Репортеры могут купить друзей на Facebook, но активность пользователей не продается

«Facebook в целом является инструментом рекламы, который помогает заинтересовать людей посмотреть нас и сходить на наш вебсайт», говорит Шеннон Кейн, Исполнительный продюсер по вопросам цифрового контента WFSB. «Вам необходимо столько же лайков на Facebook, сколько вы желаете получить зрителей для вашего телевидения».

В то время как WFSB предлагает необычно экстравагантный приз, многие телеканалы используют конкурсы и награды для привлечения «лайков». В этом месяце станция из Оклахома Сити предлагает бесплатные DVD-диски новым друзьям из Facebook; Балтиморский филиал ABC выдает подарочные топливные карточки, а флоридская станция Fort Myers раздает iPad каждый день до 18 ноября.

Нет сомнения в том, что конкурсы успешно привлекают «лайки». По сообщению Milwaukee Journal Sentinel, местная станция NBC удвоила количество "лайков" на Facebook благодаря рекламной акции с iPad, проведенной в этом месяце. А кливлендская станция в прошлом году привлекла 44,000 «лайков», предложив стимулы иного рода: они предложили жертвовать деньги Лиге Защиты Животных и дать домашним любимцам «второй шанс в жизни», если 100,000 посетителей отнесут станцию в категорию друзей на Facebook. (Хотя станция не добилась поставленной цели на Facebook, она все равно пожертвовала 2,500 долл. США).

Но еще менее понятно, повышают ли такие конкурсы и поощрения телевизионные рейтинги станций, интернет-трафик или уровень взаимодействия со своими зрителями.

«Если вы получили миллион «лайков», это не обязательно равнозначно реальному результату», сказал Эрик Кун, агент по вопросам социальных СМИ в United Talent Agency и бывший продюсер по взаимодействию с аудиторией на CNN.

Конкурсы приносят краткосрочные результаты

Дженнифер Даль свято верит в способность Facebook поднимать телевизионные рейтинги. Комментатор новостей на KUTV из Солт-Лейк-Сити хвалит эту социальную суть за существенное увеличение просмотров новостей телекомпании.

«Я думаю, что социальные медиа помогли KUTV 2News выиграть в каждой категории в февральском анализе популярности телепрограмм», сообщила Даль Кори Бергман из  LostRemote.com. Станция подарила зрителю iPad, провела кампанию по сбору средств для местного благотворительного продовольственного фонда и провела конкурс «Facebook Faceoff», в котором сотрудники, работающие в эфире, соревновались в привлечении наибольшего количества «лайков».

«Если у вас есть яркая страница с посещением в 100,000 человек на местном рынке, которые взаимодействуют с вами и добавляют «лайков» вашим материалам и делятся ими, то, конечно,  это положительно скажется на вашем бренде, а возможно и на рейтингах», сказала Бергман, член Национального консультативного совета Poynter.

С другой стороны, пользователи, которые нажали «лайк» страницы для участия в конкурсе, не обязательно заинтересованы во взаимодействии с брендом. Лотереи стали настолько обыденным делом на Facebook, что вы можете принять участие в десятках таких лотерей ежедневно, нажимая «лайки» для страниц отелей, салонов тату, кондитерских и других предприятий. Если посетитель участвует в конкурсе, это не гарантия того, что он или она когда-либо вернется на страницу спонсора конкурса или будет работать с материалами, которые спонсор отправляет на новостные ленты пользователей.

«Проведение рекламных компаний, которые приносят «лайки» при помощи различных стимулов, дает краткосрочную выгоду», говорит Ноа Эколс из Государственного университетского центра сбалансированной журналистики в Кеннесо. Этим летом Центр проводил эксперимент с конкурсом на Facebook  для вебсайта jjie.org, который занимается вопросами ювенальной юстиции.

«Возможно, конкурс увеличил базу наших почитателей, но месяц спустя уровни взаимодействия снова упали», сообщила Эколс в электронном письме. «Значение имеют именно активные пользователи, а не просто количество поклонников».

Действительно, количество «лайков», собранных при помощи страницы на Facebook, становится все менее значимым. Алгоритм на Facebook адаптирует новостную ленту для каждого пользователя, когда тот заходит на сайт. Новостная лента отображает обновления статуса со стороны людей, с которыми пользователь часто взаимодействует, а люди, которые игнорируются, могут полностью выпасть из ленты новостей.

«Вы можете иметь очень много «лайков», но не видеть много результатов», сказала Бергманн в телефонном интервью. «Даже если ваша страница показывает 100,000 лайков, ее могут просматривать только 10,000 или 20,000 человек».

Больше, чем игра в числа

В том, что Facebook помог таким телекомпаниям как KUTV повысить свои рейтинги или увеличить количество просмотра страниц, конкурсы и лотереи, скорее всего, сыграли только роль поддержки. В случае с KUTV, телекомпания также использует страницу Facebook для размещения резонансных новостей, получения идей для репортажей и комментариев, которые она затем выпускает в эфир. («Как плохое состояние экономики повлияет на грядущие праздники?» или «Должно ли вмешиваться государство в случаях, когда родители наказывают своих детей?»)

«Реальная ценность социальных медиа для новостной компании заключается не в том, чтобы просто поговорить, а в том, чтобы слушать, видеть то, о чем говорят, и использовать его в качестве объединяющего инструмента», говорит Кун, агент по вопросам социальных медиа. «В конечном итоге все зависит от сообщества людей, которые сплотились вокруг определенного социального медиа».

И, несмотря на акции телекомпаний, цель которых – собрать определенное количество «лайков», Кун и другие эксперты по вопросам социальных медиа, преуменьшают значение цифр.

«Самое важное то, насколько активной будет сформировавшаяся аудитория», говорит Эколс из Центра сбалансированной журналистики. «Тысяча активных людей онлайн может сделать намного больше, чем миллион случайных людей, которых привлекла возможность выиграть iPad».

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар