Александр Ратнер, директор по сбыту ИД УМХ: Чему пресса может научиться у кино

На конец 40-х годов прошлого века пришелся пик популярности киноиндустрии. До этого в течение 30 лет кино оставалось главным коммерческим развлечением во всем мире; рынок кинопроката неуклонно рос. В 1946 году только в США кинотеатры выручили 1,7 млрд. тех долларов. В стране с населением чуть больше140 млн. человек кинотеатры еженедельно продавали 100 млн. билетов. Однако под спудом этого многолетнего коммерческого успеха прорастали тренды, в считанные годы приведшие киноиндустрию к жесточайшему кризису.

В этом же 1946 году пять крупнейших кинопрокатчиков США суд признал виновными в картельном сговоре, после чего кинокомпании потеряли контроль над прокатом. Отсутствие гарантий проката вскоре привело к тому, что дорогостоящие ленты перестали окупаться, и киностудии решили урезать бюджеты и сокращать персонал в целях экономии средств. Качество фильмов упало – начал падать спрос.

Одновременно менялись интересы и поведение аудитории. После войны средний класс, главный потребитель кинопродукции, стал массово перебираться из центра крупных городов, где размещались кинотеатры, в пригороды. Все большую долю в бюджете богатеющего американца, вытесняя расходы на кино, стали занимать виниловые пластинки, стадионы, бары и кегельбаны. Потребитель стал откладывать на приобретение ранее недоступной бытовой техники и автомобилей, на отпускные путешествия. И, конечно, самый сильный удар по кинотеатру нанес телевизор.

В 1939 году в США началось массовое производство телевизоров с 9-дюймовым экраном, а уже в 1948 году в стране работали 60 телестанций, сигнал которых принимал 1 млн. телевизоров. В 50-м году телевизоров в стране было уже 6 млн., а в 55-м году в 31 млн. голубых экранов смотрели 85% американских семей.

В послевоенной Европе эти процессы шли с некоторым отставанием, но по той же логике. В Западной Германии количество телеприемников увеличилось с 10 000 в 1953 году до 7 млн. в 1962-м. При этом число посещений кинотеатров сократилось с 800 млн. в 1957 г. до 172 млн. в 1969-м. А количество кинотеатров сократилось вдвое.

Сравните с динамикой распространения Интернета и последствиями этого явления для газет. Похоже, не правда ли?

5-10 лет понадобилось кинопромышленности для адаптации к новой реальности. Иногда по расчету, иногда методом проб и ошибок, но кино нащупывало слабые стороны конкурирующей отрасли. Черно-белому некачественному изображению на маленьком экране киношники противопоставили цветной широкоформатный фильм со стереозвуком. Массовому семейному телеформату с соответствующими цензурными ограничениями – «взрослые» фильмы с ограниченным по возрасту правом просмотра. Некоторые из экспериментов тех времен до сих пор остаются в повестке дня развития кинематографа. Так, в 1959-м вышел фильм «За стеной», демонстрировавшийся при помощи системы «Ароморама», которая подавала в кинозал через кондиционеры запахи, соответствующие происходящему на экране. В том же году над головами зрителей, смотревших фильм «Дом на холме призраков», проплывал громадный пластмассовый скелет. В процессе демонстрации другого своего фильма режиссер «Дома...» Уильям Касл периодически бил зрителей легким электрических током, подведенным к креслам.

Спустя десятилетие индустрия кино пережила еще один маркетинговый удар: появление видео. Но, теряя традиционные источники доходов, кинокомпании научились их диверсифицировать, продавая плейсмент, сувенирные товары, лицензии и франшизы. Невооруженным глазом видно, что маркетинг кино давно крутится не вокруг содержания фильма, но вокруг его «облака брендов»: актеров, режиссеров, успешных литературных источников и предыдущих версий. Научился зарабатывать разнообразно и кинопрокат, усвоив, что люди, приходящие в кинотеатры, готовы платить не только за просмотр фильмов.

Думаю, уже видно, к чему я клоню. Прессе есть чему научиться у кино. Научиться мыслить нестереотипно, экспериментировать с форматами. Научиться использовать новые технические средства, а не пугаться их. Научиться делать шоу и вовлекать в него людей. Научиться строить бизнес не на заметках, а на брендах и доверяющей им аудитории.

В частности, прессе надо научиться делать для себя то, что больше ста лет она успешно делала для своих рекламодателей: продавать товары, рекламируя их на своих страницах. Некоторые газеты уже неплохо продвинулись на этом пути: книжные коллекции стали издавать чуть не все ведущие газеты Европы.

«Знаете, почему в КП выручка на 1% упала всего-навсего? Потому что мы реализуем колоссальную программу по продаже книг, видео, аудио – вместе с газетой, и цифры там – невероятные. Этих «Коллекций» мы за 6 месяцев продали на 283 миллиона рублей»

Владимир Сунгоркин, ген. директор
ИД «Комсомольская правда»

6 книжных коллекций, которые стартовали в ИД УМХ в 2010-2011 гг.

Что еще научится продавать пресса своим читателям? Может быть, продукты питания с гарантированным качеством? Средства гигиены? Канцтовары? Турпутевки? Бог весть. Важното, чтонетолько«the medium is the message», но«the message is the medium». Контент сегодня является не только и не столько товаром, сколько каналом доступа к сознанию, а, следовательно, кошельку потребителя. Впрочем, эта нехитрая истина всегда была очевидной для рекламодателей и политических «спонсоров» прессы. Осталось издателям с журналистами окончательно избавиться от иллюзий о самоценности «themessage». И тогда линейная модель «мы делаем газету и продаем ее читателю и рекламодателю» тихо уйдет в историю, так же как и модель «мы снимаем кино и продаем на него билеты» стала историей примерно 70 лет назад.

P.S. Хорошая новость для прессы украинской: как и в случае с кино, за нас, скорее всего, все придумают иностранные «мейджоры». Плохая новость: маленькие кинокомпании блокбастеры не снимают.

Александр Ратнер, директор по сбыту ИД УМХ для Redactor.in.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар