Борьба за голоса избирателей и партийное единство в год веб-инноваций

СПРАВКА:

2003-2004 годы были переходными годами для медиа в США, однако традиционные СМИ продолжали играть важную роль в процессе проведения выборных политических кампаний. Как новатор в использовании виртуального пространства, Дин смог продемонстрировать весьма скромный успех, бросив вызов традиционным медийным ресурсам.

Сезон предварительного голосования сторонников Демократической партии по выдвижению кандидатов на пост президента 2003-2004 годов оказался годом веб-экспериментов. Это произошло вследствие того, что в этот период значительно возросло число лиц, использовавших всемирную сеть Интернет для доступа к политической информации, так называемый период «веб-активности». В точки зрения новостей, мы можем сравнить результаты подсчета голосов избирателей по данным Gallup/CNN/USA Today за январь 2004 года с январем 2000 года – оба года являются годами проведения президентских праймериз. Если мы зададимся целью проверить насколько часто отдельные люди использовали возможности Интернет для получения новостей или информации о политиках или президентской кампании, то выяснится, что количество ответов «часто» возросло с 16 до 28%, в то время, как ответ «эпизодически» изменился с 15 до 21%.

Количество лиц, воспользовавшихся Сетью в 2003-2004 годах в двух высших категориях, выросло до 49% в сравнении с 31% четырьмя годами ранее. Конечно, ни та, ни другая категория не может сравниться с числом американцев, которые получили необходимую им политическую информацию из средств массовой информации. Однако, это существенный показатель роста и важный переходный год (по данным информационных агентств Gallup/CNN/USA Today за январь 2000 и 2004 годов). Научные сотрудники Института Интернета и Демократии Университета Джорджа Вашингтона (Scholars at the Institute for the Internet and Democracy at George Washington University) доказывают, что этот год является годом активизации использования Сети. Их исследования показывают, что 69% пользователей, получивших доступ к веб-сайту политической партии или кандидата с 26 ноября по 31 декабря 2003 года, становятся лицами, формирующими общественное мнение (назовем их «авторитетами»). Это означает, что они так же, как и десять процентов населения Соединенных Штатов, заняты в двухступенчатой продаже, то есть говорят своим соседям «что покупать, каких политиков поддерживать, и где проводить отпуск» (Keller and Berry 2003).

«Авторитеты» обеспечивают политический вклад для кандидата или политической партии одним или несколькими способами: путем чтения электронных писем, последующей их рассылки, посещая политические интернет-блоги, участвуя в дискуссиях на политические темы в тематических разделах чата или посещая новые сайты в поиске политической информации. Значительно больший их процент, в сравнении с основной частью общества, озабочен тем, чтобы их группа по интересам оказывала большее влияние на ход политического процесса.

(www.gwu.edu/~research/Centers2.htm Institute for Politics, the Internet and Democracy)

Теперь остановимся на вопросе, насколько эффективными могут быть усилия подобных веб-«авторитетов» - аутсайдеров Демократической партии, не получающих спонсорской помощи от основных политических партий. Может ли веб-новатор, такой как Говард Дин (Howard Dean), бросить вызов основному потоку медийных новостей, и использовать Сеть таким образом, что это поможет выиграть избирательную кампанию? Может ли сайт Moveon.org, который уже продемонстрировал свою способность использовать Сеть для организации петиций, лоббирования должностей в Конгрессе, организовать инновационные онлайновые мероприятий и создать новые формы совместной политической рекламы (демократия участия), и оказывать влияние на варианты освещения событий в прессе и формирование взглядов и отношения избирателя к политическим кандидатам?

Можно ли провести политическую кампанию, расчитывая на взносы, предоставляемые небольшими донорами? Причем, нужно учесть, что на их помощь рассчитывают также и низовые организации. Все вопросы, касающиеся поиска и привлечения средств, подразумевают диалог, и, в данном случае, возможно, что диалогические ожидания, хотя и приносящие пользу в долгосрочной перспективе для участной демократи, могут просто перегрузить кандидата необходимостью решать многочисленные противоречащие друг другу задачи, учитывая более традиционные обязательства кампании? Насколько важна тема лидерства для веб-новатора?

Какие уроки можем мы можем извлечь, исходя из результатов этого переходного года? Есть ли вероятность того, что, несмотря на все сложности в период трансформации, новаторы Сети сыграли полезную роль в открытии новых путей информационного обмена? Можно ли говорить о том, что увеличение информационного обмена в переходный год помогло бы Демократической партии, – которая после выборов 2002 года оказалась в меньшинстве, без власти в Белом Доме и Конгрессе? Когда мы просматриваем различные типы веб-сайтов, системы обмена электронной почтой, причем не только Дина, но и его конкурентов в президентских праймериз 2003-2004 годов, в контексте проведения кампании с использованием как традиционных средств масс-медиа, так и веб ресурсов и усилий широких масс общественности – мы задаем вопрос, может ли Сеть в целом повлиять на усиление политической партии или укрепить позиции отдельного кандидата на пост президента? Имеются ли какие-либо отличия между Демократической и Республиканской партиями в области использования веб ресурса в период проведения предвыборной кампании?

Данный отчет базируется на результатах обширных исследований, проведенных в период президентских праймериз 2003-2004 годов. Он включает в себя анализ веб-сайтов всех политических кандидатов от Демократической партии, а также двух основных политических партий, полученных из интернет-источников за период ноябрь 2003 и 3 марта 2004 года – дата проведения Супер-праймериз десяти штатов. Была проанализирована электронная почта, направленная в адреса сторонников и прессы Говардом Дином и Джоном Керри (John Kerry), двумя наиболее вероятными кандидатами от Демократической партии, за период с конца ноября по 3 марта 2004 года, и электронная почта Джона Эдвардса (John Edwards) с 17 января по 3 марта. Дополнительно мы провели изучение политической рекламы кандидатов за весь период кампании (www.gwu.edu/~action/2004/ads/04), взяли интервью у сторонников Дина и Кларка, посетили две «Встречи», проведенные демократами и две, которые провел Керри.

В течении недели мы наблюдали за масштабными кампаниями, проводимыми в Северной Вирджинии, Чарльстоне и Колумбии, Южной Каролине перед 3 февраля, датой проведения праймериз в штате Южная Каролина. Проведены исследования освещения кампании в печати, в частности, в «Нью-Йорк Таймс», «Вашингтон Пост» и на CNN с 1 ноября по 3 марта 2004 года. Была проверена вся электронная почта MoveOn.org, касающаяся рекламных кампаний сайта за период 10 октября 2003 до 15 марта 2004 года, а также примеры политической рекламы, отобранной в качестве финалистов рекламной кампании «Буш-за-30-секунд»(Bushin30Seconds). Мы проанализировали влияние MoveOn.org на интернет блогосферу «Эхо камера», веб-блоги, новостные сообщения с параллельным сравнением репортажей, освещающих эти же события в New York Times, the Washington Post и на CNN, а также в блоге Google, публикациях и рассылках СМИ в Сети на своих веб-сайтах и в своих электронных сообщениях.

Политическая Жизнь Он-Лайн

В начале кампании по выдвижению своей кандидатуры на пост президента от демократов, Говард Дин имел ряд проблем. Он был экс-губернатором маленького штата Нью Ингланд. Его имя практически не было известно на национальном уровне. У него было скромное денежное финансирование, и его поддерживала небольшая политическая организация. Его голос был голосом издалека (заповедные места Вермонта), громко осуждающим войну против Ирака и выступающим против политики Джорджа Буша в области экономики, охраны окружающей среды и торговли. Однако, у менеджера его кампании, Джо Триппи (Joe Trippi), родилась революционная идея: использовать Интернет для мобилизации избирателей-сторонников по оказанию финансовой поддержки.

Финансовая поддержка, со стороны небольших доноров, должна была привлечь внимание прессы, что послужило бы импульсом к дальнейшему развитию кампании, а это, в свою очередь, должно означать постоянный рост финансирования. К моменту окончания процедуры выдвижения своей кандидатуры, после Супер-праймериз, во вторник 2 марта 2004 года, Дин смог с помощью Интернет привлечь капитал в размере около $ 50 миллионов. К сожалению, губернатор не имел управляющего, который мог бы эффективно контролировать и управлять расходами кампании, и первые $ 40 миллионов, были израсходованы настолько быстро и бестолково, что у него, практически, не осталось денег на окончание игры.

Привлечение финансовых ресурсов (фандрайзинг) через Интернет для политических целей был использовано сенатором Джоном Мак Кейном (John McCain) на праймериз Республиканской партии в 2000 году. Мак Кейн, как и Дин, был политическим аутсайдером. После победы на первых праймериз в Нью Хэмпшире, он был потерпел поражение в Южной Каролине, после кампании, во время которой Джордж Буш поставил под сомнение вопрос патриотизма своего конкурента, который на протяжении семи лет был заключенным в Северном Вьетнаме. Это положило конец эксперименту Мак Кейна. Последовавшая за этим интернет-кампания Дина превзошла все ожидания. Но настоящим вдохновителем идеи привлечения финансовых ресурсов на политические цели был MoveOn.org – группа онлайн активистов, которая в 1998 году начала выступать за скорейшее завершение процесса импичмента Клинтону с тем, чтобы страна смогла двигаться в сторону решения других неотложных дел.

Избирательный Фонд Moveon.Org представляет собой либеральную политическую группу «527», созданную в соответствии с Актом о Реформе Финансирования Кампаний от 2002 года (Moveon.org 2004). Подобные группы могут привлекать неограниченные финансовые средства от местных доноров, если только они не агитируют за выборы определенного кандидата. Как Избирательный Фонд Moveon.Org (далее по тексту Moveon.Org), так и начинающаяся кампания Дина активно использовали идею диалога и проведения дебатов на политическом поле, что привело к активизации большого числа избирателей, партнеров, и структур поддержки. Широкое распространение неопровержимых фактов, касающихся войны в Ираке, а также политики Буша в отношении налогов и дефицита, начало приобретать контроль над процессами коммуникаций к моменту предвыборного митинга сторонников в Айове в середине января и изменило практику слишком почтительного освещения в средствах массовой информации войны Буша, практику, которая сложилась после событий 9/11 (Norris, Kern and Just 2003), а затем еще раз – после начала Иракской войны.

Изменив расстановку сил на медийном поле, демократы – убежденные сторонники использования электронных сетей - и независимые участники политического процесса вместе с Говардом Дином, который становился все более заметной фигурой, также сформировали общественную политическую программу действий. В этой среде, профессор Принстонского Университета и обозреватель газеты New York Times Пол Кругман (Paul Krugman) оказался источником, который непрерывно предоставлял неопровержимые виртуальные доказательства, касающихся Ирака, а также доказательства проблем, существующих в экономике страны, об этом утверждали либералы и все возрастающее числа центристов, оказавшихся под влиянием его бестселлера The Great Unraveling (Krugman, 2003).

Учитывая появление этой новой информационной среды, а также три месяца проведения общественных дебатов среди кандидатов от Демократической партии и сокращенный график проведения праймериз, удалось определить сильного единого партийного кандидата для участия в президентских выборах за восемь месяцев до дня официального проведения выборов, что является беспрецедентным фактом.

Несмотря на различие преследуемых целей, MoveOn.org и кампания Дина стали пионерами в использовании веб-сетей для создания виртуальной среды, способствующей развитию информационного обмена и проведению общественных дебатов.

В этом году новостной цикл в формате 24/7, который явился результатом более плотного графика работы кабельных и онлайновых каналов новостей, безусловно, увеличил поток информации, а новаторы онлайн технологий стремились информировать и активизировать своих членов, и обеспечить их сбор вместе в реальном мире. И кампания Дина, и MoveOn.org продемонстрировали потенциал новой формы политики участия онлайн, которая предоставила возможность гражданам принимать непосредственное участие в политической жизни страны, где бы они не находились во времени и пространстве, в любой точке Соединенных Штатов Америки или мира. Обе структуры все более уверенно и с все большим успехом действовали в этой области, получая и распространяя информацию, касающуюся изменений в политике, используя как серьезный подход, так и легкомысленный язык символов – показывая своим аудиториям, что перемены могут быть как креативными, так и патриотическими.

Обе структуры показали пример использования возможностей Сети для привлечения донорских денег в режиме онлайн. Они также достигли значительного успеха в создании эхо-камер массовых изданий. В случае с Говардом Дином, его Интернет-движение вызвало повышенное внимание прессы к нему, как к наиболее вероятному кандидату, за этим последовал успех – он получил наибольшее число голосов по результатам опроса общественного мнения, а также одобрение и поддержку профсоюзов и основных демократических лидеров, включая бывшего Вице-президента Эла Гора (Al Gore).

MoveOn.org достигла известности и признания в 2002 и 2003 годах как организация, которая специализировалась на онлайн петициях, получив поддержку в виде благотворительных взносов на сумму около $37 миллионов. В октябре 2003 года, Избирательный Фонд MoveOn.org, который делал акцент на политических кампаниях, получил соответствующее финансирование от инвестиционного банкира Демократического Открытого Объединения Джорджа Сороса. В тот момент MoveOn.org усиливал свою деятельность, используя Интернет для создания партиципативного конкурса онлайн рекламы и телевизионной политической рекламы в течение месяца после ежегодного обращения Президента Джорджа Буша к Конгрессу США, период, который, по словам главного советника президента Карла Роува (Karl Rove), был очень напряженным временем для Буша (Woodward 2004). В этот период Дэвид Кей (David Kay), главный инспектор Комиссии по проверке оружия массового поражения в Ираке, свидетельствовал перед Конгрессом в том, что не обнаружил в Ираке оружия массового поражения, и поставил вопрос, касающийся доверию к администрации Буша.

Умеренные и консерваторы были также крайне озабочены расходами администрации Буша, некоторые из которых оказались скрытыми от законодателей, голосовавших за расширение медицинского страхования по программе Medicare и пересмотр перечня лекарств, продающихся по рецепту, и которые стали поднимать вопрос о неопределенности в перспективе военных расходов. Результаты подсчета голосов общественного мнения подтвердили, что количество лиц, одобряющих методы и варианты решения Бушем ключевых вопросов, включая Войну, резко снизилось (Morin and Milbank February 13, 2004).

В этот период MoveOn.org запустил в эфир рекламу «Буш-за-30-секунд», которая была на телевидении единственной политической рекламой, имеющей анти-Бушевскую направленность, хотя в ней и не содержалось поддержки какого-либо другого кандидата. Разработка рекламы и оценка вариантов проходила в формате онлайн-конкурса, который включал мнения и решения одного миллиона пользователей Интернет во всем мире, по определению «лучшей» рекламы, созданной как любителями, так и специалистами паблик рилейшн. Единственным требованием была необходимость сконцентрироваться на существующих проблемах. Их идеи совпали, как в лучших традициях теории рекламы, с освещением этих проблем в новостях, а также финальным этапом Демократических праймериз, в центре внимания, которых оказались Демократические кандидаты (Kern 1989, 1996; Just, Crigler, Alger, Cook, Kern and West, 1996).

Moveon.org сообщал в электронных письмах, что их тестирование доказывает эффективность рекламы, запущенной в штатах не определившихся с выбором, в то время, как число голосов в поддержку действующего президента стремительно падает. Стэнли Гринберг, демократический медиа консультант, провел проверку эффективности рекламы в штатах с не определившимся электоратом и сделал вывод о сильном влиянии рекламы MoveOn.org в вопросах, качающихся здравоохранения.

MoveOn.org сорвала попытки провести трансляцию их выступления на CBS во время проведения Супер Боул (игра за звание чемпиона национальной футбол лиги=де факто национальный праздник в США). На трансляции предполагалось обсуждение критики Республиканской партии по вопросу спонсорства Джорджа Сороса и несколько появления «враждебных» рекламных материалов, которые случайно запустились в базу данных Интернет, якобы для общественного критического разбора, что привлекло значительное внимание и обсуждение в новостных и виртуальных эхо-камерах.

MoveOn.org следует продолжать их усилия в общей системе выборов, вместе с растом количества демократических групп 527, включая движение «Действуй за Америку» и Медиа Фонд. Республиканский Национальный Комитет в настоящий момент пытается опротестовать статус подобных групп 527 перед Федеральной Комиссией по Выборам (Justice and Rutenberg, March 10, 2004). Однако, вопрос оказался достаточно сложным, в связи с тем, что многие благотворительные организации, такие как группы евангелистской церкви, распространяют рекламные листовки и брошюры в период выборов и играют важную роль в поддержке Республиканских кандидатов, а, значит, тоже имеют право не неограниченную предвыборную агитацию. В обоих случаях важным моментом является право на свободу слова.

Традиционный и Веб- подходы в проведении предвыборной кампании и агитации

Дин одержал единственную победу на Демократических праймериз только в своем родном штате. Основной конкурент Дина - Джон Кери (John Kerry) потерял статус наиболее вероятного кандидата (статус, который он имел до начала праймериз) летом 2003 года. Однако, в середине ноября, он провел кадровые перестановки среди менеджеров кампании, наняв сотрудника аппарата Теда Кеннеди – Мэри Бет Кахил (Mary Beth Cahill), и этим дал новый импульс кампании, как раз в тот момент, когда Говард Дин «споткнулся». Часть этих перестановок произошла вследствие принятия инсайдером на вооружение некоторых приемов риторики а также внимания к вопросам и темам, находящимся в сфере интересов аутсайдера. Керри критиковал Иракскую Войну, но достаточно осторожно, принимая во внимание тот факт, что он голосовал за закон, санкционировавший эту войну, и, в этой связи, концентрировался на вопросах, касающихся его одностороннего исполнения. К ноябрю, когда его позиции упрочились, он сделал резкое заявление о том,

что война была уходом от реальной войны с терроризмом, которая должна была вестись непосредственно против аль-Кайды. Дин столкнулся с сильной оппозицией со стороны избирателей в отношении Иракской войны, а Керри среагировал решительно и более креативно на реакцию электората по данному вопросу. Одновременно, он начал использовать выражение «специальные интересы», введенное в обиход Говардом Дином, в своей политической рекламе и, вообще, везде. В отличие от Дина, он использовал это выражение, обращаясь к Республиканским лоббистам, и спонсорам перевыборной кампании Президента George W. Bush, даже чаще, чем его приятель, обращаясь к Демократам. Здесь тоже избиратели имели слово после общественного демократического диалога, который приводил к консенсусу. Подсчет голосов показывал, что Демократы хотели, прежде всего, иметь проходного кандидата и были готовы изменить свое мнение, если их первоначальный выбор не выигрывал номинацию.

Два ключевых решения, относящиеся к традиционным СМИ, помогли Керри выиграть на митинге сторонников в Айове. Первым было решение не вести агрессивных рекламных акций в политической среде, формирование мнения в которой сильно зависело от данного электората. В результате такой рекламы можно было нарваться на «ответный удар» избирателей (Just et al, 1996, West, 2000). Избиратели, заинтересованные в подобной риторике, могли работать только на пользу Республиканцев. Реклама Говарда Дина была повторяющейся и в ней, как правило, использовался формат «говорящая голова», который оказался неэффективным к моменту начала собрания в Айове.

Второе решение состояло в том, что, в отличие от Говарда Дина, Керри выбрал традиционный вариант прямого контакта и общения с избирателями. Это значило, что он полагался на профессиональных организаторов, наряду с трудовыми группами и группами ветеранов, в большей степени, чем на волонтеров, привлеченных через Интернет. Большинство добровольных помощников-волонтеров представляло собой молодых людей, не имеющих опыта, и воспитанных на культурных традициях, которые сильно отличались от традиций Среднего Запада.

Дальнейшая кампания строилась на базе веб-подхода Дина, совмещая возможности проведения экспериментов и участия широких масс, что стало возможным благодаря Интернет, с деятельностью опытных «полевых» организаций, имеющих лучшую подготовку и централизованный менеджмент. Проблемы Дина ярко высветили некоторые из его сторонников, которые в новой интерактивной среде имели возможность выражать свое мнение и взгляды громко и ясно на блоге - the DailyKos – в контексте жаркой дискуссии, разгоревшейся по вопросу того, как Дин израсходовал $40 миллионов долларов, собранных благодаря их маленьким взносам.

Что касается качества рекламы, то обратимся к комментарию bogred1, который охарактеризовал ее следующим образом: «реклама в Айове было слишком примитивной. В ней присутствовал только Дин, который просто стоял перед камерой и говорил. В рекламный же материал Керри были грамотно включены кадры из Вьетнама и рассказы ветеранов о нем. У него также был рекламный материал о женщинах, говорящих о доверии и опыте от лица кандидата. Я просто думаю, что люди смотревшие рекламу Дина, воспринимали ее как рекомендацию пойти и отдохнуть, чтобы отвлечься от перипетий кампании».

bigred1 комментировал: «Дин напоминает мне Эдда Салливана (популярный американский телеведущий шоу-варьете программ). Полное отсутствие мимики или выражений на лице И, ПРИ ЭТОМ, реклама запускается в каждый коммерческий перерыв. Колоссальная и нерациональная трата денег. Ему также не помогла и работа, которую для него сделал Гефарт (Gephart). Его рекламные ролики угнетали».

Что касается вопроса, о необходимости добиться явки избирателей на выборы, то раздраженный Radiotony комментирует положение вещей следующим образом: «какие-то дети бегают по кругу как девочки из группы поддержки и не делают ничего важного для победы». И, в Нью Хэмпшире: «что, черт побери, они делают, когда прерывают оратора выкриками по поводу кампании Кларка? Они должны «висеть» на телефонах, стучаться в двери избирателей и т.д.» (www.dailykos.com/story/2004/1/29/163829/446). Критика оказалась сложным испытанием для кандидата.

The DailyKos был влиятельной структурой для либеральных веб-активистов. Но DailyKos также была частью программы, положившей начало диалогу, который мог бы помочь Демократам найти Святой Грааль: движение, как его описывает приверженец Интернета Энтони Вильхельм (Wilhelm 2000), которое создаст новую культуру (в данном случае сторонников демократов), которая будет лучше, так как содержит больше возможностей для единения, сплоченности, консолидации – это будет гобеленовая ткань, в которой больше нитей будет сплетено вместе.

Ткать гобелен это не просто беседа, но также и действие, так как все большее число молодых людей принимают участие в политике (Исследовательский Центр(Pew Research Center) 11 января, 2004). Однако, им все же не удалось призвать под свои знамена рекордное число молодых людей с правом избирательного голоса и других сторонников, чьи голоса были жизненно важны для победы в кампании Дина (Harwood 2004). В целом, активность избирателей и их явка на выборах возросли значительно и на предвыборном митинге в Айове, и на праймериз в Нью Хэмпшире, однако это можно отнести на счет духа состязательности и конкуренции по темам и вопросам, которые широко транслировали по телевидению. С позиций середины апреля 2004 года демокрам удалось сплотиться вокруг общей цели, нанеся поражение Республиканцам и действующему президенту, однако, без четкого разделения вопросов, что стало причиной ослабления национального кандидата на прошлых выборах.

Разные нити сплелись воедино, когда Говард Дин и Джон Керри дали торжественное обещание работать вместе для достижения общей цели на осенних всеобщих выборах, после восьми месяцев военных действий друг против друга. Новые совместные усилия всех кандидатов были направлены на привлечение дополнительных финансовых ресурсов, как это сделал Национальный Демократический Комитет. Привлечение средств через Интернет продолжало играть важную роль в, набирающей обороты, кампании всеобщих выборов. Джон Керри интегрировал в свою кампанию всеобщих выборов веб-концепцию аутсайдера. Он признал новаторскую роль Говарда Дина в этой сфере и нанял нового члена из команды MoveOn.org в лице Зака Эксли (Zack Exley), который помогал зарождающейся кампании Дина в самые первые дни, когда тот только начал погружение в воды Интернета.  

Хотя независимый кандидат Ральф Нейдер (Ralph Nader) и заявил о выдвижении своей кандидатуры, основные страхи за благоприятный ход кампании для Керри не закончились, пока он не получил поддержки от Говарда Дина. Это важный момент для анализа в демократической политике, учитывая ту роль, которую кампания Нейдера сыграла в таких штатах, как Нью Хэмпшир и Флорида, «отщипнув» голоса избирателей в пользу Джорджа У.Буша. Председатель Национального Демократического Комитета - Тэрри МакОлифф (Terry McAuliffe) – много работал над вопросом единства партии. Раньше он осуществлял руководство партией, у которой не было ни широкой сети низовых организаций, ни широкого присутствия в Интернет среде, за исключением веб-сайтов. Последнее положение существенно изменилось в результате кампании Дина.

Веб-инновации: е-Праймериз и Политические «Встречи»

В последнюю неделю июня 2003 года, MoveOn.org решила провести эксперимент с использованием Сети, как платформы для новой формы политического участия. Группа спонсировала проведение онлайн политических праймериз Демократической партии, причем, за семь месяцев до проведения первых фактических Демократических президентских праймериз. Эти первичные выборы создали положительное паблисити для MoveOn.org, так как предполагало участие в живой истории с применением веб-инноваций. Эксперимент предлагал возможность для онлайн коммуникаций и участие в финансовой поддержке кандидатов тем, кто имел такое желание, и Дин согласился на помощь, так как, в отличие от кандидатов «инсайдеров» таких как Джон Керри и Джо Либерман, у него не было доступа к крупным донорам, которые ранее спонсировали Демократов.

На этих виртуальных праймериз, он завоевал 44% голосов, цифра, которая была меньше 50% порога, требуемого для поддержки MoveOn.org (Hazen July 1, 2003).

Предварительные выборы, проведенные MoveOn.org дали хороший импульс. В конце июня, пресс-секретарь избирательной кампании Говарда Дина Триш Энглер (Trish Engler) сообщила, что наблюдается быстрый рост суммы добровольных пожертвований и что четверть из них, поступила от членов MoveOn.org. В целом, сказала она, 76 процентов от общей суммы фандрайзинга получено через Интернет (Hazen 7/1/03). По прошествии семи дней, квартальные цифры отчетности по привлеченным финансовым ресурсам показали, что Дин, только за последний квартал, получил $7.5 миллионов, причем половина из них поступила в течение восьми дней до 30 июня – даты подачи финансовой отчетности. Этим он превзошел любого из своих конкурентов и привлек серьезное внимание средств массовой информации, как к Дину, так и к MoveOn.Org. Комментаторы-либералы поднялись на борт. Менеджер избирательной кампании Дина, Джо Триппи (Joe Trippi), был восхвален и превознесен обозревателем газеты «Вашингтон Пост» Дионне (E.J. Dionne) как «апостол, проповедующий новую онлайн политику». Его «Евангелие» призывает изменить политику через схему онлайн-пожертвований. Дионне говорил, что целью Триппи, была замена крупных спонсоров Демократической партии, а затем и основной базы по привлечению финансовых ресурсов для Демократической партии, ее кандидатов, на пожертвования со стороны небольших доноров.

По старой системе 100 человек, которые давали по $100,000 долларов каждый, быстро формировали фонд в $10 миллионов. В качестве альтернативы, Триппи убеждал в необходимости убедить сто тысяч человек дать по $100. Убежденный сторонник идеи финансовой реформы, Дионне, сделал вывод, что этот аргумент имеет смысл. Уровень трафика электронной почты Дина, по результатам изучения этого проекта, был самым высоким среди основных кандидатов. Его веб-сайт с живым блогом, который освещал и передавал информацию о его приездах и отъездах, был бестселлером. Так же, как и веб-сайт Республиканской партии, он был включен в список Топ-20 мировых веб-сайтов, и занял важную первую позицию блог рейтинга веб-сайтов в начале января.

Политические «Встречи» - как идея - были предложены в рамках кампании Дина летом 2003 года. Первоначально «Встречи» организовывались коммерческими фирмами в организационных целей, которые адаптировались под различные социальные группы, включая, например, владельцев собак марки «пудель». «Встречи» следовали вдохновенной идее профессора Гарвардского Университета Роберта Путнама (Robert Putnam), автора бестселлера Bowling Alone, который считал, что такие встречи лицом к лицу, людей, имеющих общий интерес, являются краеугольным камнем с точки зрения возрождения разрушенного и забытого гражданского общества. Другие активные веб-кампании следовали этому примеру, как в рядах Демократической, так и Республиканской партии. В января 2004 года политические «Встречи» начали появляться на телевидении. Внимание было сосредоточено на кампании Дина, который был лидером на национальном уровне – как по количеству проведенных «Встреч», так и по числу посетителей на каждой «Встрече» (Meetup Web site, January 13, 04).

Кабельная Сеть Новостей (Cable Network News (CNN)) была основным источником новостей для лиц, формирующих политические и медийные повестки дня, так как участвовала в широком освещении хода выборов 2004 года (Rendell April 2004). 13 января 2004 года они разрекламировали историю создания «Встреч», идеи, которая родилась в ходе кампании Дина. В центре рекламы был молодой человек, сидящий в Нью-Йоркском баре, стремящийся не только разделить выпивку, но и поговорить на политические темы, а также, возможно, завести знакомство и назначить свидание. Клик на веб-сайте Дина открывал доступ к локациям «Встречи» как в округе Колумбия, так и в национальном масштабе. Какого типа людей можно было найти на «Встречах»? Будут ли это в основном молодые люди, ищущие свиданий? Станет ли частью полученного опыта общественный капитал или разобщенность гражданского общества? Исследователи этого проекта посетили URL Диновских «Встреч», который был идеалистически озаглавлен «Общее Достояние» («The Commons»). Он переводил нас в локацию графства Prince George, где посетитель мог найти раздел-закладку «Сторонники Дина в моем районе». На удивление, там можно было найти имена организаторов, перечисленных в списке с адресами в Интернете, причем, с указанием номеров телефонов. Это, по идее, должно было символизировать социальную связь. Ни один другой кандидат, или политическая партия не смогли достичь такого уровня веб-персонализации и интерактивности. Сейчас мы попробуем исследовать феномен «Встреч» Говарда Дина.

Партийные «Встречи» и Другая Веб-Активность

К концу 2003 года, Демократическая партия взяла на вооружение идею «Встреч» Говарда Дина. Мы решили посетить две «Встречи» представителей Демократической партии, в разных штатах на Северо-Востоке, один в конце января в Вашингтоне, а второй в начале февраля в Ист Брунсвике, штат Нью Джерси. Конечно же, на повестке дня стоял вопрос связанности. Единство и сплоченность партии, и объединение были определены как первоочередная задача на веб-сайте Демократического Национального Комитета, который мы посещали достаточно часто, чтобы определить, использовал ли он какую-либо технологию, предложенную в ходе кампании Говарда Дина.

Партия планировала проведение гала-представления после 15 марта, даже, несмотря на то, что кандидаты все еще продолжали грызню между собой. «Встреча» была отличным местом для продвижения этой идеи. Мероприятие можно было анонсировать на Веб-сайте, с напоминаниями, отправляемыми по электронной почте, и служить реальным выражением партийного идеала: возникшая в ходе кампании как объединенная группа, с согласованным кандидатом, не обремененная жесткой, агрессивной риторикой кампании, которая вносила раскол в партийные ряды в прошлом. На «Встрече», которую мы посетили, демократы, имеющие опыт работы на протяжении многих кампаний, встретились и обсуждали не только достоинства своих собственных кандидатов, но также целесообразность атак на других кандидатов, и обсуждению вопроса о том, поможет или навредит партии пролонгация сезона выборов.

Это дало бы партийному кандидату время на сбор средств для рекламы и работы с рядовыми челнами партии, чтобы принять вызов Джорджа Буша, который был в состоянии «полной готовности», осыпанный «золотым дождем» из заявленной спонсорской помощи в $140 миллионов. Основная заповедь, которую он ввел и пропагандировал – не навреди – была действительно важной. Во время предвыборных кампаний его совет, который игнорировался в начале, постепенно приводил к тому, что поддержка снижалась для тех кандидатов, которые сдирали кожу друг с друга, а электорат воздавал должное наиболее вероятному кандидату. Кандидаты, выбывшие задолго до даты 15 марта, установленной председателем, были вывешены на веб-сайте кампании. Ночь долгожданного сбора «Единство» прошла в великолепном бальном зале, наряду с многочисленными «Встречами» во многих местах.

Веб-сайт Демократической партии также использовался в новом, более агрессивном формате с призывом и обращением к небольшим донорам. Появились веб-сайты активных сторонников в Сенате и Конгрессе, дополненные электронными письмами, которые обеспечивали связь с блогами. Председатель партии появился на ток-шоу, с ответами на напрадки Республиканцев, а также в фильме-поддержке знаменитости Роджера Мура (Roger Moore) (продюсер «Роджер и Я»(Roger and Me)), который сказал, в разговоре со своим кандидатом Уэсли Кларком (Wesley Clark), что он хочет в качестве президента видеть настоящего героя войны, а не президента, который «свалил в самоволку». Это привело к раскрутке нового витка новостей, ток-шоу, и блогов, касательно того, что включает в себя понятие «военная служба» и анализ послужного списка Джорджа Буша в рядах Национальной Гвардии в Техасе.

Конкурент Мак Олифа, республиканец Эд Джиллеспи (Ed Gillespie) тоже совершал тур по стране, следуя повсюду на Демократами, чтобы также быть частью новостей и циклов ток-шоу, пытаясь оценить эффективность действий Демократов. Его партийный веб-сайт, наряду с сайтом GeorgeWBush.com обновил дружеский блог URL – и давал рекомендации посетителям сайта, как скачать информацию и оформить ее рассылку не те или иные блоги. В целом веб-сайт был более контролируемым, и, поэтому, более формальным и стандартным в части презентации своим сторонникам, чем блоги диалогов Говарда Дина, которые, как мы видели, были открыты и доступны для всех посетителей. Усилия Республиканцев по освоению Интернета были более масштабными, чем действия Демократов.

Требовалась регистрация и наличие паролей, налагались ограничения по срокам действия допуска, требовалось вносить изменения. «Жемчужиной» республиканского веб-сайта и его гордостью была большая работа по привлечению волонтеров, которые вели дела в качестве e-капитанов, с реальными наградами, кубками и кружками, существующему требованию, чтобы посетители и e-captains посылали сообщения своим друзьям и родственникам, и, таким образом, зарабатывали призы. Джордж Буш, в качестве главного действующего лица, был представлен на всех сайтах, общаясь со своими сторонниками от различных демографических групп. Можно было установить контакт с лидерами Республиканцев по вопросам, касающимся этих групп, при помощи щелчка мыши. Одной из наиболее сильных сторон сайта Республиканских волонтеров (е-капитанов) была еженедельная презентация деятельности веб-активистов. е-капитаны получали советы касательно вопросов и тем, которые необходимо поднимать в беседах с местными радио ведущими. Радио общение было форматом, который все больше и больше концентрировался вокруг Clear Channel Communications, - компании, которая владела восьмьюдесятью процентами всех радиостанций, и являлась собственностью друга Джорджа Буша, республиканца по политическим взглядам, из Сан Антонио. Формат «Talk radio» со своей стороны давал заметную постоянную ссылку на своем профессиональном веб-сайте на Белый Дом и предлагал интервью с представителями временной администрации и Конгресса. Популярными темами были «непристойные» замечания видных кандидатов на пост президента от демократов, которые могли навредить президентству и поддержка демократических групп 527, таких как MoveOn.org со стороны Джорджа Сороса. Письма с новостями о ходе кампании были воодушевляющими, информационные бюллетени были насыщены новостями и хорошо подготовлены.

Другим ключевым моментом Интернет кампании Республиканской партии была работа по изучению посетителей, которые, если и не становились активистами, именуемыми е-капитанами, могли стать индивидуальной адресной целью для отправки сообщений, что являлось решением одной из важнейших проблем по действенности целевых электронных сообщений в веб-пространстве (Cornfeld 2004). Это, несомненно, окажется важным при регистрации избирателей, которая уже началась с оглушающего звука фанфар, и их явкой на выборы осенью. Сразу после окончания Демократических праймериз, Республиканцы заявили о том, что их электронный список вырос до 6 миллионов человек. Цифра оказалась очень значительной с точки зрения исследования веб-активности. Единственной существующей местной активистской организацией, которая имела сравнимые цифры, была MoveOn.org и ее Фонд Избирателей, который в марте объявил о том, что становится комитетом политического действия. Однако их показатель в два миллиона представлял собой лишь одну треть от данных Республиканского Национального Комитета. Хотя веб-сайт Республиканской партии был создан в формате, не предполагавшем ведение диалога, партия поддержала идею распространения публичных дебатов веб-активистами, и внесла вклад в участие общественности в Демократических президентских праймериз 2004 года.

На Телевидении, в Сети и на Земле: Традиционные Методы Ведения Политики

Праймериз в Южной Каролине, состоявшиеся 3 февраля, были третьими по своей значимости. Изменения в календаре проведения Демократических президентских праймериз повысило значимость этого штата, который должен был сигнализировать о том, могут ли политические кандидаты привлечь на свою сторону независимые организации и афроамериканских избирателей Юга. Обзор рекламных материалов по кандидатам в президентских праймериз, показал четырех кандидатов: Говарда Дина, Джона Эдвардса, Джона Керри, Уэсли Кларка и Джо Либермана. (http:/www.gwu.edu/~action/2004/ads04)

В сентябре прошлого года Джон Керри объявил о своей кандидатуре в Южной Каролине, на борту авианосца, подчеркивая, что он является кандидатом с реальным боевым опытом, в отличие от Джорджа Буша.

Джон Эдвардс, кандидат с Юга, в своей кампании в значительной степени полагался на свою биографию, являвшейся олицетворением американской мечты - богач и бедняк. Он был основным кандидатом на победу после проведения девятнадцати президентских дебатов между кандидатами, в штате Айова, когда Des Moines Register сделал ему рекламу сразу после его выступления и сразу перед началом предвыборного митинга сторонников. Постепенно в Айове он спустился на вторую позицию, хотя действовал значительно лучше, чем предполагалось, превысив ожидания новостных средств массовой информации относительно своей кандидатуры. Хуже обстояли дела в штате Нью-Хэмпшир 27 января, где он дотянул только до третьего места. Поэтому Южная Каролина, один из штатов, где проходили праймериз 3 февраля, был особенно важен для него.

Он часто проводил кампании и агитацию в штате, где родился, и, благодаря этому вкладу, он, естественно, имел преимущество в части полевой поддержки со стороны родного штата. У Эдвардса был привлекательный Веб-сайт, который содержал ссылки на фандрайзинг и волонтерскую поддержку, однако он не был уверен в действенности поддержки его кандидатуры онлайн.

Штаб-квартира Джона Керри в Чарльстоне, Южная Каролина была второй лучшей местной структурой по организации мероприятий. Члены исследовательского проекта посетили его кампанию за четыре дня до праймериз, в тот момент, когда начали прибывать первые волонтеры для оказания помощи в предстоящий уик-энд. Он не брал в расчет местные возможности Южной Каролины. Веб-сайт Керри, как обычно, использовался для поиска волонтеров и создания локальных сообществ среди наиболее важных целевых групп, таких как женщины, афроамериканцы, выходцы из Латинской Америки, и, возможно, наиболее заметной группы – это ветераны. Во время нашего визита в его штаб-квартиру, мы видели, как бывший Сенатор США Макс Клилэнд (Max Cleland), который прибыл в тот же день, отказавшись от помощи со стороны городских волонтеров, самостоятельно катил инвалидное кресло к лифту, направляясь в Административный госпиталь ветеранов, чтобы обратиться с речью к отставникам-военным. Нам сообщили, что он часто сопровождает Керри в его поездках в рамках кампании.

Раны, полученные во Вьетнаме, где он потерял конечности, были видны всем в живую, а не по телевизору, и данное наблюдение показывает, что он был эффективным партийным оратором на всех мероприятиях с участием ветеранов, которые организовывались в большинстве штатов, где проводил кампанию Керри. Так же, как спорные результаты голосования во Флориде в 2000 году, так и история поражения Клилэнда в 2002 году на перевыборах в Сенат были чувствительной темой для многих активных Демократов. Его поражение явилось следствием появления в последнюю минуту политической рекламы Республиканцев, во время которой было использовано компьютерное наложение лица Усамы бин Ладена (Osama Bin Laden) на его собственное лицо. Ральф Рид (Ralph Reed), который успешно координировал кампанию его оппонента и защищал эту рекламу, сегодня является ведущим специалистом по вопросам региональной стратегии у Республиканцев.

Его аргументом было то, что реклама обращала внимание на позицию Клилэнда в голосовании против Патриотического Акта (Patriot Act) и использовала способы, соответствующие этическим нормам политической рекламной теории и практики. Клилэнд хотел, чтобы Акт был пересмотрен в сторону более ясной защиты гражданских свобод. Демократы, естественно, не соглашались с Ридом и рассматривали его действия, как попытку неэтичной атаки на патриотизм тяжело раненного ветерана Вьетнамской войны. В операции Керри, которая называлась «Band of Brothers», корабль под его командой был атакован Вьет Конгом. Военнослужащий, который был тогда на борту под его командой, нанес неожиданный визит в Айову, приехав из своего родного штата Орегон, чтобы помочь оживить кампанию Керри, и привлечь внимание не только к его традиционным рекламным войнам в поддержку, в том числе и со стороны ветеранов; а и к наземным войнам тоже.

Макс Клилэнд участвовал во многих их этих событий и эпизодах, координируемых организатором мероприятий, посредством связи с прессой по телефону или с помощью электронной почты. Веб деятельность Сенатора из Массачусетса напоминала собой «шаровую молнию» из сообщений в адрес прессы касательно спичей кандидата, позиций по различным вопросам, немедленной реакции на обвинения оппонентов, разработки новый вариантов с комментариями на «горящие» темы дня. Все эти усилия были отличительной чертой операции, разработанной для радиального распространения информации из центра до прессы, для описания и идентификации себя и оппонента в мире, где пресса все еще в значительной степени формирует общественное мнение. В Чарльстоне мы увидели Демократов, страдающих от отсутствия морали и организации в этом, по большей степени, Республиканском штате. Из-за отсутствия видимых знаков, нам не удалось обнаружить следы Джона Керри в кампусе местного колледжа на встрече, посвященной писателю Джону Гришэму (John Grisham). Не было их и на Веб-сайте Керри. Писательская карьера Гришэма была построена на рассказах о коррумпированных адвокатах и политиках.

Вечером, 29 января, он говорил об преданности идеалам и необходимости работать на общее дело: которое состоит в том, чтобы найти хорошего Демократа, достойного избрания, и который сможет послать Джорджа Буша назад в Кроуфорд, штат Техас. Примечательно, что такие Демократы на ранних этапах праймериз уже говорили об общих ценностях и интересах всех Демократов. Следует отметить, что студенты, которые задавали вопросы Гришему, интересовались, в основном, его писательской деятельностью, а не политикой. На следующий день все демократические кандидаты – Керри, Дин, Кларк, Герхард, Эдвардс, Кучинич и Шарптон (Kerry, Dean, Clark, Gephardt, Edwards, Kucinich and Sharpton) - выступали на форуме Народная Программа (People’s Agenda forum) в Колумбии, в Капитолии штата. Форум анонсировали в Интернете, и собрали огромную аудиторию делегатов и заинтересованных лиц со всех концов Соединенных Штатов, а также привлекли внимание национальных и международных средств массовой информации. Кампании Кларка и Эдвардса также отличались искусством коммуникаций с прессой, а также общением с частными лицами на, организуемых в ходе кампании, митингах и встречах, которые проводились особенно часто в этом году.

Работа команды Эдвардса с прессой была особенно заметной и постоянно сопровождалась положительными репортажами. Его пресс-секретарь Джереми ванн Эсс (Jeremy Van Ess) с того момента был принят на должность пресс-секретаря всеобщих выборов в кампании Керри. Кларк, единственный из остальных кандидатов, переживший ранний этап процесса президентских праймериз благодаря победе, одержанной в Оклахоме 3 февраля, страдал с самого старта от проблем, связанных с традиционными средствами массовой информации.

Его сложности начались сразу после вступления в гонку, в связи со вниманием прессы к видимой непоследовательности в его позиции по отношению к войне в Ираке. Он заявил, что проголосовал бы за закон, санкционирующий ведение войны, но, несмотря не это, в ходе кампании постоянно высказывался против войны. Он испытывал аналогичные сложности с вопросом о досрочном выводе войск и был поставлен в тупик критикой, прозвучавшей в его адрес от представителя военного командования, который задал ему вопрос о профессиональной чести, как военного офицера. Он слишком поздно нашел свое послание к избирателям, часто появлявшееся в рекламе и в качестве внешнего атрибута кампании, которое делало акцент на его биографию и содержалось в девизе его кампании «Вера, Семья и Единение» (“Faith, Family and Inclusiveness”) - все указывало на необходимость «нового типа лидерства». Однако победу на предварительных выборах в Айове одержал Джон Керри, чего ему сделать не удалось. Керри предложил лидерство, основанное на своем личном военном опыте, и в дальнейшем извлекал пользу от политического импульса, полученного от неожиданной победы в Айове. Веб-сайт Кларка был привлекательным и информативным, но не слишком ориентировался на волонтеров, так как он работал с профессиональными организаторами мероприятий для широких масс общественности и считал, что веб полезен только в некоторых организационных аспектах, но не для мотивации или убеждения. Это должно было осуществляться на уровне межличностного общения. Не имелось автоматических настроек, которые могли облегчить получение дополнительной информации на веб-сайте для тех, кто хотел бы предложить добровольную помощь в проведении мероприятий местного масштаба (Wiljanen interview, January 24, 04). Его веб-сайт не был таким же полезным, как у Керри - в части, не имел специализации на вопросах работы с прессой. Мы посетили штаб-квартиру Кларка в Северной Вирджинии сразу после «Встреч» 19 января в Вашингтоне, и обнаружили, что местные организации действительно демонстрировали мотивационные навыки и умения на местах. Волонтеры из семей военнослужащих США и друзей, находящихся в районе Северной Вирджинии, а также из подготовительных военных учебных заведений начали появляться во второй половине дня нашего визита. Мы определили, что на телевидении, в Интернете и на местности использовались традиционные политические средства и методы в ходе борьбы на демократических президентских праймериз. Однако кандидаты, такие как Джон Керри, активно использовали возможности Интернет, которые помогли значительно увеличить информационный поток и обеспечить поддержку согласованным, хотя и ограниченным, мероприятиям на местном уровне.

Веб Лидерство и Сторонники Говарда Дина по Соседству

Как мы уже отмечали, кампания Говарда Дина была уникальной с точки зрения распространения информации о «соседях» по веб-сайту. Мы посчитали, что будет полезным и интересным найти таких людей, а именно, женщину, которая была настолько большой идеалисткой, что летом 2003 года поместила свое имя в Интернете для возможности контактировать с ней и с целью воодушевить тех, кто хотел бы принять активное участие в кампании. В этом она похожа на многих других, кто присоединился кампании Дина в начале процесса, связанного с активным использованием Сети. Она и ее муж были «авторитетами» в своем роде. Мы встретились с ней у нее дома (интервью Кулен, 19 января 2004 (Coolen interview, January 19, 2004)). Она была координатором «Встреч» и добровольным со огранизатором кампании Дина в графстве Принс Джордж, штат Мэриленд, расположенный рядом с Вашингтоном, округ Колумбия. Мэри Джейн Кулин (Mary Jane Coolen) работала в тандеме со своим мужем – Эдом Терри (Ed Terry) – которого она охарактеризовала как «технический потенциал в наших отношениях, плюс, по крайней мере, половина мозгов (умственного потенциала)». В начале января она была занята своей основной работой - давала уроки в школе верховой езды, а также принимала участие в организации «Встреч» и других мероприятий в рамках кампании Дина, сотрудничая с признанными Демократическими лидерами из Мэриленда, которые поддерживали Дина. Во время нашего интервью в середине января она была занята сбором и отправкой автобусов со сторонниками Дина из Мэриленда в заснеженный и ледяной Конвэй, Нью Хэмпшир, за несколько дней до начала Демократических праймериз. Ее муж, специалист по информатике и информационным технологиям местного колледжа, подготовил свои «войска» к предварительному голосованию (для выяснения настроения избирателей) за несколько недель до начала президентских праймериз в штате Мэриленд, несмотря на отсутствие профессиональных навыков, и организаторского таланта (интервью Тэрри, 24 января 2004 года, (Terry interview, January 24, 2004)). В то время ни у одного из них не оставалось свободной минуты на личную жизнь, все время было посвящено работе на Говарда Дина, а началось это после того, как они встретили кандидата на празднике в Вермонте, в июне месяце.

Сознательно они впервые занимались работой в рамках избирательного процесса. Предыдущей работой Мэри Джейн Кулин была исследовательская деятельность по подготовке материалов для Ежеквартального Бюллетеня Конгресса (Congressional Quarterly), которая предполагала сохранение политического нейтралитета, то есть она никогда не была политически заангажированной. Ее политической симпатией были Демократы, однако до скандальных президентских выборов 2000 года она относилась к политике без фанатизма. Толчком к активным действиям послужило смутное недовольство консерватизмом и политикой администрации Буша в отношении войны в Ираке. Однако, реальным катализатором, стала встреча с Говардом Дином в Вермонте в июне 2003 года.

Они получили очень сильное впечатление от его лидерских качеств. Целеустремленность и отдача их команды росла, группа увеличилась с двух активистов от партии Зеленых до двадцати шести постоянных участников «Встреч», которые верили в кампанию Дина, оказывали финансовую поддержку, воодушевленные верой в то, что значительное число сторонников по всей стране действуют и поступают аналогичным образом. Они знали об этом наверняка, так как изменения в суммах долларов отображались на веб-сайте, следуя призыву «подбей битой» («swing the bat») - то есть ударь по мячу (мяч символизировал суммарное значение спонсорских денег) и выбей его за пределы игровой площадки. Бита оставалась на веб-сайте, в качестве индикатора поступлений денежных средств по мере того, как росла общая сумма. Боевой клич на блоге их кампании был популистским «давай стукнем битой для Дина». Другие кампании взяли эту идею на вооружение. Так, например, кампания Керри добавила на свой сайт молот, вместо биты, вскоре после того, как кампания Дина сумела «поднять» или «подбить с помощью биты» свой первый миллион долларов.

Теоретики говорят об усиливающемся потенциале Сети в сфере политической деятельности в децентрализованном медиа пространстве, которое не зависит от «центральной оси колеса». Мэри Джейн Кулин и Эд Терри служат примером творческого подхода «спицы в колесе», но все же фундаментальным для них были лидерские качества Дина, проявлявшиеся в его беседах по телефону, через телевизионную камеру, Интернет с группами сторонников на «Встречах», включая и их группу. Интервью с активистами в Вашингтоне, округ Колумбия, Мэриленде, и Восточном Брунсвике, Нью Джерси подтверждением их жизненного опыта. Лидерство во всем являлось ключевым посылом усилий и деятельности Говарда Дина. Основой контента и диалогов на его веб-сайте и блогах также была личность кандидата и основные проблемы, с которыми он сталкивался. Участники постоянно давали советы. Послание из центра звучало: «это ваша кампания, а не моя», так как мы работаем вместе для возрождения Америки и желанием вернуть ее людям. И это звучало правдоподобно.

На уровне простого электората мотивацией для местных лидеров служила доступностью Говарда Дина, его желание отвечать на вопросы и участвовать в диалоге. Он стал примером основной социальной перспективы. Везде, по ходу следования кампании, сопровождающая пресса информировала о его статусе наиболее вероятного кандидата, опираясь как на размер финансовой помощи, которую удалось привлечь, так и на реакции сторонников Дина на местах, в виде доклада о положении вещей на веб-блоге. Саманта Шапиро (Samantha Shapiro) из New York Times, которая писала обозрение о нем, заявляла, что «молодые люди сравнивают его с любимым дядюшкой, с которым можно ласково нежно поговорить о старых свитерах и поношенных плащах… его поведение характеризуется узнаваемой человечностью. Он говорит с настоящими эмоциями и, похоже, адекватно реагирует на события (если что-то идет плохо)». Она отметила обеспокоенность демократического электората войной и состоянием экономики, теми темами, которые двигали процесс проведения праймериз Демократической партии и, в заключении сказала «в этом сезоне выборов быстро реагирующий на события, иногда даже сердитый, голос Дина имел политический резонанс»(Shapiro 2003).

Кампания Говарда Дина сопровождалась положительными репортажами с самого начала, несмотря на то, что очень многие его сторонники не разделяли его взгляды и были против позиции медийного конгломерата, что нашло отражение в некоторых его публичных комментариях.

Диалог между Дином и его сторонниками был пылким и страстным, так как он повторял без устали, что только в них он черпает вдохновение, и они являются вдохновителями его мыслей и идей. Однако, как неминуемо случается в мире СМИ, открытый кандидат – или кто-то, возможно, скажет уставший кандидат, или «Доктор», в Доктор Дин – сказал в ноябре «ЗАТКНИСЬ!» человеку, высказывающему критические замечания во время кампании в Айове. И хотя человек, забрасывавший его критическими высказываниями и прерывавший его диалог со сторонниками, был откровенно груб, поступок Дина стал пищей для новостей, в которых обсуждались персональные качества Дина, касающиеся его способности управлять. Он критиковал «Вашингтонских инсайдеров» с самого начала своей кампании за их позицию по Иракской войне, равно как и за их поддержку инициативы Буша «No Child Left Behind» в сфере образования.

Он был явно расстроен телевизионной рекламой, выпушенной группой 527, которую финансировали сторонники Ричарда Гефарда и Боба Керри, в которой был использован образ Усамы бин Ладена и поставлен вопрос о том, обладает он опытом управления в сложные и опасные времена. В результате просмотра всех рекламных материалов кандидата, оказалось, что рекламные материалы Дина содержали больше нападок на своих оппонентов, чем реклама любого другого кандидата. Хотя большинство из этих материалов были рекламой, сделанной в формате «говорящая голова», в них тщательно избегали и старались воздерживаться от персональных тем и не переходить на личности, и, следовательно, не могли считаться «негативом». А реклама на телевидении с критикой всех своих основных оппонентов за их позицию в отношении войны в Ираке, не сработала так же эффективно в прессе, что привело, в конечном счете, к сокращению числа голосов и снижению его рейтинга. Джон Керри, Джо Либерман и Ричард Гефардт все намекали на то, что он не обладает личными качествами для работы в общественном офисе.

После нескольких критических репортажей в прессе, Дин сократил интервью с индивидуальными репортерами, чем вызвал раздражение у значительного сегмента пресс корпуса. Говард Куртц (Howard Kurtz) из Вашингтон Пост описывал внутренние баталии во время кампании Дина, касающиеся очень традиционной темы: «управляемости» прессы, или, как выразился один из главных советников кампании, который сопровождал Дина в поездках и имел разногласия с менеджером кампании Джо Триппи, - Дина следует «защищать» от прессы (Kurtz, February 26, 2004). Дин за все время так и не нашел точек соприкосновения с менеджером кампании. Напряжение на одеревеневшем лице Дина, в последних рекламных роликах напоминающем лицо Эдда Саливана, о чем мы написали в начале этой статьи, отражало реальное напряжение в ходе кампании, которая, по философским причинам или из-за отсутствия опыта, уже был не в состоянии сопротивляться давлению, которое оказывала президентская кампания на наиболее вероятного кандидата.

Заключение

Говард Дин, губернатор, который дважды выставлял свою кандидатуру на выборах в маленьком штате, оказался не подготовленным к проблемам, с которыми столкнулся в ходе традиционного проведения предвыборной президентской кампании. И не смог согласовать обещания, данные, его огромной веб аудитории с теми, которые были даны на местах, прозвучали по телевидению и в реальном мире. 2003-2004 годы были переходными годами для медиа, однако традиционные СМИ продолжали играть важную роль в процессе проведения выборных политических кампаний. Как новатор в использовании виртуального пространства, Дин смог продемонстрировать весьма скромный успех, бросив вызов традиционным медийным ресурсам.

Хотя, следует отметить, что его подходы к организации диалогов и привлечению финансовых средств в настоящее время широко копируются в Демократической партии, а его позиции оказали значительное влияние на позиции политиков от Демократической партии в 2004 году, во время проведения кампании по всеобщим выборам. Проведение кампаний на телевидении и на местах продолжают оставаться важными элементами ведения предвыборной борьбы. Традиционный подход к рекламе, такой, как у Джона Керри, дает хороший результат во время массовых мероприятий кандидата. Пресса и политическая реклама продолжают оставаться мощным оружием, и этим можно объяснить ограниченные возможности «веб-авторитетов» в выборном процессе. Тем не менее, Говард Дин внес большой вклад в улучшение качества репортажей в прессе, которое оказалось важным не только внутри Демократической партии, но и для прессы в целом: Война и дефицит.

Особенно интенсивно велись дебаты в отношении Войны в ходе кампании Дина, дух которых подпитывал и воодушевлял широкие массы сторонников Демократов. И его пример активности в политической деятельности продолжает привлекать внимание к этому направлению как организаций, традиционно поддерживающих Демократическую партию, так и активистов, которые в рекордном количестве были привлечены группой 527 «Действуй ради Америки» (Act for America). MoveOn.Org продолжает оставаться лидером в проведении предвыборной кампании в виртуальной среде. Их креативный подход позволил проведение е-праймериз, что сделало возможным появление и проведение кампании Дина. Они внесли значительный вклад в проведение предвыборных дебатов в рамках большой эхо-камеры, где обсуждались способы решения Президентом Бушем вопросов, важных для Демократической партии: война, дефицит и здравоохранение.

Однако Республиканская партия имела в 2004 году полевое преимущество в онлайн политике. Идя на всеобщие выборы, республиканцы пользуются преимуществом от своей предварительной организационной деятельности по использованию виртуального пространства, действуя согласованно с радио эхо-камерами; их команда в Белом Доме и Конгрессе обеспечила широкие возможности для репортажей в прессе, которые часто блокируют атаки оппозиции с любого направлении и по любому вопросу; память о событиях 9/11, широко освещенных в прессе и во время выборов, работают на пользу Бушу.

Ссылки:

Balz, Dan. “Democrats Forming Parallel Campaign: Interest Groups Draw GOP Fire,” Washington Post, March l0, 2004 p. 1.

Barber, Benjamin R. 2004. Strong Democracy: Participatory Politics for a New Age

Cornfeld, Michael 2004, Century Foundation Press, Politics Moves Online, New York.

Dionne, E.J. op ed piece, Washington Post, July 7, 2003 Gallup/CNN/USA Today polls, January 200 and 2004.

Harwood, John (January 16, 2004) “For Howard Dean, New Voters are Key Constituency: Candidate Bets he Can Beat Bush by Bringing Millions of People Into Electorate, Wall Street Journal, page 1.

Hazen article in the Washington Post, July 1,2003.

Johnson, Dennis W. (2001) How Political Consultants are Reshaping American Democracy: No Place for Amateurs, New York: Routledge.

Just, Marion, Ann Crigler, Dean Alger Timothy Cook, Montague Kern and Darrell West (1996) CROSSTALK: Citizens, Candidates and the Media in a Presidential Campaign. University of Chicago Press.

Justice, Glen and Jim Rutenberg (March 20, 2004) “Political Groups Taking on Bush in Ad Campaign: Millions Raised in Effort. GOP Calls Use of Money for Democrats Issues a Violation of Rules” New York Times

Kern, Montague and Marion Just, How Voters Construct Their Images of Political

 Candidates: The Role of Televised News and Political Advertising, Shorensten Center Monograph, John F. Kennedy School of Government, Harvard University, 1994

Kern, Montague (1989) Thirty Second Politics: Political Advertising in the 80s. New York: Greenwood Press,

Kurtz, Howard (February 29, 2004) “The Dean Campaign’s Hip, High-Tech Image Hid a Nasty Civil War” Washington Post Style, p. 1

Howard Kurtz, April 19, 2004, Washington Post Style, p. 1 “In TV Coverage Kerry Runs a Deficit: Bush Airtime is Triple his Rival’s”.

Krugman, Howard (2003). The Great Unraveling: Losing Our Way in the New Century. New York: W.W. Norton and Company.

McCombs, Maxwell E. and Donald L. Shaw (1990) “The Agenda-Setting Function of the Press” Doris E. Graber, editor, Media Power in Politics, Congressional Quarterly Inc.

Meetup Web site, January 13, 04 Morin, Richard and Dana Milbank (July 13, 2004) “Most Think Truth Was Stretched to Justify Iraq War,” Washington Post, 2/13/04

MoveOn.Org (2004). MoveOn’s 50 Ways to love Your Country: How to Find Your

 Political Voice and Become a Catalyst for Change. Inner Ocean Publishing, Inc. Maui, Hawaii and San Francisco, California

Newman, Bruce I. (1999) eds. Handbook of Political Marketing , Thousand Oaks, London and New Delhi. Norris, Pippa, Montague Kern and Marion Just (2003) eds, Framing Terrorism:

The News Media, the Government and the Public Routledge: New York and London 2003.

Norris, Pippa (2001) The Digital Divide. New York: Cambridge University Press.

Norris, Pippa (2003b) Will Technology Boost turnout? Paper presented at the Annenberg school APSA preconference, Philadelphia, Pennsylvania August 23, 2003

Pew Research Center for People and the Press, “Perceptions of Partisan Bias Seen as Growing – Especially by Democrats: Cable and Internet Loom Large in Fragmented Political News Environment” January 11, 2004. www.people-press.org

Rendell, Steve “The Ratings Mirage: Why Fox Has Higher Ratings – when CNN has More Viewers” www.fair.org/extra/0404/fox-ratings.html

Rheingold, Howard (2002). Smart Mobs: The Next Social Revolution. New York: Basic Books.

Shapiro, Samantha (December 7, 2003) “The Dean Connection,” New York Times

West, Darrell (2001 third edition) Air Wars: Television Advertising in Election

 Campaigns: 1952-2000, Washington, DC, Congressional Quarterly Press.

West, Darrell, Montague Kern, Dean Alger and Janice Groggin (Spring 1996) “Ad Buys in Presidential Campaigns: The Strategies of Electoral Persuasion” Political Communication .

Wilhelm, Anthony G. (2000) Democracy in the Digital Age: Challenge to Political life in Cyberspace. New York and London: Routledge

Woodward, Bob 2004. Plan of Attack , New York: Simon and Schuster.

www.dailykos.com/story/2004/1/29/163829/446 visited April 6, 2004

www.gwu.edu/~action/2004/ads04 visited April 13, 2004

www.gwu.edu/~research/Centerse2.htm Institute for Politics, The Internet and Democracy visited April 20, 2004

Источник: Scribd.com

Перевод - УАИПП

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар