Сколько должен стоить контент, который мы потребляем?

«Как вам этот отель?»

«Как обслуживание на почте?»

Практически во всех наших решениях мы учитываем цену. Отправитель не ждет одинакового качества сервиса, отправляя заказное письмо обычной почтой и срочную посылку международной курьерской службой. Конечно, нет.

И все же...

Краткий анализ 100 самых продаваемых товаров на Amazon (фильмы, книги, музыка, не важно, что) показывает, что между ценой и оценками покупателей нет никакой связи. (Я не проводил расчетов, но вы можете их сделать... может получиться неплохая научная статья.) Попробуйте представить себе подобное, когда речь идет о машинах или одежде...

Для любого другого товара или услуги ценность бесплатной и при этом хоть сколько-нибудь приемлемой альтернативы была бы бесконечной: бесплатные билеты на самолет, бесплатные обеды в кафе... Но когда дело доходит до контента, мы редко сравниваем свои впечатления с впечатлениями от другого контента по схожей цене. Мы сравниваем их с идеалом.

Люди, выходящие с утреннего сеанса в кинотеатре, не дают фильму скидку на том основании, что билет обошелся им в полцены. Критики, анализирующие музыкальное видео на YouTube, никогда не упоминают, что «Ребят, оно ж бесплатное!». Нет магазинов эконом-класса для контента. Конечно, старый фильм можно купить за доллар, но если он нам не понравится, неважно, как дешево он стоил. Если мы хотим как-то провести время, то очевидно, что оно должно быть идеальным, самым лучшим, независимо от цены.

Это не так для машин, картофельных чипсов, авиапутешествий, корпоративной страховки...

Рассмотрим людей, выходящих с концерта, где за билет с вас могут содрать до $1000. Это $40 или даже больше за одну песню – но разве они вспоминают о цене, оценивая свои впечатления? Здесь масса нюансов... и я определенно не собираюсь доказывать, что дорогое всегда лучше.

Но вообще-то, похоже, низкая цена повышает число негативных отзывов. Это потому, что низкая цена открывает доступ к контенту тем, кого не назовешь настоящим фанатом.

Раздавать что-то бесплатно – вполне дееспособная маркетинговая стратегия. И практически невозможно запустить идею в массовое сознание без какого-то элемента бесплатной раздачи (ТВ, радио, вебсайты, онлайн-видео – все это бесплатно). Но в то же время мне неочевидно, что дешевый контент обыгрывает дорогой в большинстве случаев. Когда предельная стоимость доставки контента стремится к нулю (а это касается всего цифрового контента), мне кажется, у маркетологов есть вполне достаточно резонов делать не так, как ждут экономисты, а совсем наоборот.

Бесплатность обеспечивает массовый охват. Однако это далеко не всегда та цена, которая поможет вам достичь ваших целей.

Цена – это сигнальный механизм, и в сфере контента это ясно как нигде. Бесплатность позволяет вашей идее распространиться, а цена, с другой стороны, подает людям сигналы и зачастую позволяет поместить вашу идею в нужное место. Массовый охват не всегда должен быть целью. Влияние и эффект могут значить больше.

Сет Годин, Slon.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар