Пять ошибок интернет-СМИ

1.     Отсутствие внятных инструкций

Многие СМИ, включая уже развитые, недооценивают силу инструкций и регулирующих документов. Сетка материалов, редакционный портфель – этого недостаточно. В условиях требуемой интернет-изданию сверхоперативности производство материалов должно быть максимально регламентировано форматно. В то время, когда на обзорный материал уходит лишь несколько часов, а на новость – менее часа, любые сомнения и отклонения от оговоренного формата смертельны; читатель, привыкший к определенной упаковке контента, просто не оценит нерегулярных изменений.

Это особенно верно для перезапускаемых изданий, либо изданий, которые хотят повысить эффективность редакционных процессов. Петр Первый в свое время регламентами указывал на мельчайшие детали поведения своих подданных; если подобного масштаба детали влияют на поведение сотрудников, их следует учитывать в руководствах, гайдлайнах, должностных инструкциях и тому подобных документах.

Могут возразить, что любое регулирование душит творческие порывы журналистов. Это не так. Напротив, установленная внешняя форма позволяет неограниченно творить в рамках жанра. Новости становятся новостями, репортажи – репортажами, перестают срываться сроки, улучшается планирование, сама редакция перестает сильно зависеть от «примадонн».

Любые инструкции пишутся потом и кровью. Это опыт, который предыдущие редакторы и главред в частности должны передать будущим поколениям сотрудников издания – и будущим главредам в частности.

2.     Отсутствие ссылок на источники

Существует вера в то, что одно издание может удовлетворить все информационные запросы читателя. Это, конечно, не так. Читатель давно уже получает информацию из десятков источников – начиная от вашего издания и социальных сетей и заканчивая телевизором.

Невозможно с помощью издания и даже сотен журналистов создать экосистему, пригодную для каждого. Для этого надо уничтожить на корню всякую конкуренцию между изданиями, навсегда разделить зоны влияния между участниками отрасли. Этого никогда не произойдет на свободном рынке.

В то же время пользователи в массе своей ходят в Сеть не затем, чтобы читать какое-то конкретное издание. Они ходят кликать по ссылкам, узнавая новое и интересное на каждой новой странице. Другими словами, ресурс тем ценнее, чем больше релевантных желаниям пользователей ссылок он предоставляет. Другими словами, то что хорошо для поисковиков, хорошо и для изданий, предоставляющих собранную, отфильтрованную, переработанную, дополненную и упакованную вручную информацию.

Единственный способ для издания стать открытым и более ценным для читателя – давать как можно больше ссылок наружу, становиться для читателя гипертекстовым перекрестком, ведущим в самые интересные уголки мира.

Это соображение перевешивает любые аргументы тех участников рынка, которые боятся, что пользователь уйдет по внешней ссылке с сайта и никогда не вернется. Это может произойти только в одном случае – если пользователь изначально не собирался нигде останавливаться и находился на вашем сайте транзитом. Вы упустили его, но не за счет внешней ссылки, а за счет того, что ваше сообщество и материалы менее интересны. Это честное соревнование.

3.     Вера в короткие тексты

Существует определенный миф о том, что в Сети не читают длинных текстов. Действительно, исследователи обнаружили, что посетитель принимает решение о закрытии веб-страницы или навигации по ней в течение 10 секунд после захода (вернее, после клика на предыдущую ссылку, что делает скорость загрузки важнейшим фактором интереса к СМИ). Также верно, что, скажем, новостная пирамида, с помощью которой подается значительная часть материалов, не способствует длинному чтению. Ведь подобные материалы дают основные факты в рамках уже первого абзаца, а то и заголовка.

Однако так же верно и то, что интересный текст читают иначе. Ресурсы вроде Longreads.com четко показали, что внимание, уделяемое высококачественным статьям, мало зависит от их длины. 

Более того, часто недопонимают задачу длинных текстов, считая, что любые материалы должны работать на посещаемость. Интересные качественные длинные статьи выполняют совершенно иную задачу – повышают лояльность читателей, улучшают репутацию и, если угодно, карму издания. Статьи, которые публикуют Esquire и New Yorker, могут не всегда быть сверхпосещаемыми; однако их качество улучшает имидж издания, облегчает привлечение новых читателей, наконец, эффективно доводит информацию до сообществ в социальных сетях.

Длинные тексты – это инструмент, которым, к сожалению, пока не очень умело пользуются российские интернет-СМИ. Это понятно – ресурсы, требуемые на качественные редакционные тексты, расследовательскую журналистику и т.п., чрезвычайно велики. У издания должна существовать стратегия использования подобных материалов, выжимания из них всего, что только можно.

4.     Отказ рассказчика от рассказа

При составлении инструкций, при объяснениях стажерам, в работе, наконец, совершенно забывается тот факт, что результатом труда должна являться история. Что журналистский текст – не набор из трех абзацев текста, а творчество – не перестановка этих абзацев предопределенном главредом порядке.

Журналисты, которые не видят смысла в том, что пишут, подрывают работу всей редакции. К сожалению, при массовом производстве материалов все реже встречается отношение к поводу как к истории, которую надо рассказать максимально полно и корректно. 

Этот недочет, в свою очередь, тянет за собою целый караван следствий. Во-первых, перестают появляться ссылки на дополнительные источники. Во-вторых, прекращаются поиски контекста, в котором происходят события. В-третьих, невозможным становится собственно рассказ историй через статьи, очерки и т.п. – журналисты, которые могли бы их делать, перестают работать.

Неуважение к материалу, снижение его качества – прямая дорога к потере аудитории; потеря конкурентного преимущества, ведь все СМИ рассказывают примерно одну и ту же историю, но хорошо это делают немногие.

5. Вера в могущество покупного или привлекаемого трафика

Иногда ресурсы закупают трафик с целью создать большую проходимость в той точке медийного пространства, где расположен сайт издания, и отфильтровать целевую аудиторию. Это приобретение считается билетом в некое высшее общество, либо лигу тяжеловесов с многотысячной аудиторией.

Наблюдения показывают, что чаще всего подобные планы проваливаются. Нагоняемые люди – те самые транзитные пассажиры, которые в целом заходят на сайт без осознанного желания сделать это. Единственный – сложнейший – способ привлечь их заключается в том, чтобы предоставить замечательную во всех отношениях landing page и завлечь их в сообщество, предоставив нечто, о чем они не думали. В рунете десятки тысяч изданий и похожих на них сайтов. Возникает парадокс - надо на голову превосходить конкурентов, чтобы набрать из проходящих мимо граждан хорошую аудиторию. Однако на голову превосходящему конкурентов сайту нет необходимости покупать трафик.

Есть, впрочем, одна ситуация, в которой такое «серое» решение может быть оправданно. Это знакомство с теми сообществами, которые вас не знают и по собственной воле не узнают. Например, отдельная интересная задача – привлечение любителей музыки на сайт, где решили публиковать материалы на эту тему. Но и здесь нагон людей вряд ли поможет. Скорее наоборот – необходимо самостоятельно прийти к этим людям, используя сайты-партнеры, социальные сети и тому подобные инструменты. Это непросто, но это дает гораздо более лояльную и честную аудиторию, чем превращение своей площадки в тракт для прогона скота.

Александр Амзин, research.alex-alex.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар