Успех использования южноафриканскими медиа социальных сетей для продвижения базируется на комплексной стратегии

Очевидно, мир (в конце концов, и Южная Африка) смирился с фактом, что социальные сети произвели революцию в способах нашего общения и нашем представлении об общении. Потребители не только хотят видеть свои любимые компании представленными в социальных сетях при всем параде, но и ожидают, что компании будут активно вовлекать их, потребителей, во взаимодействие в этих сетях, подобно тому как это делают продавцы в магазинах или те, кто продает товары по телефону. Новые способы общения с существующими, а также потенциальными клиентами как будто бы возникли за один день, предоставив менеджерам по маркетингу новые возможности для роста, но оставили их без четкого руководства к действию и определенной стратегии относительно подхода к этому новому неукрощенному зверю.

С другой стороны, ученые предвидели изменения и предупреждали индустрию о необходимости быть готовой к изменениям. Такие термины, как ‘маркетинг отношений', ‘социальный маркетинг' и ‘индивидуальный маркетинг' применяются для описания сдвига в коммуникациях и маркетинге; но если быть откровенным, то в реальности ничто не могло бы подготовить деловой мир к массированным изменениям в необходимых ныне путях самопредставления предприятий, а также формирования и зарождения отношений с заинтересованными сторонами.

Следовательно, медиа-индустрия Южной Африки, которая всегда пользовалась репутацией пребывающей на переднем крае новых разработок и тенденций, также стала проявлять интерес к социальным сетям – естественно, кто-то более успешно, чем другие. Причины явных расхождений в степени успешности проникновения в социальные сети между медиа-агентствами, казалось бы, весьма различны, однако некоторые ключевые аспекты оказываются главными определяющими факторами успеха (равно как и провала) некоторых крупнейших медиа-брендов страны.

Индивидуальность бренда и способ его упрочения на различных социальных платформах

Хотя существует около тысячи платформ социальных сетей, Facebook и Twitter зарекомендовали себя в качестве лучших для официальных маркетинговых инициатив, поскольку они обеспечивают наибольшую аудиторию, а также наиболее прогрессивные возможности с точки зрения продвижения. Впрочем, они совсем не являются клонами друг друга, и то, что может сработать для одной, совсем не обязательно будет эффективным для другой.

Facebook более склонен к личным и располагающим диалогам, поскольку на этой основе и была создана сеть. Это инструмент, при помощи которого тесно сплоченные сообщества могут общаться между собой и доверительно делиться опытом. Twitter же всегда был в первую очередь новостной службой, а уже потом средством личных контактов, в результате чего стал платформой для информативных и многозначительных обсуждений. Попросту говоря, на Facebook вы общаетесь с друзьями и семьей о повседневных вещах, а на Twitter принимаете участие в интеллектуальных дискуссиях (конечно, являющимися таковыми в разной степени) с людьми, которых, возможно, ранее не встречали и не встретите в дальнейшем. Это фундаментальное отличие между двумя платформами имеет огромное влияние на требования, необходимые для успешного общения на них, и, по-видимому, некоторые медиа-компании этот фактор игнорируют или упускают из-за недостатка знаний о платформах и их целях.

Ярким примером журнала, пользующегося явным успехом на уровне социальных сетей непосредственно благодаря пониманию различий между социальными платформами, является Huisgenoot. Huisgenoot не только имеет одну из наибольших аудиторий в Facebook среди южноафриканских медиа (144 625 сторонников), но и обладает одним из наиболее популярных профилей для любого южноафриканского бренда. Хотя кое-кто может поспорить, что размер аудитории страницы обусловлен исключительно популярностью самого бренда, однако более внимательный взгляд на то, как администраторы страницы общаются со своими поклонниками, открывает секрет их успеха: они используют очень дружеский и доверительный тон, который не только идеально подходит для бренда Huisgenoot, но и помогает дополнительно усилить индивидуальный образ бренда.

В Twitter стратегия общения заметно отличается, поскольку твиты больше связаны с новостями и несколько более беспристрастны, хотя и не настолько равнодушны, чтобы это повредило доверительности бренда. Благодаря строгой последовательности в этой заметной разнице тонов на каждой из платформ, Huisgenoot быстро завоевал популярность, поскольку сторонники на Facebook активно участвуют в обсуждениях, делятся идеями и мыслями друг с другом и с самим брендом. В то же время на Twitter информативные твиты Huisgenoot регулярно обновляются и находят конструктивный отклик сторонников. Очевидно, эта четкая стратегия работает на Huisgenoot, и в результате журнал упрочил свою позицию лидера в области местных социальных сетей.

Прямой маркетинг, продвижение и объединение с другими медиа

Одной из наиболее явных ошибок, допускаемых при освоении социальных сетей медиа-организациями и брендами в целом, является их восприятие как совершенно отдельной платформы, вне установившегося маркетингового комплекса. Такой подход не только вредит развитию, но и ставит под сомнение все усилия, прилагаемые к планированию маркетинговых инициатив в целом. Золотое правило заключается в том, что каждая маркетинговая платформа должна объединяться с остальными, и таким образом обеспечивается взаимная поддержка в расширении клиентской базы компании.

Например, News24.com имеют ссылки на их социальные аккаунты на официальном веб-сайте, но они так глубоко запрятаны на сайте, что вряд ли могут быть очень эффективными. К сожалению, проблема не ограничивается сетью, поскольку газетчики вообще не видят смысла в выделении места в их текущих публикациях для продвижения их аккаунтов в социальных сетях. Если и встречаются упоминания, то они настолько неясны и лишены каких бы то ни было четких стимулов к присоединению, что в результате какого-либо заметного увеличения размера аудитории в социальных сетях не обеспечивается. В частности, Facebook предлагает множество возможностей для маркетинга специальных предложений, внутренней и внешней рекламы, а также эксклюзивных специальных предложений и скидок, стимулирующих присоединение и сотрудничество на определенных коммерческих страницах.

Многие местные бренды (Woolworths, DStv, SPAR и т. п.) регулярно проводят конкурсы на Facebook, и положительное влияние таких мероприятий на размер их аудитории в социальных сетях очевидно. Это сочетание объединенных маркетинговых инициатив (которые связывают начинания бренда в социальных сетях с другими его действиями) и повышающих стоимость стимулов (которые дают человеку реальные основания для присоединения к акаунту) является наиболее важной задачей, решение которой большинство местных медиа-организаций в данный момент еще не нашли.

Неполное использование платформ

Третья ошибка, связанная с недостаточными маркетинговыми усилиями в социальных сетях, заключается в том, что многие компании, по-видимому, просто не в полной мере используют возможности таких социальных сетей, как Facebook и Twitter. При создании персональной страницы компании или для продвижения бренда в социальных сетях чрезвычайно важным является надлежащая настройка аккаунтов (при помощи простых, а также более сложных опций настройки) с целью укрепления связи между аудиторией и самим брендом. В результате достигнутого в последнее время прогресса в доступности и простоте использования элементов настройки Facebook на коммерческих страницах многие компании теперь используют Facebook в качестве фактической замены многих функций, которые изначально выполнялись их официальными веб-сайтами. Facebook не только дает возможность оформить или возобновить подписку на ваши любимые публикации непосредственно на платформе, но и позволяет вам обновлять детали вашего аккаунта, покупать или предварительно заказывать продукты, а также взаимодействовать с другими членами сообщества – и все в одном, центральном, месте, которое всегда он-лайн.

Местным медиа-учреждениям еще предстоит наверстывать упущенное, поскольку большинство из их аккаунтов в социальных сетях используются лишь в качестве каналов связи, а не целостных систем управления брендами и бизнесом. Аккаунты не только не предоставляют достаточных возможностей для персонализации их функциональности, но им также, по-видимому, недостает силы фактического визуального воздействия. Простая загрузка логотипа вашего издания или другого элемента бренда в качестве изображения в профиле – это далеко не все возможности, имеющиеся в вашем распоряжении для того, чтобы сделать страничку более привлекательной для пользователей социальных сетей, поскольку и Facebook, и Twitter (хотя и в меньшей мере) обеспечивают большое разнообразие способов придания особого колорита реальному внешнему виду аккаунтов социальных сетей. Эстетически привлекательный аккаунт социальной сети фактически посылает месседж о том, что бренд серьезно относится к присутствию в социальной сети, и о том, что было специально потрачено время для приведения его в соответствие с потребностями сторонников и подписчиков.

Заключительные комментарии

Все обсуждавшиеся проблемы и упущенные возможности указывают на одну центральную, более значительную проблему: местные медиа в первую очередь углубляются в социальные сети без надлежащей поддержки со стороны профессионалов в данной области или реального плана эффективного представления своих брендов и публикаций на этих платформах. Хотя еще не все потеряно, и при относительно небольших, но целенаправленных усилиях ход вещей может получить правильное направление.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар