Підписка на новини УАВПП

 
Реєстрація
Забули пароль?

Партнери УАВПП

Посольство США Представництво Програми розвитку ООН в Україні Coca-Cola MIM-Київ Незалежна Асоціація телерадіоМовників


24 листопада 2009

Алексей Погорелов: «Издательский бизнес – 2010: каким стратегиям суждено побеждать?»

Facebook Twitter LiveJournal

Когда редакция MMR попросила меня написать этот материал, я, поначалу, решил отказаться. Во-первых, потому что самая лучшая стратегия сегодня очень простая - обеспечить операционную доходность изданию и издательству. А во-вторых, потому, что говорить о том, что именно будет привлекать рекламодателя в будущем году - дело неблагодарное, как и любой прогноз. Но с другой стороны, жизнь ведь не останавливается - и сегодня как никогда нужно стараться все делать правильно и оперативно. Чтобы, как в известном анекдоте про двух мышей, упавших в бидон с молоком - сбить масло и выкарабкаться. Так появился этот материал.

Что, собственно, позволяет сегодня издателю двигаться вперед? Всего две главных вещи - (а) видение и (б) правильная организация процессов.Видение - это то, что отличает лидера от менеджера, и если его нет, то никакие статьи не помогут. А вот поправить дела в организации процессов очень даже можно. И если мои мысли, знания и опыт могут кому-то помочь повысить эффективность своей компании благодаря улучшению организации бизнеса - я буду очень рад. 

Вряд ли нужно говорить, что эффективную стратегию для издательской компании трудно построить на простом повторении чьего-то успешного опыта. Ведь менеджмент - это искусство увидеть возможности и реализовать их. А, значит, это каждый раз создание чего-то нового. Однако база все же одна - соблюдение правил. Итак, какие же стратегии станут для печатных СМИ наиболее результативными? Сможет ли Интернет легко «съесть» прессу и реализовать свое «светлое будущее», о котором так много говорят? 

Не знаю наверняка - многое будет очень по-разному в каждом отдельном случае. К тому же  все зависит от действий топ-менеджеров издательских компаний, от скорости развития новых технологий, от удобства работы с информацией из Интернет, от цены, за которую одна и та же информация может быть получена через прессу и через Интернет.

Зато наверняка могу сказать, что в каждом проекте, издании и издательстве очень многое зависит от того, насколько точно и полно руководитель сможет использовать все сильные стороны этого издательства и, соответственно, нивелировать его слабые стороны. И поскольку это уникальные характеристики для каждого издания, то и стратегическое решение у каждого издания - свое. Хотя набор ключевых моментов, которые должны быть проанализированы и учтены, для всех изданий одинаков. Оставляя за кадром искусство менеджеров, можно систематизировать ключевые вопросы, важные для построения эффективной стратегии. 

Все начинается с читателя

У всех изданий, которым удалось собрать уникальную лояльную аудиторию, как правило, одинаково сильное представление о потребностях читателей, и качественная информация, соответствующая спросу. При этом у всех изданий, стартовавшим как уникальные и интересные для читателей, но постепенно растерявшим свою первоначально уникальную и лояльную аудиторию, общим является пренебрежение общением с аудиторией. Имея вначале точное представление о неудовлетворенном спросе, редакторы нередко со временем забывают, что нужно постоянно получать информацию о том, что читателю интересно и ценно, а что - уже нет. Но неверно будет и полностью передать читателю инициативу в развитии издания. Читатели, в основном, реагируют на то, что предлагаем им мы, издатели. Поэтому видение редактора и издателя, развивающее оценки читателем уже созданного продукта - вот тот «рецепт», который работает! 

Помощь партнерам, а не только продажа контактов

В нынешнем году как никогда остро стоит вопрос об эффективности рекламы. Если вернуться к истокам, то любое издание представляет для рекламодателя ценность в том, что позволяет привлекать к рекламируемому товару внимание и доверие читателей. Поскольку редакция, как мы предполагаем, прекрасно осведомлена об интересах читателя, она может порекомендовать рекламодателю наиболее эффективный способ донесения информации до читателя. Однако часто ли отделы рекламы ИД работают именно так? И насколько практически полезны презентации изданий, которые рекламные менеджеры рассылают потенциальным рекламодателям? А насколько отделы продаж рекламы гибки на переговорах с рекламодателем? Как можно быть уверенным в том, что издание находится на подъеме, если читателей никто не спрашивает о том, что именно они готовы покупать у издания, какую информацию, а рекламодатели говорят, что для них на первом месте цена размещения? Так что тут - огромное поле для повышения эффективности. 

Квалифицированные и мотивированные сотрудники

Еще совсем недавно многие издатели и редакции только и делали, что повышали зарплаты, перекупая сотрудников. Эта гонка несколько истощила запасы «жирка», накопленного изданиями в благополучные 2006-2008 годы. И очень мало дала им с точки зрения повышения профессионализма редакций как команд.Ведь приглашенные «звезды» часто оставались единоличниками, и построить «команду-звезду» удавалось очень немногим. Такие слабости во внутренней координации неизбежно приводили к увеличению издержек и к повышению себестоимости многих услуг ИД. Поэтому можно говорить о том, что сейчас - прекрасное время для того, чтобы оптимизировать внутренние издержки (если вы считаете, что уже использовали все резервы - поищите, нельзя ли что-то начать делать по-другому) и выращивать собственных «звезд» внутри «команды-звезды». 

Сокращение времени внедрения идей

Любая, даже самая гениальная, идея может быть «похоронена» некачественной или просто неспешной реализацией. Сегодня критически важно отбирать только самые результативные идеи, но просто необходимо максимально точно и максимально быстро внедрять их в жизнь. Иначе они или потеряют свою актуальность, или будут реализованы конкурентами.Значит, руководитель более не может делегировать контроль точности и скорости реализации идеи рядовому исполнителю и даже линейному менеджеру. Круг его обязанностей, в котором и до этого были инновации, развитие и лидерство, сегодня дополнен управлением реализацией намеченного. 

Что достаточно логично, нужно отметить. Ведь, например, принятие решения о том, как можно увеличить продажи, открыв новые направления (например, продажа информации через дополнительные каналы - Интернет, рассылка sms, книги, электронные бюллетени и пр.) - и раньше была в области прямой ответственности руководителя. То же можно сказать и о требовательности по отношению к партнерам - качество и сроки исполнения контрактных обязательств, развитие взаимоотношений, ответственность. Все это немаловажные детали организации бизнеса, которые самым серьезным образом влияют на качество и сроки реализации проектов и внедрения новых идей. Ведь если вас подводят партнеры, то это значит, что ваши конкуренты получают дополнительные шансы опередить вас. 

Александр Антонец, президент УАИПП: «Необходимо искать и присоединять к себе недооцененные проекты - издания, издательские компании, сбытовые сети. Сейчас для этого почти идеальное время - ведь никто не знает, как долго еще потребуется «тянуть» такие «трудные» проекты. Зато как только ситуация начнет показывать признаки оздоровления - все воспрянут духом, и ситуация перестанет быть такой же благоприятной». 

Подводя итог, могу сказать одно: изданиям и издательствам в будущем году помогут выжить те стратегии, которые будут приносить деньги. И не просто деньги в краткосрочной перспективе, а развивающиеся проекты. Простых решений не будет, но зато правильные решения и правильная организация бизнеса в эпоху всеобщей фокусировки на эффективности - это именно то, что даст результат сегодня и обеспечит прочный фундамент для развития завтра.

http://mmr.net.ua

 




Коментарі

Додати коментар