Где дно у кризиса. Специалисты рекламного рынка расходятся во мнениях

Пытаясь прислушаться к подсказкам экспертов, он запутывается еще больше, так как сами эксперты расходятся в прогнозах о том, как будет развиваться рынок в текущем году: ими даются одновременно оптимистичные и пессимистичные прогнозы. А где дно у кризиса — не знает никто. Во время кризиса задача серьезно осложняется.

Год только начался, и какие-либо итоги подводить рано. Тем более что свои карты раскрывают не все рекламодатели. Однако некоторые тенденции уже можно проследить. Предельно ясно, что темпы развития отрасли замедлятся, ведь это уже произошло в 2008 году. Согласно оценке АКАР, обнародованной 19 февраля, в 2008 году совокупный объем рекламного рынка составил 267,0 млрд рублей. Если измерять в процентах, то темпы роста составили 17%, тогда как в 2007—2008 годах прирост был 26%.

Реклама — это надстройка в экономике. Когда с потреблением не было проблем, то реклама процветала. Когда люди стали экономить деньги, компании стали меньше денег зарабатывать и, соответственно, сократились расходы на рекламу. «Очень многое в дальнейшем зависит от макроэкономических показателей и действий властей», — считает Евгений Балдин, директор по исследованиям Группы маркетинговых коммуникаций АДВ (медиаагентства Initiative, MPG, Universal McCann). Перспективы при благоприятном стечении обстоятельств таковы: летом будет проанализирована динамика ситуации, а к 2010 году начнется некоторая стабилизация на рекламном рынке. При негативных обстоятельствах — придется восстанавливаться после кризиса несколько лет. Евгений Балдин дает такой прогноз: можно говорить о диапазоне -5% / +5% относительно 2008 г.; в течение 2009 г. динамика спроса будет напрямую зависеть от общеэкономической ситуации, снижение объемов может дойти и до -20% при наихудшем развитии событий. Татьяна Коканович, генеральный директор Advert.ru, соглашается с неблагоприятным прогнозом и отмечает, что замедлятся темпы роста в каждом медиа, а общее падение будет не более 20% в основном за счет сокращения прессы и наружной рекламы.

Есть и более жесткие оценки. Илья Ноткин, директор по стратегическому планированию и работе с клиентами независимого российского рекламного агентства Paradigma считает, что 15—20% падения можно будет назвать вполне нормальными, а отнюдь не пессимистичным результатом. «Последние годы рынок был значительно перегрет и по темпам роста опережал рост экономики, — отмечает господин Ноткин. — Сейчас и за это тоже приходится платить. Что и говорить, сокращение маркетинговых бюджетов — вполне естественная реакция на сжатие потребительского спроса и оскудение финансовых потоков. А начало года, вообще, было во многом потеряно из-за вполне объяснимой нерешительности многих рекламодателей».

ZenithOptimedia Russia также выпускает прогноз на 2009 год в двух вариантах: оптимистичном и пессимистичном. Оптимистичный вариант показывает снижение темпов роста рекламного рынка за счет сокращения расходов на прессу (-0,7%), радио (-14%), наружную рекламу (-2,9%) и прочие носители (-11,5%), но сохраняет позитивную динамику в целом (5% рост в 2009 году) и в частности — за счет ТВ (10,8%) и интернета (28,6%). Пессимистичный вариант предполагает уменьшение объема рекламного рынка на 17,5% и сокращение затрат на рекламу во всех без исключения медиа-каналах. Лидером падения окажется радио (-40%), за ним — наружная реклама (-26,9%) и пресса (-22,5%).

Отрасли, которых кризис коснулся в большей степени — это банковский сектор, недвижимость и автомобильная промышленность. Евгений Болдин прогнозирует, что вектор перераспределения бюджетов, скорее всего, будет направлен в сторону относительного роста доли бюджетов категорий FMCG и лекарственных средств. Представитель сектора FMCG, Марчо Куюмджиев, директор по маркетингу компании «Юнимилк», подтверждает это: «По сравнению с прошлым годом рекламные бюджеты "Юнимилк" не только не сократились, но даже пересмотрены в сторону увеличения».

Илья Ноткин считает, что в сфере финансов сокращение весьма ощутимо. «У нас достаточно банковских клиентов и управляющих компаний. Когда банки закрывают офисы и сворачивают розничные программы, а на фондовом рынке правят балом спекулянты, то затраты на маркетинг страдают очень ощутимо, кое-где сжимаясь до самого минимума, — говорит г-н Ноткин. — Конечно, при стабилизации финансовых рынков к концу года можно будет надеяться на определенную активизацию».

Телевидение для многих рекламодателей является все таким же привлекательным носителем. Особенно национальное. Ведь именно ТВ сейчас может предложить наибольший охват аудитории. «Как и прежде, наиболее приоритетной для нас остается реклама на ТВ», — отмечает Марчо Куюмджиев. С ним соглашается и Александр Лебедев, директор по маркетинговым коммуникациям ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»: «Как и ранее — наиболее для нас приоритетны ТВ и наружная реклама, т. к. эти медианосители позволяют максимизировать охват в рамках законодательных ограничений рекламы продукта, который мы производим».

Холдинг «СТС Медиа» еще осенью проводил «интервью» крупнейших 20 рекламодателей, чтобы понять, что происходит с рекламным рынком. Все клиенты в один голос говорили, что ТВ — для них первый приоритет в условиях ограниченных бюджетов, эти размещения они будут «резать» только в самом крайнем случае. В целом, отмечает Юлия Москвитина, заместитель генерального директора по коммерческой деятельности «СТС Медиа», развитие телерекламного рынка неоднородно — все зависит от конкретного телеканала и того, как будет развиваться макроэкономическая ситуация далее: картинка по 2009 г. может быть от -30—40% до +10% по отношению к прошлому году.

Помимо телевидения, которое традиционно находится в лидерах, позиции набирает интернет, хотя кризис смог притормозить темпы роста рынка интернет-рекламы. Как отмечает Марчо Куюмчжиев, если прежде в «Юнимилк» незначительно использовали возможности интернета, то сейчас, понимая значимость этого медийного канала, вероятно, часть кампаний они будут проводить и здесь. Интернет становится популярным у рекламодателей, во многом благодаря сложной экономической ситуации, когда спросом будут пользоваться точечные медианосители, обладающие своей ярковыраженной аудиторией, и позволяющие существенно сократить расходы на рекламу, не снижая эффективности кампании. Рекламодатели будут активнее использовать инструменты, обладающие низким порогом входа, прозрачным результатом и высокой мобильностью. Кроме того, несмотря на кризис, растет как число подключенных к интернету домохозяйств в стране, так и время, которое пользователи проводят в сети.

Как отмечает Никита Сергиенко, финансовый директор «Рамблер Медиа», интернет-реклама более мобильна, прозрачна и обладает низким порогом входа. Немаловажно в условиях кризиса и то, что она с точки зрения цены контакта дешевле других рекламных каналов. «Так что для интернет-компаний кризис — это, наоборот, время новых возможностей, и мы ожидаем перераспределения рекламных бюджетов в пользу интернета от других медиа в этом году», — говорит г-н Сергиенко.

По оценкам аналитиков компаний «Рамблер Медиа» и «Бегун», рынок контекстной рекламы в 2009 году будет расти. При этом характерные для прошлых лет темпы роста, как говорят в «Рамблер Медиа», несколько замедлятся и не превысят 30%.

К точечным носителям с четкой аудиторией также относятся новые медиа, прирост объемов рекламы в которых в 2008 году составил 45%, в частности indoor-tv. «Indoor-TV является мощным рекламным инструментом, который сочетает в себе не только сильные стороны наружной рекламы (близость рекламного сообщения) и телевидения (динамичное изображение, звук, уникальное наполнение эфира), но и обладает всеми преимуществами интернета (четкая сегментация ЦА)», — рассказывает Алексей Рахимов, генеральный директор Clear Vision Group (АЗС-ТВ, Университет-ТВ).

Помимо рекламы, есть тенденция обращения к промо-кампаниям на тактическом, краткосрочном уровне (то, что мы сейчас видим, например, в автомобильном и финансовом секторах). Как отмечает Марчо Куюмджиев, необходимо соблюсти разумный баланс имиджевой рекламы (как гарантии долгосрочного развития) и тактических акций. «Поэтому мы стараемся грамотно расставлять акценты, комбинировать: запуская имиджевую кампанию на ТВ, мы одновременно проводим BTL-акции в торговых точках», — говорит господин Куюмджиев. Александр Лебедев, обращает внимание на негомогенную ситуацию в регионах. Так, некоторым брендам нужна имиджевая реклама для построения известности в одних регионах, и промо для увеличения продаж в регионах с долгой историей присутствия.

За счет разного рода движений произойдет некоторое перераспределение бюджетов в медиамиксе. Очевидно, что больше всего пострадают пресса, наружная реклама и радио. В них велика доля рекламодателей из тех категорий, которые оказались наиболее чувствительными к кризису. «Многое зависит от того, насколько гибкую политику смогут проводить продавцы рекламных возможностей», — считает Евгений Балдин.

«Многие медиа действуют по инерции, опасаясь имиджевых потерь от слишком резкого снижения цен. Но рынок расставит все по местам и уже к концу года, если не случится чуда, мы расстанемся со многими достойными изданиями и радиостанциями. Не секрет, что и до кризиса далеко не все из них были рентабельны и содержались на деньги непрофильных инвесторов или за счет холдинговых возможностей, — говорит Илья Ноткин. — В конечном счете, пройдя через неизбежную „чистку“, рынок оздоровится, и многие носители рекламы получат шанс стать более эффективными для рекламодателей».

Паника, которая была на рынке в конце прошлого года, кажется, закончилась, рекламодатели стали постепенно оживать в новой системе координат. И хотя отдельные рекламодатели сейчас не склонны строить долгосрочные прогнозы и предпочитают планирование на уровне квартала или даже месяца, это отнюдь не является общей тенденцией. Факт в том, что рекламодатели стали аккуратнее относиться к своим бюджетам и выбирать более обдуманно медиаканалы для размещения рекламы. С одной стороны, темпы роста рекламного рынка замедлились из-за снижения потребления, с другой стороны, сама индустрия активно развивается: появляются новые носители, происходит перераспределение бюджетов между каналами.

Кризис не означает полного отказа от рекламной активности. Просто кризис — повод (которого долго ждали) задуматься о том, что осваивать рекламные бюджеты надо с умом, считая каждую копейку и четко определяя, каким путем твое рекламное слово достигнет твоего потенциального клиента. По сути — это время возможностей. В ходе рецессии компании, сумевшие найти верный баланс, смогут не только удержать бренд на плаву, но и получить серьезные конкурентные преимущества.

Ксения Головлёва, специально для МедиаАтлас

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар