Как написать сопроводительное письмо к пресс-релизу

На ее вопрос отвечают Александр Демчук и Денис Литошик. Первый кратко, второй – развернуто. Ну и я немножко.

А теперь внимание, полная версия вопроса.

Глубокоуважаемые авторы МедиаПедии, подскажите, пожалуйста, как лучше: - обращаться к журналистам в тексте письма, сопровождающего пресс-релиз, если он отправляется сразу в несколько СМИ? (например, некоторые журналисты очень не любят обращение “коллеги” из уст пиарщиков); - что, собственно, должно содержаться в этом письме, если вся суть информационного повода уже изложена в пресс-релизе? нужно ли вставлять ли текст релиза (или только подводку) в тело письма? Или нужно просто предложить ознакомиться с приложенным текстом? Было бы здорово, если бы вы нашли возможность сформулировать идеальное сопроводительное письмо для пресс-релиза. Заранее спасибо! Катя

Александр Демчук

По-моему все очевидно.
Как журналисты не пишут заметки про пресс-конференции, так и сотрудникам пресс-службы сложно писать текст о пресс-релизе или (еще такое бывает!) пресс-релиз о прекрасно проведенном «пиаре» (той же пресс-конференции, например). Просто потому, что такая информация избыточна и не несет никакой ценности для аудитории.

Ответ прост. Не писать “вводки” к пресс-релизам. А чтобы письмо не выглядело пустым (я так понимаю, пресс-релиз в данном примере фигурирует как приложение формата .doc), имеет смысл заполнить это сообщение текстом пресс-релиза или основными тезисами из него. Журналисты будут благодарны, что им сразу говорят о потенциальной новости, а не про “добрый день, примите пресс-релиз” и не усложняют им процесс “познания”, заставляя совершать дополнительные клики.

Денис Литошик

Размышляя над поставленным вопросом нельзя не отметить, что пресс-релиз на нынешней стадии развития народного хозяйства в меньшей степени сообщает новость (т.е. информацию новую и интересную), сколько фиксирует позицию компании по тому или иному поводу “для истории”/стейкхолдеров, либо является инструментом, используемым для реализации коммуникационной политики компании (социальная ответственность, инновационность, и т.п.). Либо и то, и другое.
Предполагать, что рассылка типичного релиза вызовет волнение в черствых журналистских сердцах, на мой взгляд, слишком самонадеянно. Тем более, что ценность информации заранее снижается массовостью ее распространения. Поэтому нужно честно понимать, что типичный пресс-релиз журналист использует, скорее всего, при остром информационном голоде. А, значит, надо составить сопроводительное письмо таким образом, чтобы он потратил минимум времени на осмысление содержания, отфиксировав лишь факт существования в почтовом ящике некоего материала, который он, возможно, сможет использовать немного позже.
Поэтому нужны честные маркеры, помогающие журналисту в его этой потребности и снижающие уровень раздражения от “спама”. Возвращаясь к поставленному вопросу, в качестве таковых можно применить два инструмента: в теме письма написать “Пресс-релиз”, а также начать письмо словом “Уважаемые коллеги”. Рассуждение, что гусь свинье не товарищ, а журналист пиарщику не коллега, представляется весьма субъективным, а отсутствие иных нейтральных апеллятивов, уместных в деловом обороте, делает такую форму единственно приемлемой. С другой стороны, многое зависит, конечно, от продукта и аудитории. Не исключаю, что журналистам молодежных СМИ можно направлять письма с информацией о новых скейтбордах, начинающиеся словами “Йоу, пипл!”.

Альтернатива, которая бы исключала обращение в принципе, например, письмо, начинающееся “Направляем вам…”, хуже, потому что даже с незнакомыми людьми в лифте вежливее здороваться.

Сопроводительное письмо, на мой взгляд, должно обладать следующими характеристиками:
- адресаты - в скрытой копии (причин много, одна из них - вежливость по отношению к адресатам);
- тема письма - указывает, что это пресс-релиз и кратко говорит от кого/о чем (журналист не обязан помнить имена сотрудников PR служб и представляемых ими компаний, если рассылка осуществляется с индивидуальных почтовых ящиков);
- Начинается словами “Уважаемые коллеги” (потому что лучше ничего не придумали);
- В одном предложении дает тизер, который, тем не менее, достаточно полно рассказывает о содержании (лучше, чтобы он не совпадал по словам с темой письма);
- Имеет приглашение к диалогу: “Если у вас возникнут вопросы, либо потребуются иллюстрации, пожалуйста, обращайтесь”… (потому что это user-friendly).
Как должен быть написан хороший тизер (и что такое хороший) - дело для отдельного осмысления. Скажем так, это также просто и также сложно как хороший заголовок.

Константин Бочарский

После знакомства с вот такими пресс-релизами, заниматься стандартизацией этой сферы даже как-то неловко. Померкнут краски мира. С другой стороны, если уж вы собрались нам помогать (что, как правило, означает и помогать себе), то лучше всего попробовать отыграть тот же сценарий, который отыгрывает журналист во время написания заметки.

Сначала нужен собственно повод (событие).
Для него важны как минимум два вопроса: “почему сейчас” и “почему про это”.

Конечно, есть события, которые сами себя продают, но скорее всего это не ваш случай, правда? Ответьте на вопрос «почему это интересно», «почему про это стоит написать» и уложите ответ в одну-две реплики.
Как правило, отвечать на такие вопросы здорово помогает фактура. Приведите наиболее значимые цифры и факты, которые поддержат вынесенный в первые строчки тезис (доказательство масштаба, уникальности, «самого самого» и пр.).

Собственно этим можно и ограничиться.
Разве что, стоит помнить о том, что есть такая штука, как “люди”. Не бывает новостной заметки без «подтверждающих цитат», а журнальной статьи без героя. С кем журналист сможет пообщаться?

Вот все это сформулируйте в теле письма, так что бы текст занял максимум два - три абзаца. А собственно в атач положите все то, что требует от вас корпоративная совесть.

Что касается обращения, по своему опыту знаю, что персональное обращение на порядок снижает вероятность слепого применения кнопки Delet. Поэтому я бы посоветовал, хотя бы пулу ключевых журналистов отправить персонализированные письма.
Кто-то из пиарщиков мне рассказывал, что у него есть специальный список, где журналисты разбиты на категории А, B и С.
С группой «А» он плотно общается лично (звонит, заезжает в редакцию и пр.), с группой «B» ведет «персонализированную переписку», а группа «С» получает веерную спам-рассылку его информационных материалов.
Возможно, вам нет необходимости вводить сложный регламент, но отправить десяток писем самым важным адресатам с обращением по имени и какой-то персонализированной обвязкой совсем не сложно. А то, что такие письма будут выгодно отличаться от потока инфоспама – факт.
Хотя, конечно же, «контент рулит». Значимость формы обратно пропорциональна ценности содержания.

http://mediapedia.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар