Бюджетирование тиражей: маркетинг-прогноз

1. Стадия жизненного цикла
 
Давайте вспомним, что два главных фактора, формирующих динамику продаж – это динамика отрасли (или сегмента рынка) и динамика Вашего издания в этом сегменте. Обе динамики имеют «классическую» серповидную форму, связанную со стадиями жизненного цикла:
 

Различают четыре «яркие» последовательные стадии: стадию старта, стадию бурного роста, стадию стагнации и стадию сокращения. Так, европейский рынок прессы, зародившийся еще в 16 веке, вступил в стадию бурного роста в середине 19 века, застабилизировался примерно к 60м годам прошлого века, а нынче перешел к стадии сокращения. Больше о динамике развития разных медиа можно узнать здесь: http://www.baekdal.com/media/market-of-information.

Отдельная марка переживает на рынке те же стадии, но, как правило, продолжительность жизни марки короче жизни рынка. Т.е. отдельное издание может пережить рождение, рост, зрелость и умирание, а рынок все это время будет находиться в одной и той же стадии. Давайте посмотрим, что эта концепция дает для прогнозирования.

Итак, если Ваше издание недавно вступило в стадию бурного роста (относительно  динамики отрасли), то в следующем году вероятность спада (относительно отрасли) крайне мала. И наоборот: если продажи издания когда-то росли, но уже какое-то продолжительное время находятся в стагнации, то ожидать роста без каких-либо радикальных изменений качества или маркетинга товара не приходится; при этом каждый месяц стагнации увеличивает вероятность наступления стадии спада.

Поскольку динамика издания «вложена» в динамику отрасли, для прогноза надо наложить динамику издания на динамику отрасли. И еще надо не забывать о том, что Ваш рынок подвергается периодическим колебаниям вместе с глобальным рынком и рынком вашей страны:

Предположим, в прошлом году мы начали выпускать новую городскую газету. Мы считаем, что способны составить сильную конкуренцию существующим газетам, потому, что умеем делать вот такую газету о своем городе: http://vmestoslov.info/2010/09/23/sv/. В прошлом году мы уже прошли этап старта, и в течение 4 квартала продажи составили, в среднем, 8 500 экз. в номер. Поэтому мы предполагаем, что в следующем году газета перейдет к стадии бурного роста с темпом до 70-80% за год.

При этом у нас есть основания считать, что количество потребителей газет в следующем году сократится на 5-10%, а в нашем целевом потребительском сегменте – на 18-20% за счет роста потребления Интернета (поэтому мы параллельно намерены развивать соответствующий интернет-сайт).
Наша газета в своем секторе находится в высоком ценовом диапазоне, поэтому предполагаемый рост заработных плат в городе на 15-20% прямо скажется на объеме продаж.

Итого:
• минимальный ожидаемый прирост: 1,70 / 1,20 х 1,15 = 1,60 (+60%), т.е. до 13 600 экз.
• максимальный ожидаемый прирост: 1,80 / 1,18 х 1,20 = 1,80 (+80%), т.е. до 15 300 экз.

Через неделю, во второй части – прогноз продаж на основе анализа конкуренции и ротации покупательской аудитории. Бесплатную версию книги можно скачать на сайте marketector.com.

14 октября вы можете принять участие в мастер-классе автора книги – Александра Ратнера: «Прогнозирование продаж, планирование тиража для годового бюджета». Условия участия и регистрация: http://www.uapp.org/news_uapp/11567.html.

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар