.

Здесь невозможно предсказать, насколько предложение всех видов доступа — часть меняющихся взаимоотношений с клиентами, предлагаемых Майком Клингенсмитом из Star Tribune, — позволит газетам поднять цены на свои общие печатные подписки / подписки со всеми видами доступа. Он говорит, что его газета подняла цену на свои общие подписки на 9% прошлой весной, с небольшим отрицательным эффектом, который случился впервые при повышении цены за последнее время. Еще одно повышение готовится на эту осень.

Я думаю, что ключевая позиция здесь такова: Если вы говорите клиентам – “мы предоставим вам наши материалы, как вы хотите и где вы хотите” — и поставляете по этому предложению продукты, соответствующие эре планшетов и смартфонов — создание добавленной стоимости имеет смысл для читателей. Поэтому важно смотреть за пределы дохода исключительно от цифровых версий, и видеть общий потенциал получения дохода от читателей, внедряя хитроумные планы по взиманию платы.

Поскольку Gannett стремится получить дополнительные 100 миллионов долларов новых доходов, которые в целом принесет 10% рост доходов от тиража, посмотрите, сколько из этого поступит от повышения цен вообще на сами новые подписки только цифровой версии.

При этом полезно обратить внимание на недавно возникший индикатор: какой процент уникальных посетителей сайта газеты подписывается на подписки только с цифровым доступом. New York Times преодолела 1-процентный барьер в прошлом году, 390000 подписок при 33 миллионах уникальных посетителей из США. Commercial Appeal – 0,8 процента; Star Tribune – 0,25 процента со своей четырехмесячной инициативой. Columbia Tribune – 0,2 процента. Это только один показатель, но он говорит нам о сравнительной силе тяги. Хотя результат кажется крошечным, это не так. Случайный трафик, перенаправляемый Google, а теперь и Facebook, поставляет так много людей, что около 3% уникальных посетителей большинства газетных сайтов равны их платным печатным тиражам. Показатель преобразования только цифровой подписки предоставляет нормальное сравнение, даже при том, что общее значение печатных / цифровых тиражей остается ключевым — и измеряется старыми мерками: долларами, евро и фунтами.

Поэтому цель такова: Стремиться к тому, чтобы 50% всех доходов поступали от читателей.

Эти показатели – всего лишь стоп-кадр на определенный момент, и их получают некоторые из лучших профессионалов в области платы за цифровой доступ. Намного больше не дотягивает до такого уровня. Дело в том, что недавно появился сценарий того, как добиться правильной работы платного доступа.

Теперь давайте сократим эти советы до 5 пунктов:

• Люди: В смысле потребители. Мало газет — возможно, дюжина или меньше в США — знают своих читателей комбинированной печатной и цифровой версии как единую читательскую аудиторию. Требуется много технологических изменений, чтобы получить единое, цельное представление о потребителе, и сопоставление базы данных подписчиков с базой данных цифровых регистраций, чтобы получить целостное представление. Без этого представления трудно вести современный, частично цифровой / частично печатный бизнес — и максимизировать ценность новых предложений платного доступа. New York Times, Star Tribune и Commercial Appeal среди тех, кто это может, и в их ряды попадают даже такие маленькие газеты, как The Day.
• Продукт: Это просто вопрос материалов. Насколько не хватало читателям сильного местного освещения событий после пяти лет сокращения штатов? Чем лучше новостная организация освещает события в своей общине, тем большую плату она может позволить себе брать и все равно получать поддержку потребителей. Некоторые газеты, возможно, просто сократили уже слишком много людей.
• Представление: Потребители — мы — понимаем предложение всех видов доступа. Газетные (и журнальные) издательства должны сделать его настоящим. Это означает настоящие продукты, готовые к планшету (и смартфону), на базе приложений и HTML5. Продукты в виде копий с дополнениями со временем будут удовлетворять платных читателей все меньше и меньше — и не смогут конкурировать с продуктами в виде табло с информацией.
• Цены: Сказано уже достаточно. Цены на газеты (и журналы) устанавливались довольно глупо в последние годы, по принципу следования за лидером и по наитию. Решение уравнения стоимости печатной и цифровой версий требует как исследований, так и соотнесения новой стоимости с новой ценой.
• Продвижение: Больше, чем просто маркетинг! Новое продвижение дает лучший психологический смысл предложения всех видов доступа старым и новым (и молодым) потребителям.

Итак, 5 пунктов — или, возможно, больше.

“Нужно правильно сделать восемь вещей”, – говорит Грегор Валлер, бывший руководитель в концерне Акселя Шпрингера, а сейчас главный исполнительный директор Digital Age Consulting, который как раз консультирует ряд крупных СМИ во всем мире о моделях платного доступа. – “Это как замах в гольфе. Если он неудачный, вы не сможете правильно ударить по мячу.”

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар