Большие надежды. Новые медиа — не место для романтиков

За последний год-два это уже практически стало аксиомой: газетные тиражи сокращаются (хотя это справедливо только для старых газетных рынков и развитых экономик) вслед за рекламными доходами (хотя они по-прежнему довольно высокие), а интернет-бизнесы растут. Это значит, медиакомпании массово ищут счастье в интернете. На новые медиа возлагаются большие надежды, совершенно несоразмерные прибыли, которую они приносят издательским домам. Эти факты, казалось бы, должны были сбить спесь с новомедийного бизнеса, но вера в будущий большой куш столь велика, что заставляет инвесторов оценивать медиакомпании, далёкие от прибыльности, но работающие в сфере новых медиа, выше, чем традиционный медиабизнес.

По мнению экспертов, принявших участие в круглом столе ГИПП, подобные завышенные ожидания отрасли от новых медиа и инвестиции, которые в большинстве своём пока не окупились, напоминают крах доткомов в конце 1990-х годов. С той лишь разницей, что 10 лет назад интернет-индустрия носила уж совсем призрачный характер, а на рынке не работало ни одной крупной инфраструктурной компании вроде Google или Mail.Ru Group в Рунете. В конце 90-х инвестировали в идею, сейчас — всё-таки уже в работающий бизнес.

Однако этот бизнес жёстче, чем кажется на первый взгляд, и он, по словам вице-президента ГИПП Василия Гатова, не место для романтиков. Это подтвердили и другие выступавшие: если ещё несколько лет назад можно было делать медиапроекты, ориентированные на инвесторов, а не на сиюминутную прибыль, то сегодня внятных инвестиционных моделей на этом рынке не осталось. Либо ты начинаешь зарабатывать, либо признай своё поражение и иди торговать сосисками.

До сих пор интернет рос очень быстро, и этот рост продолжится, по словам старшего аналитика «Тройки Диалог» Анны Лепетухиной, как минимум до 2016 года — на 21% в год, при этом рост медиарынка в целом составит 15% в год. Онлайн-реклама будет расти вместе с интернетом, хотя в рекламном пироге её доля по-прежнему незначительна. А раз так, интернет-проектам, ориентированным на рекламную бизнес-модель, будет по-прежнему нелегко сводить концы с концами.

Это, впрочем, до сих пор никак не мешало инвесторам оценивать интернет-компании по мультипликатору на уровне 20, а, например, Facebook и вовсе на уровне 50, а традиционные медиакомпании, которые всё ещё приносят реальную прибыль, всего лишь по мультипликатору 4—5. А всё потому, что от новых медиа ждут великих свершений, а от газетного бизнеса — когда же он наконец свернётся.

Но так ли, в самом деле, важно, с какими медиа — новыми или старыми — работает издательство? По мнению коммерческого директора ИД «Коммерсантъ» Павла Филенкова, печать или интернет всего лишь каналы доставки контента, не более. Главное — контент и его продажа аудитории (напрямую через дистрибуцию печатных копий, например) или рекламодателям, что тоже является той же продажей контента, только косвенной. Филенков привёл пример: полтора года назад «Коммерсантъ» запустил собственную радиостанцию, через полгода ИД собирается запустить телеканал. Появился ли от этого в «Коммерсанте» новый контент? Нет. Хотя на каждой новой платформе контент требует переупаковки.

«Вступаю ли я в противоречие с маклюэновским «media is the message»?!» — задал себе вопрос Филенков. И ответил — да. Меняются не медиа, а их транспортная система. И поэтому издатель должен уметь доставить контент до аудитории любым способом.

Другое дело, что невысокая до сих пор прибыльность медийных проектов в интернете связана с недостаточной разработанностью способов монетизации. В частности, в ИД «Коммерсантъ» аудитории интернет-сайта и печатной газеты соотносимы по количественным и качественным характеристикам, но, несмотря на это, интернет приносит менее 10% общего дохода. Сейчас будущее зависит от того, насколько СМИ могут разработать и монетизировать новый для себя транспортный канал — интернет.

При этом коммерческий директор «Коммерсанта» подчеркнул: непрофильные бизнесы, которые могут иметься у медиакомпании, не должны учитываться при оценке её бизнеса. Так же, как, например, здание, которое находится в собственности у редакции (и хотя отсылка к «Известиям» не прозвучала, сравнение напрашивалось само собой). Многие инвесторы вообще полагают, что такая собственность лишь набрасывают на редакцию ненужную тень и делает её бизнес непрозрачным.

Анна Лепетухина практически повторила мысль Павла Филенкова и посоветовала медийным компаниям инвестировать в контент. Инвестиционная привлекательность печатного бизнес невысока, но издательства генерируют контент и могут дифференцировать платформы распространения. Интернет показывает высокий рост, но и высокие риски для инвесторов. Спекулятивный разогрев рынка способствует тому, что стоимость интернет-компаний идёт вверх. Пузырь может лопнуть в любой момент — это всегда нужно иметь в виду, чтобы вовремя спрыгнуть с этого поезда.

Сергей Лаврухин, исполнительный директор ЗАО «Группа «ОНЭКСИМ» Михаила Прохорова (группа владеет холдингом РБК, медиагруппой «ЖиВи» и инвестирует в ряд венчурных интернет-стартапов), был более оптимистичным. Доля цифровых технологий в общем объёме рынка развлечений заметно увеличилась, но инвесторы всё ещё покупают не сегодняшнюю историю, а то, каким бизнес будет через 3—5 лет.

Управляя своими активами, ОНЭКСИМ не то чтобы стремится отказаться от печатного бизнеса, но так или иначе сокращает его долю. Например, журналы ИД «Салон-Пресс» (ОНЭКСИМ готов их продать) активно развивают серию веб-сайтов, которые позволят совместить предоставление читателям контента с а-ля интернет-магазином предметов интерьера.

Ещё более яркий пример — газета F5. С первого квартала 2012-го газета, которая начиналась как бумажное издание — об интернете для чайников, полностью уходит в интернет. Затраты на печать, которые сегодня составляют более 50% в структуре расходов издания, рассматриваются как затраты на маркетинг. После закрытия бумажной версии 70% бюджета будет направлено на создание и упаковку контента под различные новомедийные платформы. ОНЭКСИМ рассчитывает на то, что в интернете F5 будет стоить дороже, чем на бумаге.

Анастасия Алексеева , , /

Частный Корреспондент

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар