Стратегия New York Times по подписке газеты Sunday в комплекте с цифровым приложением успешна, но используют ее немногие

Я слежу за тенденциями печатной/цифровой версии Sunday с тех пор, как в январе Times объявил о введении своей платной системы. Легким движением руки маркетологов издание установило цену на «Sunday + цифровая версия» ниже цены просто цифровой версии. Очевидно, это сработало для многих смышленых читателей, хоть немного понимающих в базовой математике. Почему бы не получить воскресную газету Sunday в печатном виде и на смартфоне/планшете/онлайн, особенно если это дешевле? Для читателей это очевидная вещь. Для издателей, почти все из которых приветствуют хитрость Times, это способ поддержать самый прибыльный день недели – день, который приносит треть или больше их доходов от рекламы, и на котором до последнего держится бизнес препринтов.

Эта нехитрая игра с ценами, очевидно, изменила пятилетнюю негативную тенденцию на скромную, но положительную для Times. Кроме того, в течение последнего квартала доходы от тиража увеличиваются - не намного, всего на 1%, но увеличиваются. Так что идея заставить читателей платить больше за доставку новостей является верной.

Что расстроило на этой неделе, пока я разговариваю со многими издателями десятков других ежедневных газет, которые уже взимают плату за доступ к цифровой версии, так это то, что мало кто продвигает аналогичную журналу Times модель Sunday-plus. Издатели не желают раскрывать настоящие цифры, но те, кто взимает плату за контент, уже шесть и более месяцев (отчетный период, данные за который во вторник огласит Бюро по контролю за тиражами газет и журналов) в один голос говорят, что объединение читателей печатной и цифровой версии не особо повлияло на снижение тиража.

Почему? Вполне возможно, что сейчас еще рано, и что у людей еще не сформировалась привычка платить. Или поддержка печатных изданий не является дорогой в будущем. Или возможно слишком мало газет выстроили все необходимые элементы, которые заставили бы работать формулу «печатная Sunday + цифровая версия»; возможно, еще не достаточно хорошо выстроились звезды, хотя одна, являющаяся креативным подходом, в Мемфисе уже демонстрирует такое заблаговременное построение.

Важно отметить: даже при отсутствии серьезного влияния на снижение печатного тиража взимание платы за доступ к цифровой версии остается главной стратегией на будущее. Наша цель на начало 2012 года – это платный контент 2.0 у многих издателей, новый источник дохода, который будет вынуждать их быстрее перестраиваться на бизнес-модель, продукт и аналитику.

Давайте оглянемся назад и вспомним, что уменьшение тиража (которое можно увидеть на серии диаграмм, посредине страницы сайта State of the News Media) просто поразительное – с максимума 62.5 млн. экземпляров в 1993 г. до 43 млн. на сегодняшний день.

Похоже на то, что отчет во вторник подтвердит последние тенденции. Иными словами, тиражи все еще малые, «с умеренным спадом». Объясняем: мы оторвались от одноразрядных разрушительных высоких спадов, которые наблюдались в разгар рецессии, и приближаемся к нижнему одноразрядному показателю падения периода 2006-2007гг. Даже те издатели, тиражи которых незначительно увеличились, не связывают этот подъем с новой стратегией назначения единой цены на печатную и цифровую версии.

Это загадка. Сокращение убытков от печатной версии было одной из главных причин внедрения платы за доступ к контенту. И многие издатели, которые внедрили плату, взяли также на вооружение методику газеты Sunday по назначению цены на цифровую версию. Так почему же оно не работает так эффективно?

Назовем это модифицированной экономикой новостей печатной и цифровой  Sunday (первое издание: «Экономика новостей на печатную/планшетную версию Sunday “). Почему платный контент не очень помогает печатным тиражам?

Начнем с принципа неопределенности. Газеты сделали свой выбор из приведенного ниже списка вариантов по увеличению тиража:

• Усиление давления на покупателей, эффективно привлекая новых подписчиков путем масштабного маркетинга. Выход из рецессии.
• Улучшение обслуживания клиентов для повышения показателя удерживания и привлечения новых читателей.
• Продажа купонов на печатную версию Sunday фанатам скидочного ресурса Groupon - аудитории, которая ищет выгодные предложения, что в результате дает более высокий уровень продаж экземпляров Sunday.
• Комплексный доступ к цифровому контенту для тех, кто оформил подписку только на печатную версию Sunday.

Даже в тех случаях, когда тираж увеличился, издатели точно не знают, чему это приписывать. Но они думают, что первые три фактора важнее, чем продажа печатной версии вместе с цифровой. Вот здесь мы и видим ахиллесову пяту традиционного бизнеса: собранные данные и аналитика не могут конкретно показать, насколько хорошо работают (или не работают) их стратегии.

Отбросим сомнения и посмотрим на модель. Модель Times и Wall Street Journal – это модель полного доступа. То есть, вы платите за доступ ко всей информации. И будет ли это бумага, компьютер, планшет или телефон – значения не имеет. Тем не менее, большинство газет на ресурсе Press+ по-прежнему предлагают бесплатный доступ через смартфоны, даже если ограничивают доступ через iPad. Доступ через мобильные устройства уже обеспечивает 10-20 % просмотра страниц новостных компаний. И этот показатель стремительно растет. Почему бы не отказаться от подписки на печатную версию, если большую часть того, что читаешь, можно получить на телефон? Неполный доступ – это серьезный коммерческий аргумент или стимул сохранить печатную версию издания.

Еще один ключевой элемент модели – количество бесплатных просмотров статей в месяц, которые сайт предоставляет своим посетителям. Многие начинали с 20 – как у Times – но столкнулись с тем, что посетители перестали просматривать платный контент. Многие из них решили, что им не нужен абонентский доступ к местному сайту, потому что они не в достаточной степени им пользуются. А это еще одна причина не платить за газету. В последнее время многие сайты из Press+ стали вводить больше ограничений (включая MediaNews, который в августе уменьшил количество бесплатных просмотров с 20+ до 3-5).

Даже у газет с жесткой платежной политикой и небольшой выборкой (еще один ключ к привлечению новых клиентов, но это другая история), уменьшение тиража не наблюдалось. Но это однозначно заставляет удивляться падению популярности печатного продукта.

Теперь взглянем на продукты. Прежде всего, местная газета – это не New York Times. Хоть когда-то они и были как двоюродные брат и сестра, Times сейчас уже дальний родственник: глобальный, национальный, мультимедийный, отличающийся от ежедневного, самостоятельный продукт Sunday. Это природа нашего мира. Times находится на одном уровне с CNN, MSNBC, BBC, NPR, ABC, Wall Street Journal, the Guardian, и еще несколькими компаниями, в то время как местные газеты остались прежними — с различными цифровыми приложениями.

Я твердо убежден, что цифровые приложения – это одна из ключевых причин того, почему связка печатной и цифровой версий не настолько эффективна, как этого хотелось бы издателям.

Многие газеты с платным контентом все еще возлагают надежды на модель «электронное издание» или «электронное издание + копии» для своих планшетных продуктов. Немногие из них предлагают полезные мобильные приложения. Давайте вспомним стратегию продукта/ценообразования газеты New York Times: создать серьезные мобильные продукты, а затем ставить их на первое место при переходе к платному доступу. (Посмотрите на соответствующее предложение подписки, в котором на первом месте находятся мобильные продукты).

В большинстве своем местные издатели не обеспечили удобства мобильных продуктов, которые делают новые предложения достаточно привлекательными. Мы можем оценить это лишь по проценту подписчиков печатной версии, которые считают ограниченный цифровой доступ достаточно привлекательным, чтобы подписаться на него. В августе 2010 года, когда New York Times впервые начала изучать клиентов, которым газеты доставляли на дом, было установлено, что 50% имеют комбинированную подписку (то есть на обе версии – печатную и электронную – прим.ред.). По состоянию на 24 октября 73% всех клиентов, получающих газеты на дом, имели комбинированную подписку. Выяснилось, что у многих местных газет, которые ввели плату за контент, показатель комбинированной подписки был очень низким. Этот показатель является одной из важных новых единиц измерения при оценке успешности перехода компаний и моделей на гибридный тип.

В целом, мне кажется, что у многих издателей внедрение модели цифровых тиражей просто недостаточно налажено. Возьмем недавний проект, который выглядит не согласованным. Месяц назад Commercial Appeal в Мемфисе запустила платную систему с полным доступом. Издатель Джо Пепе сказал мне, что они преследовали две главные цели: защитить печатный тираж и сохранить стабильность препринтов. Обе цели, конечно, объединены тематикой газеты Sunday. Поэтому Пепе установил цену на газету Sunday + полный цифровой доступ лишь на доллар в месяц выше (11 по сравнению с 9.99), чем стоимость полного доступа к цифровому контенту. За месяц количество Sunday увеличилось на 500 чел. - прекрасное начало.

В плане Memphis мы можем увидеть модель, по которой работает New York Times. Модель «полного доступа», включая доступ через мобильные средства. Реальные мобильные продукты, а не просто электронные издания. Интегрированная авторизация печатного и цифрового контента. Программа выборки (пять страниц в месяц), которая дает определенный доступ потенциальным покупателям. Ценообразование по принципу газеты Sunday понятно для потребителей. Это модель, которая привлекает потребителей хорошим предложением и оставляет мало возможностей обойти систему.

«У них больше не осталось лазейки», говорит Пепе.

Действительно ли Memphis – это модель платного контента 2.0, в которой нуждается индустрия? Слишком рано что-либо говорить, но за экспериментом Commercial Appeal будет следить очень много глаз.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар