Цифровая эволюция газет: как научится говорить на языке продавцов и клиентов вашего издания?

Это реальность работы малых и средних компаний; истинные издержки – это издержки неиспользованных возможностей. Для того, чтобы газета адаптировалась к потребностям и желаниям сегодняшних читателей, она должна развиваться во многих направлениях. Но при ограниченных ресурсах (персонале и средствах), выбор приоритетных сфер приложения усилий становится намного более важным.

После того, как недавно я сменил работу в Las Vegas Review-Journal компании Stephens Media на свою семейную газету The Register-Guard (я являюсь представителем четвертого поколения семейного бизнеса) в г. Юджин, штат Орегон, то наиболее очевидной проблемой стала ограниченность ресурсов.

Это не было неожиданностью. А в некоторых случаях даже лучше быть меньшим, компактным и подвижным, и иметь меньше сложностей с точки зрения надлежащей организации работы.

Учитывая множество проблем, возникающих перед газетами, сложно устоять перед соблазном попытаться осуществить атаку на всех фронтах одновременно. Конечно, такие попытки быстро напоминают нам о количестве часов в сутках и о том, что у каждого человека есть предел возможностей. Поэтому необходимо расставлять приоритеты и с благодарностью принимать результаты попыток и проб.

Для того, чтобы полностью сосредоточиться на проектах, которые впоследствии оправдают затраченное на них время, очень важно знать ответы на два простых вопроса, ответы на которые найти не всегда легко:

1. На какие «кнопки» нужно нажать у каждого из моих ключевых продавцов, чтобы зажечь в них интерес к цифровым медиа и тем самым дать им возможность увидеть огромные возможности цифрового мира?
2. Что особенного может предложить мой новостной вебсайт, чего не могут (или могут очень немногие) предложить другие на моем рынке? 

К счастью, две эти возможности пересекаются и упрощают процесс принятия решений. (А если нет, то у вас может появиться больше проблем).

В г. Юджин, родном городе футбольной команды Oregon Ducks (ее игроки носили форму зелено-желтого цвета, которой мы гордимся), мы постоянно изучаем возможности, которые могут максимально повысить нашу эффективность в условиях ограниченных ресурсов. Поэтому с каждым звонком рекламодателя и каждой статьей, которая вызывает бурное обсуждение, мы должны напоминать себе о том, чего можно достигнуть за разумный период времени, что мы можем сделать лучше, чем другие на нашем рынке, и что наши продавцы будут продавать ото всей души.

Большинство этих решений являются иерархическими, и зависят от стратегически грамотного использования наших ограниченных ресурсов, поэтому я хочу сказать, что корабль идет куда-то не потому, что его туда несет течением, а потому что им управляет капитан. Как молодой отец 6-месячного сына, я думаю, что как и для него, так и в управлении бизнесом, способность руководителя (или отца) найти точки, нажатие на которые может заставить людей искренне реагировать в рамках существующей парадигмы, существенно повышает эффективность. В этом случае люди с большей вероятностью сделают то, что от них требуется, без необходимости дополнительно убеждать их (и затрачивать дополнительные ресурсы, стимулировать, обучать, наказывать и т.п.).

Но, говоря так, я делают акцент на том, что дополнительные тренинги и лидерство просто необходимы, когда речь заходит о цифровой эволюции газет. Если просто делать то, что газеты делают уже на протяжении многих лет, то результата не будет. И немногие с этим поспорят. По моему мнению, существует тонкая грань между грубым принуждением лошади пить воду из полной лоханки и предложением утолить жажду из привлекательного фонтанчика, бьющего рядом с ее обычным маршрутом.

Так как же нам нащупать у наших продавцов эти «горячие кнопки», которые помогут привлечь больше местных клиентов и побудить их вступить в цифровую воду, если перефразировать поговорку?

Как и во многих других случаях, все начинается с простого разговора. Приемы из Дейла Карнеги и стандартный анализ потребностей сделают больше, чем одни грубые требования обеспечивать хотя бы минимальные объемы продаж и ожидание роста этих продаж. Найдя сферы интересов и аналогии, наиболее близкие продавцам (и собственникам бизнеса), мы повышаем свои шансы на изменение целостной парадигмы.

Вспоминая сюжет довольно низкопробного фильма «Развод» с Дженнифер Анистон и Винсом Воном в главных ролях, мы не должны заставлять наших продавцов и рекламодателей мыть посуду. Нужно сделать так, чтобы они захотели помыть посуду, потому что увидели в этом ценность и важность. Если мы дадим рекламодателю цифровой пакет и скажем: «Ты должен это купить, просто потому что мы так сказали», это не сработает. Мы должны показать ему, почему это является хорошим вложением денег.

Аналогично, мы должны показать нашим продавцам, почему и как это поможет их клиентам и им самим (и в конечном итоге всем нам), путем привлечения новых читателей к их вебсайтам и электронным магазинам, и демонстрации новым и потенциальным клиентам мест все большего скопления людей.

Что касается подхода к делу с позиции «лидера рынка», то эффективность этого будет различной на разных рынках. Но, надеемся, вам удастся отыскать эти возможности без чрезмерных исследований. О чем можно говорить с уверенностью, так это о том, что мы должны пытаться, совершать ошибки и снова делать попытки на разных направлениях, как в последнее время любят повторять мои коллеги-блоггеры. Но, продолжая экспериментировать, мы должны помнить об альтернативных издержках, которые возникают, если слишком далеко отходить от того, что умеем делать лучше всего, и которые очень быстро урезают большую часть прибыли.

Автор: Тайлер Мак, директор отдела цифровых медиа, The Register-Guard, Юджин, США

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар