Ультра – VIP. Продвижение в высших сферах

Эти вопросы мы обсудили в интервью с Олегом Ильиным, директором по международным связям и Светланой Плотницкой, директором по развитию бизнеса и стратегическому консультированию агентства Imageland Edelman Public Relations.

Компании Imageland больше 14 лет. И её сотрудникам приходилось иметь дело не только с массовыми потребительскими аудиториями, но и с узкими, дорогими, эксклюзивными группами, которые являются одними из самых сложных в плане достижения. Умение специалиста выходить на эти аудитории и давать нужную информацию в правильной форме ценится среди представителей бизнеса.

Редакции “Рекламодателя” показалось очень интересным написать об опыте подобной работы. Прежде всего потому, что потребность в контактах с представителями элиты самых разных уровней периодически возникает у многих компаний, а описываемые в материале механизмы взаимодействия кажутся нам вполне универсальными. С той лишь оговоркой, что чем выше уровень мероприятия, тем больше цена ошибки в его организации.

Рекламодатель: Чтобы стало ясно, о каком уровне аудитории мы говорим, приведите какой-нибудь яркий пример из практики агентства

О.И.: В прошлом году у нас был большой проект, который мы делали совместно с крупной российской финансовой группой. Это был пробег на старинных автомобилях Bentley, посвящённый трёхсотлетию Санкт-Петербурга, проходивший под патронажем Его Королевского Высочества Принца Майкла Кентского. Каждый из пятнадцати автомобилей стоил порядка трёх миллионов долларов. В пробеге участвовали в основном владельцы этих автомобилей, со своими друзьями, родственниками. В итоге собралась группа около тридцати пяти человек, любителей раритетных спортивных Bentley. Естественно, это не просто VIP-аудитория, а люди, обладающие миллионными состояниями - владельцы успешных бизнесов, часто связанных с автомобилями. Это ближний круг Принца Кентского, сложившаяся группа, которая имеет совершенно определённые интересы и оказывает довольно серьезное влияние на развитие бизнеса в Великобритании и вообще в Европе. Мы провели в этом проекте около трёх недель, проехали свыше 2500 километров от Екатеринбурга до санкт-Петербурга. Были сделаны остановки в 12 городах, в каждом из которых устраивались VIP-приёмы с участием местной политической элиты, проходили пресс-конференции, встречи и обеды с представителями местного бизнеса.

Рекламодатель: Каковы основные сложности при работе с такими аудиториями?

О.И.: Основная трудность состоит в том, что эти группы очень закрыты. У них есть свой круг, за рамки которого они предпочитают не выходить по разным причинам. Есть определённые привычки – люди консервативны, ходят в одни и те же места, часто предпочитают видеть одних и тех же людей, привыкли к определённому уровню потребления, который могут обеспечить далеко не все заведения. Это порождает основные сложности.

Обычные методы, применяемые для работы с более широкими группами меньшего достатка, здесь не дают результата. Никакой директ-маркетинг тут не работает по определению.

Мы говорим об ультра-VIP аудитории. Выходы на различные закрытые клубы, ассоциации очень высоко ценятся компаниями, предлагающими элитные товары и услуги, вроде туристических туров стоимостью в десятки тысяч долларов и т.п.

Рекламодатель: Чем можно привлечь VIP-аудиторию?

О.И.: Очень сложно говорить абстрактно. Каждый продукт обладает своей спецификой. И эта специфика имеет главенствующее значение. Данная аудитория очень предвзято относится к каким бы то ни было идеям и большинство предложений, если действовать традиционными методами, отсекается на уровне секретарей и других помощников.

Представители VIP-аудитории ценят новые контакты с себе подобными. Скажем русский бизнесмен, который вырос в России, обладает высоким статусом и серьезными ресурсами, очень ценит международные контакты, за которыми видит выход на новый круг себе подобных людей. Особенно выход неформальный. Это первая и главная вещь. Большой бизнес на том уровне, о котором мы сейчас говорим, делается не маркетинговыми инструментами. Здесь главенствующее значение приобретают связи, знание людей, возможность позвонить. Именно поэтому богатые люди отдают детей учиться в дорогие колледжи – круг знакомств определённого статуса закладывается с самого детства.

Для бизнесменов очень важны выходы на власть. И стремление бизнеса выйти на представителей власти гораздо сильнее, чем обратная тяга. Поэтому серьёзно развивается GR (Government Relations) бизнес, и специалисты, которые могут открывать двери во властные кабинеты, очень востребованы на рынке.

Рекламодатель: Чем отличается работа с представителями политической и бизнес-элит?

О.И.: Для представителей бизнеса важен прежде всего результат, в конечном счёте определяемый ростом и развитием бизнеса.

Для чиновников важен сам процесс общения. Есть очень чёткие рамки, за которые представители власти не могут выходить – нормы поведения, общения и т.д.

Поэтому чтобы коммуницировать с конкретным чиновником, нужно очень чётко представлять существующие правила и знать политический ландшафт, который сложился в тех институтах, где они работают, скажем, противоречия между департаментами. Это знание чрезвычайно важно при первом контакте. И если вы сумеете его правильно использовать, ваша эффективность будет гораздо выше. Очень важно в этом вариться, понимать, что происходит, очень чётко улавливать и формулировать. Для бизнесмена эти моменты не так важны. Если вам удастся продемонстрировать ему, что предлагаемое решение эффективно для бизнеса, форма предоставления информации и ведения работы для него не столь существенны. Для чиновников это имеет принципиальное значение, учитывая, что на них оказывается очень серьёзное давление со стороны руководства, и их контакты с бизнесом внимательно отслеживаются. Все эти тонкости должны быть досконально продуманы.

Рекламодатель: Как преодолевается культурный и статусный разрыв при общении между специалистами агентства и VIP-аудиторией?

О.И.: Проблема действительно существует. Нельзя просто учредить в агентстве или на предприятии должность GR-менеджера, отобрать человека с лучшим резюме и послать его налаживать связи с администрацией президента. Это должен быть сложившийся лоббист, который имеет опыт работы в государственных структурах, может открыть хотя бы первую дверь, чтобы потом наладить коммуникацию дальше. Если это грамотный человек, то со временем (причем времени может потребоваться достаточно много) он сможет открыть и вторую и третью. Но когда такой агент влияния попадает в нужный круг, отношения начинают развиваться. Если он сумел однажды предложить нечто интересное, первые контактёры начинают рекомендовать его другим.

Люди с чисто предпринимательским подходом могут не понимать до конца логику функционирования властных структур. И наоборот.

Светское мероприятие, как уникальное пространство неформального общения

Рекламодатель: Расскажите поподробнее об автопробеге с участием Принца. Какие дивиденды принесло участие в нём компаниям-спонсорам?

О.И.: Изначально цель пробега была благотворительной. Идея такова: делегация бизнесменов едет по городам, встречается с представителями общественных организаций и помогает им деньгами. Поскольку участие в пробеге было платным, собирался определённый фонд, который распределялся потом между больницами, детскими домами и т.д..

Надо сказать, что Принц Майкл патронирует около тысячи благотворительных организаций. И у него особый интерес к России – помимо того, что он внучатый племянник Николая Второго, он профессиональный переводчик с русского, много раз бывал в нашей стране.

Была проведена большая работа. Мы привлекли несколько спонсоров, и представители компаний проехали вместе с нами через все точки маршрута. При этом они решали свои бизнес-задачи и остались очень довольны полученным результатом. Естественно, это не был прямой промоушен компаний. Участие в проекте было заточено на решение стратегических задач – общение с английским бизнесом, с региональной властью. Как я уже говорил, были сделаны остановки в 12 городах, в каждом из которых устраивались VIP-приёмы с участием местной элиты, проходили пресс-конференции, встречи и обеды с представителями регионального бизнеса.

Спонсоры были представлены на всех мероприятиях, сотрудники компаний участвовали в них лично. Часть спонсоров использовали возможность присоединиться к колонне со своим автомобилем. Естественно, во всех пресс-релизах и во всей информационной продукции партнёры проекта были представлены. Но самое главное – это, конечно, личное общение с теми людьми, которые участвовали в мероприятии. Это - наиболее ценный ресурс. Потому что для компании МТС, например, те объёмы рекламы, которые позволял получить пробег, не очень существенны, учитывая, то что компания традиционно ведет себя довольно агрессивно в плане рекламы и продвижения своих продуктов.

Использование образов звёзд для продвижения брэндов

Рекламодатель: Случай с пробегом по-своему уникальный. Ситуации, когда компании специально привлекают известных людей в качестве приманки для журналистов более распространены. Можете рассказать об этой технологии?

О.И.: Понятно, что мы планируем мероприятие так, чтобы оно было интересно журналистам, и присутствие каких-то знаковых персон очень важно. Однако здесь возникают и трудности – с одной стороны, пресса очень активно откликается на присутствие знаменитостей. Но наша задача – не просто привести журналистам интересную персону, а донести именно то сообщение, ради которого организуется мероприятие.

Пример из этой серии – открытие комплекса “Киностар де люкс” в прошлом году. Хозяйка бизнеса – Шерри Редстоун, владелица ряда киностудий, включая Paramount Pictures. Проект был достаточно интересный, но с точки зрения продвижения очень сложный. Это был первый киноцентр такого масштаба для России. Чтобы сделать мероприятие интереснее, был привезён фильм “Убийство по-итальянски” и актёры, играющие в нём главные роли – Шарлиз Терон и Марк Олбург. последнее обстоятельство было нам не очень на руку. Всем знакома ситуация, когда появляются звёзды, особенно такого уровня, и все журналисты просто бросаются на них. Наша же задача была, чтобы как можно шире написали о кинотеатре и его возможностях, а не о гостях. Мы решили разделить на пресс-конференции два информационных повода, согласовав это со всеми. Начали с бизнес-вопросов, и только потом запустили звёзд. Конечно, отдельные глянцевые издания писали взахлёб о приехавших актёрах, но основная пресса адекватно нашим задачам отразила мероприятие, в духе: “а ещё присутствовали…”. Такое разделение позволило нам по крайней мере донести до журналистов то, что мы хотели.

Ещё пример

В прошлом году агентство организовало информационную поддержку визита в Украину Софи Лорен. Актриса участвовала в открытии кинофестиваля “Молодость”. Ко-спонсором этого фестиваля и приезда звезды выступала торговая марка Ariston, наш клиент. Для неё мы совместно с оргкомитетом фестиваля делали пресс-конференцию. И наша задача была не организация интервью с Софи Лорен, к чему естественно стремилась вся пресса, а продвижение брэнда. Задача в этих условиях нетривиальная! Естественно мы оформили зал, разместили везде наши логотипы, посадили маркетинг-директора киевского офиса Merloni (компания- владелец марки Пр. авт.) вместе со звездой. Но было понятно, что ни одному из журналистов, учитывая лимит времени, не пришло бы в голову задать в этом контексте вопрос о том, что такое Ariston и зачем он здесь присутствует, и кто этот молодой мужчина, который сидит в президиуме и молчит, равно как и почему Софи Лорен посетила Киев. Что мы сделали: мы поработали со СМИ, привели журналистов, которых мы знаем, сами инициировали несколько вопросов, которые попали в трансляции. Кроме того, была продумана легенда участия брэнда в мероприятии – что, мол, это премиальная марка, которая традиционно поддерживает значимые культурные проекты, в том числе связанные с кино, и поэтому вышла с такой инициативой. Часть журналистов отразили эту легенду в своих публикациях, что очень важно, поскольку это обоснование и являлось брэнд-концепцией. В итоге мы очень удачно использовали визит актрисы, хотя у нас было всего одно короткое мероприятие на сорок минут.

Рекламодатель: звёзды ведь могут и более активно участвовать в продвижении какого-либо продукта?

С.П.: Известные люди могут рассматриваться в качестве гостей, просто присутствовать на мероприятии. Они могут также каким-то образом позиционироваться по отношению к нашему продукту, сделать заявления в поддержку происходящего, о чём можно предварительно договориться. Такой опыт есть. Иногда мы рекомендуем клиенту, кого мы хотели бы видеть на мероприятии. Разумеется, о прямой рекламе речь не идёт. Мы ведь специалисты, которые правильно совмещают интересы – интересы издания и клиента. Мы не диктуем журналистам, как писать. Мы умеем объяснить клиенту, что, например, данное издание об этом не пишет. Или что не надо проводить пресс-конференцию, если для этого нет достойного повода. Для нас, когда мы работаем на определённом уровне, уже не важно, знаем ли мы конкретного человека или нет – важна отработанная технология и правильное конструирование ситуации. Мы разговариваем уже непосредственно с персонами, согласовываем все ньюансы. И когда начинаются съемки, человек может например стоять на фоне нашего продукта, либо держать его в руках. Такие договорённости особенно возможны с актёрами, певцами – людьми, которые заинтересованы в популяризации себя самих. Мы договариваемся с о праве их упоминания и использования образов в определённых контекстах, в связи с нашим продуктом. А они получают дополнительное паблисити – сотрудничество взаимовыгодное.

Рекламодатель: Чтобы известный человек мог быть использован в качестве промоутера продукта, он должен его полюбить?

С.П.: Не обязательно. Если между знаменитостью и фирмой имеется грамотный контракт, то звезда будет просто обязана выполнять определённые действия. Однако бывает, что человек подписывается в контракте, но совершенно неохотно продвигает продукт. Снимается в ролике – и всё. Это означает, что с человеком плохо пообщались, не нашли должного подхода, просто пожадничали с оплатой. Или недодумали, не прописали в контракте возможные способы использования образа звезды. потом компания может захотеть использовать привязку к знаменитости ещё где-то, а уже не могут.

О.И.: Характерен пример Синди Кроуфорд, которая раньше была идолом защитников животных, а недавно вдруг подрядилась рекламировать производителя меховой одежды.

С.П.: Знаменитостей для рекламы своего брэнда нужно выбирать. Есть люди, которые очень позитивно воспринимаются всеми, с которыми хорошо работать и можно быть застрахованным от неких эксцессов. Есть и не такие, это ведь тоже люди.

К сожалению, ещё наши компании часто хотят платить знаменитостям как можно меньше, а эксплуатировать их как можно больше, и потом удивляются, что те остаются недовольны. Потом ещё и попытаются использовать образ звезды бесплатно, по-тихому – вдруг не заметит. После этого начинаются, суды, скандалы и т.п.

Рекламодатель: У организаторов VIP-мероприятий часто возникают проблемы, связанные с тем, что приглашённые операторы и фотографы избегают попадания в кадр логотипов спонсоров, изображений продукта и т.п. Как это решается?

О.И.: На самом деле, это вещи совершенно стандартные и отработанные, как в мире, так и у нас. Есть определённые правила размещения логотипов во время пресс-конференции, интервью, телетрансляции. Продумывается, где стоит камера, какие планы берутся. Есть специальный термин “Зона телевещания”. В специальных случаях, например на спортивных соревнованиях, оформляется особая пресс-зона. На чётко определённой линии останавливается спортсмен, он отвечает на вопросы, его снимают, и в результате мы видим картинку, на которой вместе со спортсменом видны все необходимые логотипы спонсоров.

С.П.: Однажды мы проводили большую пресс-конференцию, президиум был очень длинным, в нём сидело порядка десяти человек. Главный спонсор очень волновался и просил повесить логотип во всю стену. Нам понадобились определённые усилия, чтобы объяснить, что в таком случае лого точно не попадёт в зону телевещания. Мы поставили небольшой логотип в месте для выступающего, на котором неизбежно должна была бы фокусироваться камера. И пустили логотипы лентой между головами сидящих, так что вырезать было бы просто невозможно. В итоге всё отлично читалось.

О.И.: Когда мы проводили пробег с участием Принца, у нас был набор материалов, с помощью которых мы оформляли определённым образом имеющиеся помещения. Был прописан сценарий, как должна проходить пресс-конференция: принц по определённому маршруту проходил в определённую зону, журналисты также рассаживались на заранее отведённых местах.

С.П.: Если эти мелочи досконально не продуманы, спонсор может не получить в результате ничего. Грамотно же предусмотрев необходимые ньюансы, можно получить, в том числе и бесплатно, очень много хороших фото- и теле-выходов. Основная задача всегда – придумать и продумать все эти мелочи.

О.И.: У нас на каждом мероприятии работают свои фотографы, или специально привлечённые нами проверенные специалисты, “заточенные” на определённый жанр, которые делают грамотные качественные снимки, не забывая и об интересах спонсоров. Сделанные ими кадры затем предоставляются изданиям. Часть СМИ приходят без фотокорреспондентов и рассчитывают изначально на наши снимки.

П1 очень важные потребители

Рекламодатель: Важные во всех смыслах люди сами являются покупателями, тратящими серьёзные деньги на эксклюзивные товары и услуги. У вас есть примеры продвижения конкретных продуктов для этой группы потребителей?

С.П.: Очень интересным опытом для нас было, например, открытие загородного клуба-отеля “Голубая речка”, принадлежащего группе Балчуг Кемпински. Это уже давний проект – 1995 года. Тогда наше агентство получило за него приз международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA).

Задача была спланировать и придумать такое мероприятие, которое бы позволило продать имеющиеся гостиничные площади минимум на полгода, а лучше – на год. Владельцы не хотели давать рекламу, а хотели провести какую-то краткосрочную, но эффективную кампанию, которая позволила бы привлечь ту самую VIP-аудиторию.

На тот период это был единственный пятизвездочный отель в Москве, предоставляющий все условия для ведения бизнеса.

Требовалось именно добиться продаж, то есть задача стояла маркетинговая. Нужно было выйти непосредственно на людей, принимающих решения, причём готовых принять это решение здесь и сейчас.

Мы организовали выездную презентацию на месте, пригласив только первых лиц. И аудиторию мы разделили на чёткие сегменты – представители банковской сферы (председатели правлений и первые замы), представители посольств (в том числе и несколько послов), крупные инвестиционные компании, крупные торговые компании. Для каждой группы была разработана отдельная экскурсионная программа. Мы разработали двухдневные мероприятия с workshop. Всё было продумано до мелочей, включая такой фактор, как… комары. Мы и репелленты подбирали красивые, необычные.

Workshop проходил после экскурсии, когда гости, уже посмотрев номера и территорию, могли задавать вопросы. Мы приготовили комплекты документов и убедили хозяев отеля сделать выгодное коммерческое предложение, предоставить специальные финансовые условия в случае оперативного подписания контракта. И потом гости имели возможность пожить в отеле, прочувствовать всё на себе. Кроме того, мы устраивали брифинг для журналистов – только из ведущих СМИ, уровня “Коммерсанта”, деловых журналов. На брифинге управляющий, американец, рассказывал о планах, о причинах выбора именно такого проекта для инвестиций. На тот момент это было интересно. Журналистам также, безусловно, всё показали и рассказали. По итогам мы получили большое количество публикаций – отписались примерно 80% журналистов. Это были большие публикации по пол полосы, и даже некоторые по собственной инициативе дали телефон отеля! Ни одной статьи мы при этом не проплачивали.

Рекламодатель: Как вы заманили всех этих гостей? Уникальностью объекта?

С.П.: Да, безусловно, объект был на тот момент уникален. Наша задача была – дать возможность людям узнать о нём, причём тем, кому нужно. Заказчик после нашей акции в течение полугода не давал никакой рекламы вообще, просто в ней не нуждался – информация передавалась из уст в уста. Более того, есть такие тусовочные люди, которые ходят на всякие светские мероприятия. Если человек не присутствует на мероприятии, это значит, что мероприятие – не очень. Если он присутствует, то это хорошее подспорье – ему могут многие позвонить, и его рекомендация будет добавлять событию очков. Вот на таких мы и делали ставку.

Привлечь представителей элиты всякий раз задача нетривиальная. Мы продумываем для них интересные программы. Когда мы продвигали элитный дом на Мичуринском проспекте, где стоимость квартир просто астрономическая, мы разработали мероприятия, проходящие в несколько фаз. Основной фазой была презентация для потенциальных клиентов – людей, принимающих решения из известных структур, которые могут теоретически себе позволить такое жильё. Презентация сопровождалась концертом, и музыкальным фейерверком – гасился свет, играла музыка, а за окнами взрывались ракеты. Для журналистов был сделан пресс-тур. Напечатали очень дорогой и красивый буклет и рассылали совместно с “Коммерсантом” по их базе. Кроме того, мы устраивали обменные программы с очень дорогими ресторанами – договаривались о том, чтобы рестораны распространили среди самых статусных своих клиентов определённое количество наших буклетов, мы же размещали информацию об этих заведениях в нашем доме, распространяли карточки для посетителей. Счёт, разумеется, шёл на единицы – десять ваших клиентов – на десять наших, индивидуальная работа.

Самое главное при работе с VIP – всё хорошо продумать и выверить!

Беседовал Александр Базанов
http://reklamodatel.ru/
 

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар