Если вы хотите заработать в следующем году, прочитайте этот блог. Уникальный опыт издания Toronto Star

Концепция проста: поймите своих читателей, их желания, потребности и то, за что они могут заплатить. Затем дайте им это и активно продвигайте его.

Наш путь начался около двух лет назад, когда газеты по всей Северной Америке сокращали расходы по всем статьям для стабилизации доходов. Ситуация в Торонто ничем не отличалась. Доходы были под огромным давлением.

Естественно, наиболее явной целью были журналы с телепрограммами. В конце концов, в наш цифровой век многие люди больше не пользуются печатными изданиями с телепрограммами, чтобы выбрать, что смотреть по телевизору. Кроме того, доходы от рекламы в журналах с телепрограммами также снижались. Фактически, со временем они стремились к 0,00 долларов. Некоторым людям закрытие нашего журнала с телепрограммами казалось очевидным решением, потому что они считали его нерентабельным.

Другие не были настолько уверены. Мы хотели точно узнать у наших читателей, что они думают. Поэтому мы опросили подписчиков и выяснили, что действительно, 50% из них никогда не читают журнал с телепрограммой.

НО это также означает, что 50% читают.

Более того, исследование показало, что 50% не просто пользуются журналом, а являются активными потребителями и хотят платить. Но они также хотели усовершенствований в журнале. Мы выслушали их, внесли те изменения, о которых нас просили подписчики, установили цену в 50 центов за экземпляр и начали выпускать номер с телепрограммой как издание с индивидуальной рассылкой. Мы также оставили возможность купить любой выпуск по отдельности, но повысили цену еще на 50 центов. Это был огромный успех.

Несколько месяцев спустя у меня на рабочем столе лежал экземпляр международного еженедельного издания New York Times. Оно поступило в отдел новостей и было разрекламировано как нечто, что может улучшить наше издание. После тщательного исследования мы почувствовали, что это может стать еще одним подписным изданием, если мы будем доставлять его людям, которые хотят его получать и платить за него.

Я помню свой первый разговор с группой синдиката NYT, когда я попросил у них не четыре или возможно шесть страниц материалов, а 24. Я уверен, они подумали, что этот сумасшедший канадец сошел с ума. Еще после нескольких разговоров обе стороны заинтересовались этим новым подходом. Несколько месяцев спустя мы начали выпуск 16-страничного международного еженедельного издания NYT плюс 12-страничного малоформатного раздела NYT Book Review (обзор книг – прим.Ред.). Мы рассылали образцы всем читателям нашего издания Star в течение шести недель, а затем предложили им возможность индивидуальной подписки за 1,00 доллар в неделю. Мы также предложили издание отдельным выпуском и удвоили цену с 1,00 до 2,00 долларов. Со временем мы добились еще одного потрясающего успеха.

Теперь вернемся в настоящее время. Мы издаем That’s Puzzling - 40-страничный еженедельный журнал головоломок с более чем 50 интересными играми для любителей головоломок. Наше исследование показало, что почти две трети читателей решают головоломки из газеты на постоянной основе, и большая доля - активные потребители. Это издание будет предлагаться по цене 1,49 доллар в неделю. Мы также включим его в наш пятничный отдельный выпуск и удвоим цену с 1,00 до 2,00 долларов.

Еще слишком рано говорить об успехе That’s Puzzling, но мы считаем, что у нас в руках будет третий победитель. У Starweek, нашего журнала с телепрограммами, еженедельный реализованный тираж составляет приблизительно 250 000 экземпляров. У еженедельного раздела New York Times реализованный тираж составляет приблизительно 70 000 экземпляров, и мы верим, что журнал головоломок выйдет на уровень реализованного тиража в 50 000-60 000 экземпляров.

У вас есть достаточно информации здесь, чтобы начать приблизительно прикидывать, что можно сделать на вашем рынке. Это могут быть не журналы с телепрограммами или не журналы головоломок, но есть вещи, за которые ваши читатели захотят платить дополнительно к тому, что они платят сейчас за свою подписку на печатное издание. У нас есть список 4-5 других идей, которые могли бы очень хорошо пробиться на рынок. Нам нужно сделать еще много работы в области охвата аудитории, но всестороннее общение с читателями открыло нам целый новый мир.

А вы заметили, что это печатные издания в цифровом мире? Не отказывайтесь от печатных изданий. Доходы от этих достижений помогает нам еще больше инвестировать в наши цифровые издания. Это беспроигрышный вариант для стратегии печатных / цифровых изданий.

Я предлагаю вам последовать нижеизложенным советам, если вы решите заняться изданиями с доставкой по индивидуальным запросам. Успех на этом фронте достигается нелегко. Рецептом успеха может быть наличие хорошей идеи, надежного плана и его отличного выполнения. Упрощения этого метода, вероятно, приведут к меньшему количеству изданий с индивидуальной доставкой и более слабым результатам.

• Исследования: Мне трудно выразить словами важность понимания ожиданий читателей и в отношении изданий, за которые они могут заплатить, и в отношении материалов этих изданий. Если бы мы не провели всесторонних исследований, я сомневаюсь, что мы достигли бы такого успеха. Наши модели, основанные на исследованиях, и наша действительность оказались зеркальными отражениями друг друга.
• Не обращайте внимания на внутренних специалистов: Слишком часто мы разговариваем со своими друзьями и/или коллегами в офисе, чтобы определить, чего могут хотеть читатели. Я думаю, что это могло бы получиться 20 лет назад (наверное нет!), но сейчас нам лучше действительно послушать читателей. Я не активный телезритель или любитель головоломок, но мои читатели таковы. Ваше руководство вряд ли представляет вашего среднего читателя.
• Не перекармливайте свою аудиторию: Легко попасть в ловушку выведения новых изданий на весь ваш рынок. Но не делайте этого! Мы бы потеряли деньги на этих изданиях, если бы нам пришлось нести производственные затраты на их отправку людям, которые не будут за них платить и не будут их читать. Обнаружив нишу в своей существующей клиентской базе, вы можете заполучить прибыльный сегмент рынка.
• Ценообразование: У вас действительно есть одна возможность определить его правильно. Оглядываясь на прошлое, я думаю, что мы установили слишком низкую цену на свой журнал с телепрограммами. Он был бесплатным в течение многих лет, и мы готовы были радоваться даже получению 25 центов в неделю. Я оказывал давление на наш коллектив, чтобы сделать 50 центов, но думаю, что должен был настаивать сильнее. Журнал головоломок выйдет по цене в 1,49 доллара в неделю. Мы скоро узнаем, не слишком ли высока цена, но наше исследование потребителей говорит, что мы правильно установили цену.
• Процедура подписки на индивидуальную рассылку: Сделайте ее сверхлегкой. Мы разработали онлайновую процедуру, в которой требуется только ваш телефонный номер, несколько кликов - и все. Мы также создали интерактивный автоответчик, который настолько же легок.
• Рассылка образцов: У нас было бесплатное пробное предложение для всех подписчиков в течение шести недель по обоим нашим первым двум изданиям. У журнала головоломок будет трехнедельная рассылка образцов всем подписчикам Star. Нужно дать им время, чтобы издание "понравилось" (не цифровое, которое "нравится" на сайте — а по-настоящему) . Мы думаем, что три недели – это самый минимальный срок, и мы можем выяснить, что правильной моделью на самом деле может быть шестинедельный период.
• Сохраняйте низкий уровень затрат: Само собой разумеется, что вам нужно делать эти издания настолько простыми для производства, насколько возможно — низкие расходы на материалы, низкая себестоимость производства и дешевая доставка играют свою весомую роль в финансовой модели. Проще говоря, крайне важна эффективная деятельность. Например, мы выпускаем издание NYT в конце выпуска ежедневной газеты, когда бригады печатников у нас уже на месте.
• Эффективная деятельность на местах: Вам нужно уметь организовывать доставку на местах. В течение многих лет мы вкладывали средства в качество своей доставки. Это позволило нам быть новаторами в том, что мы можем дать рынку. В следующие шесть месяцев мы надеемся внедрить планшет для перевозчиков, чтобы лучше управлять их маршрутами.
• Инвестируйте средства в маркетинговые мероприятия: К сожалению, есть разовые расходы на приобретение этих новых обязательств по индивидуальной рассылке. Я не буду вдаваться в детали нашего плана, но вам нужно будет выделить примерно 1,00 доллар на каждого подписчика для эффективного маркетинга в течение периода рассылки образцов.

Я желаю вам успеха; этот подход может помочь вам наполнить свой бюджет в следующем году.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар