Редактируй или умри

По мере того, как социальные медиа превращаются из маргинального феномена в центральное явление мира СМИ, будущее маркетинга все больше зависит от способности брендов уйти от традиционного эфирного вещания и превратиться в подлинно медийные компании, оперативно производящие осмысленный контент.

В предыдущем посте я рассмотрел идею о том, что каждая компания – это медиакомпания (EC=MC), и различные формы медиа, распространенные в социальном интернете. Сейчас мы посмотрим, какая инфраструктура нужна для создания полнофункциональной медиакоманды и медиаканала, и как нужно оптимизировать ваши сообщения, чтобы их было проще находить и удобнее ими делиться.

ПОЗНАКОМЬТЕСЬ, НОВЫЙ НАЧАЛЬНИК

Составление и выполнение тематических планов публикаций – редкость в нынешнем бизнесе. Но оно необходимо для сохранения конкурентоспособности сейчас и  в будущем. Люди, принимающие решения в любом виде бизнеса, от предпринимателей и владельцев небольших магазинчиков до президентов крупных компаний, начинают ценить возможности социальных медиа и перспективы более яркого, интерактивного, клиентоориентированного будущего. Однако очень мало кто действительно реализует перемены, которые нужны для укрепления новой медийной стратегии и, что важнее, ведут к гуманизации компании и её культуры. Нам следовало бы поменьше болтать и побольше делать.
 
Осознаем ли мы это или нет, но хотя бы часть ресурсов у нас всё же есть. Службы маркетинга, корпоративных коммуникаций и пиара постоянно производят и распространяют контент. Сейчас его создание инициируется с верхних этажей управления, этот контент насыщен прямыми сообщениями, и компании выстреливают его, как из пушки, стараясь попасть в как можно большее число потребителей. Однако эти отделы работают с контентом только по строгой, стандартной инструкции.
 
Сотрудники, выполняющие эту работу, отчитываются перед неким «дирижером», отвечающим за совместную игру многих инструментов, из которых состоит «оркестр» бренда. Президент ли это, основатель компании, директор по маркетингу, вице-президент по маркетингу и продажам – неважно. Всё, что они знают о производстве и распространении контента, противоречит законам и правилам, по которым работают социальные сети.
 
Вот почему я предлагаю создать новую профессиональную роль или хотя бы добавить к существующим ролям новые обязанности. Речь идёт о роли, аналогичной главному редактору в традиционных медиаиерархиях. Новый топ-менеджер будет называться «редакционным директором» и станет отвечать за своевременное создание и распространение контента в виде привлекательных и интересных социальных объектов. Когда социальные объекты «выпущены на свободу», за ними должны присматривать специальные люди, которые будут мониторить дискуссии и реакции, применять технологии оптимизации социальных медиа (SMO), чтобы такие объекты проще было найти потребителю.
 
Если у вас нет нужного человека среди сотрудников, или вы не можете быстро  нанять консультанта через существующих поставщиков услуг, Айк Пиготт предлагает интересную альтернативу, заслуживающую рассмотрения. Бюджеты на всё, что связано с медиа, радикально сокращаются под действием эволюции журналистики, а также всех финансовых и прочих систем. Но нехватка ресурсов в журналистике открывает новые возможности. Можно взять «настоящего» редактора или издателя и назначить его редакционным директором.

ОПТИМИЗАЦИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Социальные объекты могут представлять миссию нашего бренда и его цель даже в отсутствие живых представителей бренда. Оптимизация социальных медиа – это отрасль индустрии поисковой оптимизации (SEO). Как говорится, «что можно найти, то можно оптимизировать». При размещении в социальных сетях, таких как YouTube и Flickr, в блог-постах и т.д. социальные объекты включаются в конкуренцию за первые страницы результатов поиска. SMO — это распространение социальных объектов и их способность подняться на самый верх любого нужного поискового запроса, где бы он ни производился.
 
Технические приемы SEO не помогают повысить видимость объекта в сетях вроде Facebook, MySpace, YouTube и Twitter. А ведь именно там люди проводят всё больше времени, общаясь, находя контент и пересылая его своим знакомым. В фокусе любой успешной программы SMO – социальные объекты: картинки, видеоролики, блог-посты и вся прочая социальная активность, которая создаёт потенциал для онлайн-дискуссий.
 
Социальный интернет опирается на метаданные, полагается на толпы, чтобы классифицировать и организовать большие объемы пользовательского контента, загруженного в социальные сети и блоги.  В каком-то смысле мы становимся библиотекарями веба, индексируя тысячи полезных социальных объектов, чтобы помочь остальным пользователям легко и быстро  добраться до них.
 
Социальные объекты оказываются встроены в контекст дискуссии через ключевые слова, заголовки, описания и теги.
 
Ключевые слова – это словосочетания, которые люди используют, чтобы найти нужную информацию. Важно помнить, что ключевые слова, которые используют ваши потребители и авторитетные эксперты, – не всегда те, что вы думаете. Для начала я рекомендую изучить инструменты Google Adwords, чтобы понять, как придумывать ключевые слова.
 
Заголовки – это официальные названия вашего контента. Вместо крикливых или двусмысленных заголовков, которые используются в других моделях маркетинга, в социальном интернете заголовки должны содержать метки и ключевые слова, которые однозначно соответствуют поисковым запросам тех людей, до которых вы хотите донести.

Описания уточняют контекст вашего социального объекта, чтобы убедить посетителей ознакомиться с ним и распространить его по своей собственной сети. Это ваш шанс так «оформить» свой объект, чтобы убедить пользователя кликнуть по нему. Добавляйте в описание не менее трёх ключевых слов, связанных с вашим бизнесом, брендом или целевой аудиторией, но оно не должно читаться как текст, написанный ради манипуляции результатами поиска.
 
Теги – это ключевые слова, которые группируют и организуют ваши социальные объекты в рамках социальной сети. Теги основаны на «фолксономии» – системе классификации, основанной на практике коллаборативного создания и управления контентом. Убедитесь, что среди ваших тегов есть ключевые слова, связанные с брендингом и маркетингом вашего продукта, а также продуктов конкурентов.
 
Ссылки – это «валюта» интернета, базовый фундамент оптимизации для поисковых систем. Ссылки увеличивают трафик вашего социального объекта (выраженный в просмотрах страниц) и увеличивают рейтинг вашего сайта в поисковых системах. Ссылки означают авторитет, и набрав полноценную инфраструктуру из внутренних ссылок, вы можете придать вашим сообщениям серьезный импульс. А это позволяет им выйти за рамки социальной сети и появиться на традиционных поисковых машинах, таких как Google и Yahoo. 
 
ОТ РИТОРИКИ ПРОДАЖ К ВЛИЯНИЮ

Никакой бренд – не остров. И старая идея о том, что веб-страницы – это финальные точки перемещения по интернету, устарела и уже неэффективна. Многие виды деятельности начинаются с поиска, а установка стратегических «вех» в социальных сетях создаёт дороги и мосты, ведущие обратно к нашему бизнесу.
 
Такая форма «внутрисетевого» не-маркетинга, обогащенная производством осмысленного контента, помогает нам донести наши ценности и историю, которую мы хотим рассказать, тем, кто уже ищет решений и открыт к предложениям. Либо мы есть среди результатов поиска, либо, увы, дальнейший разговор происходит без нас.
 
Наша дорога в будущее начинается с понимания того, что внимание конечно, и его удельная доля всё уменьшается. Теперь мы обязаны донести нашу цель и ценность до  конкретных людей в тот момент, когда их внимание сфокусировано, там, где оно сфокусировано и с учетом того, как оно сфокусировано. Позволить потребителям видеть самую нужную информацию и, в свою очередь, принимать встречные решения – это теперь критически важно, и именно это определит наш престиж не только в онлайн-сообществах, но и на рынках. Создавая привлекательные медиа, мы зарабатываем себе присутствие, осведомленность о нас и, в конце концов, влияние.
 
Участвуй или умри!

Брайан Солис – автор книги Engage. Slon.ru публикует русскую версию блога Солиса по договоренности с автором.

Оригинал поста находится здесь.
 

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар