PRиличная публичность

В основе слова "публичность" – "публика", ее внимание, желательно, благосклонное. В моем понимании "публичность" топ-менеджера – это его контакт с публикой, открытое (в определенных обозначенных пределах) взаимодействие с целевыми аудиториями компании. Следует обратить внимание на то, что для любой компании ее "публика" неоднородна, и для правильного формирования подхода к этому вопросу необходимо понять и принять решение, для какого рода публики будет выступать наша звезда, то есть топ-менеджер. Публикой могут быть:

• потенциальные и уже существующие клиенты компании;
• партнеры и конкуренты компании;
• потенциальные инвесторы, государственные регуляторные органы;
• средства массовой информации;
• все вышеперечисленные группы одновременно.

Публичность топ-менеджера вовсе не подразумевает, что его должен знать каждый житель многомиллионной страны. Нужна ли первому лицу украинской компании публичность? Еще два года назад я ответила бы, что это необязательно, решение надо принимать в каждом конкретном случае по совокупности многих факторов. Сейчас я готова утверждать, что профессиональная публичность нужна практически любому топ-менеджеру, управляющему более-менее заметной (или желающей быть таковой) в своей области компанией.

Общечеловеческая публичность – вопрос более тонкий, и существует несколько причин, понукающих серьезно задуматься над тем, чтобы от нее отказаться.

• Наличие в компании серьезных проблем хронического характера (не путать с острыми проблемами – тут как никогда, нужен антикризисный менеджмент с участием первого лица).
• Антихаризматичность первого лица.
• Неопределенность целей, планов и перспектив компании.

Во всех остальных случаях я была бы за публичность топ-менеджера.

Еще одной причиной, по которой публичность на украинском рынке (как компаний, так и их первых лиц) становится все более необходимой, является массовый приход западных инвесторов. А они привыкли к другим правилам игры в отношении прозрачности ведения бизнеса, его открытости и публичности. Украинская компания, желающая привлечь достойного инвестора, должна быть понятной и обладать достойной репутацией (и компании в целом, и первого лица). Но компания не может быть "грамотно" публичной без публичности первого лица, равно как и публичность первого лица неуместна при закрытости и неизвестности широкой аудитории возглавляемой им компании.

Важным аспектом принятия решения по поводу публичности топ-менеджера является вопрос о том, кто именно будет публичным лицом – владелец бизнеса или наемный топ-менеджер. Необходимо абсолютно четко отдавать себе отчет в том, что публичность первого лица – просто инструмент продвижения компании и повышения ее капитализации (все другие мотивы желания руководителя засветиться – скорее вопрос из сферы компетенции психоаналитика, а не специалиста по коммуникациям). Исходя из данной предпосылки, решение "за" публичность владельца бизнеса выглядит логичным и эффективным: вкладывать деньги в его грамотную засветку равноценно вложению их в промоушен и повышение капитализации компании. Более спорным является вопрос о публичности наемного топ-менеджера. Первое возражение, которое приходит в голову по этому поводу: как отразится на имидже и репутации компании уход из нее топ-менеджера. Кроме того, сам наемный руководитель может вовсе не рваться к публичности, поскольку это подразумевает и дополнительные усилия, и дополнительное рабочее время, да и просто определенное вмешательство в его прайвеси (приватность). Частичным решением данного вопроса может быть какой-то усредненный имиджевый коридор, соответствующий целям и задачам компании, в который в хорошем смысле будут загоняться рамки публичности любого человека, находящегося на позиции наемного топ-менеджера. Кроме того, рискну высказать мнение, что смена топ-менеджеров при сохранении общей концепции публичности первого лица может оказаться не таким уж злом. Любой имидж так или иначе со временем приедается, а новое лицо компании всегда несет определенный приятный публике эффект новизны, который где-то сродни эффекту от ребрендинга товара или компании. Что касается возможного нежелания наемного топ-менеджера дополнительно нагружать себя, занимаясь формированием публичности, то, я полагаю, в данном случае владельцы бизнеса должны внушить ему, что возможность быть публичным (за финансовый счет компании) – своего рода бонус, поскольку повышает стоимость самого топ-менеджера как специалиста на рынке.

В обобщенном виде публичность первого лица несет в себе следующие позитивные моменты:

• позволяет создать общую оболочку, связующее звено для всей маркетинговой активности компании;
• повышает уровень прозрачности и доверия компании со стороны целевых аудиторий;
• создает эмоциональную, личностную, а не только рациональную связь с аудиторией;
• повышает устойчивость компании в случае кризиса.

Публичность (как будет видно из сказанного в дальнейшем) может иметь различные формы, поэтому для каждой ситуации, каждого конкретного человека и компании можно выбрать тот вариант, который будет наилучшим образом содействовать реализации ее целей и задач.

Я бы разделила публичность топ-менеджеров на три разные категории.

• Профессиональная – заключается в направленном или ненаправленном освещении своей профессиональной деятельности, в том числе и в контексте рынка или бизнеса.
• Общечеловеческая – когда наряду с вышеназванным топ-менеджер готов открыться и по вопросам, не связанным с его профессиональной деятельностью (личная жизнь, хобби, отношение к непрофессиональным вопросам). Иными словами, когда формируется его образ не только как профессионала, но и как человека.
• Звездная – по аналогии с публичностью представителей шоу-бизнеса.

Способы формирования публичности

• Способ "информационного шума" подразумевает, что топ-менеджер засвечивается в большинстве случаев по инициативе представителей масс-медиа по любым вопросам, ответы на которые по каким-либо причинам не являются нежелательными для него или компании. До последнего времени таким образом строили публичность первых лиц большинство украинских компаний, однако сейчас намечается тенденция к использованию более сложных, продвинутых способов.
  
  При всей своей кажущейся простоте и устарелости данный способ не так уж плох и, безусловно, имеет свои преимущества:
  
  - достаточно прост в выполнении, не требует очень квалифицированного персонала;
  
  - относительно малобюджетный;
  
  - чаще всего требует минимального контроля или личного присутствия первого лица;
  
  - не затрагивает сферу личной жизни топ-менеджера.
  

***

Недостатки:

подходит в основном компаниям, занимающим солидную позицию на рынке, к которым профильные средства массовой информации, так сказать, уже привыкли проявлять интерес;

не гарантирует никакого конкурентного преимущества перед другими компаниями, работающими в той же области.

Пример.

Три года назад сеть магазинов электроники Unitrade считалась одним из лидеров в своей области, что обеспечивало постоянный и чаще всего бескорыстный интерес к ней и ее топ-менеджерам – как к владельцу, так и наемным руководителям – со стороны журналистов. По этой причине Unitrade без особых усилий, затрат и вполне осознанно придерживалась политики "информационного шума". Как только лидерские позиции компании начали оказываться под сомнением, она поменяла политику относительно публичности первого лица. Во-первых, наемные топ-менеджеры начали отходить на второй план, а главной публичной персоной становился владелец бизнеса. Во-вторых, "информационный шум" начал уступать место более дифференцированной политике публичности первого лица. Я бы сказала, что на этом этапе для создания публичности первого лица компании использовался способ N4.

• Метод "рубахи-парня". В данном случае больший упор делается на личностные, а не профессиональные качества и достоинства топ-менеджера. Это не означает, что о профессиональных качествах речь не идет, скорее, они являются фоном для освещения личностных, нежели наоборот. Либо происходит демонстрация профессиональных качеств через общечеловеческие.
• "Одновекторный" метод ("я старый солдат и не знаю слов любви"). Весь комплекс публичности "вертится вокруг одной идеи, факта, свойств характера топ-менеджера. Данный метод не такой уж убогий и неперспективный, как может показаться на первый взгляд. Если вектор состоит из нескольких составляющих, то тему можно использовать и развивать достаточно долго и эффективно. Представьте себе, как это получится, если вектором служит, например, доброта топ-менеджера или какое-то столь же объемное понятие.
• Способ "человека эпохи Возрождения". Для публики предназначены несколько равноценных сторон жизни, свойств характера, направлений деятельности топ-менеджера.
  
  На первый взгляд, этот способ может показаться очень эффективным, но в нем имеются подводные камни. Во-первых, он требует от первого лица высокой отдачи вопросу и значительной вовлеченности в процесс. Во-вторых, в итоге образ может получиться не разносторонним, а размытым, и все сведется к пресловутому "информационному шуму".
  
• "Ситуационный" метод чем-то напоминает метод "информационного шума". Но если при "информационном шуме" это осознанная политика компании, то в данном случае все зависит от инициативы противоположной стороны, то есть масс-медиа.
• Метод "нарочитого пофигизма" подходит суперзвездам в своей сфере. Чаще всего этот метод используют очень крупные бизнесмены, тесно связанные с политикой. Он требует очень высокой степени продуманности и внимательности.

Если говорить о практической стороне вопроса: как создать и развивать публичность топ-менеджера, то при формировании политики работы должна выдерживаться определенная последовательность действий.

• Анализ ситуации в компании и на рынке, получение предварительного ответа на вопрос, "нужна ли нам публичность".
• Формирование так называемой платформы публичности – основных тезисов, принципов и ограничений, на основе и в рамках которых будут осуществляться мероприятия по формированию публичности топ-менеджера. На данном этапе он должен сформировать основные принципы, на которых будет строиться публичность.
• Определить цели работы над публичностью в более или менее четких критериях с указанием сроков их достижения. Вопрос критериев определения того, достигнута цель или нет, безусловно, крайне сложный, и тем не менее я настаиваю, что делать это необходимо. Можно прибегнуть к некоторым проверенным инструментам, используемым в маркетинге и рекламе: фокус-группам, глубинным интервью, модифицированному методу "тайного покупателя"
• Определение конкретных способов достижения целей.

***

Способы работы с объектом

Решение данного вопроса подразумевает выбор специалиста или группы специалистов, которые будут заниматься формированием публичности первого лица. В этом случае я рискнула бы настаивать на том, что заниматься подобной задачей (кроме ее технических аспектов) ни в коем случае не должна внутренняя пресс-служба компании (или любое аналогичное подразделение).

В принципе, у топ-менеджера, вплотную занявшегося работой над своей публичностью, есть два пути: либо он берет на себя определение всех стратегических принципов, границ и табу в этом вопросе, либо полагается на партнера-професcионала. Первый способ в общем-то имеет право на существование, но и в нашей бизнес-среде, и в политике можно увидеть очень много негативных примеров подобной самодеятельности. Если выбрано последнее, приглашен специалист, то он однозначно не должен подчиняться топ-менеджеру, то есть входить в структуру руководимой им компании. Я твердо уверена в том, что внешний партнер или консультант будет эффективнее хотя бы потому, что с ним топ-менеджер находится на равных позициях – они партнеры, а не начальник и подчиненный. Соответственно консультант имеет и право, и смелость отметать какие-либо решения или настаивать на необходимых. К сожалению (будем смотреть правде в глаза), бизнес-этика большинства украинских компаний такова, что сотруднику можно просто сказать, что его мнение никого не интересует, в то время как к мнению внешнего партнера внимательно прислушиваются. Кроме того, есть еще один немаловажный, хотя и циничный, аргумент: внешний партнер (будь то консультант, агентство или отдельный специалист на аутсорсинге) заинтересован выполнить для заказчика максимальный объем работ (они, как правило, оплачиваются сдельно, попроектно) и как можно лучше (хорошие специалисты дорожат своей репутацией на рынке и стремятся создать для себя впечатляющее портфолио). А внутренний специалист, работающий в компании (чаще всего сидящий на ставке), заинтересован в том, чтобы работы было поменьше, да и качество ее далеко не всегда его волнует... И еще: при формировании публичности топ-менеджеру так или иначе придется делиться определенной информацией о своей личной жизни, особенностях характера, и проч. Думаю, не ошибусь, если скажу, что это гораздо комфортнее делать не со своим подчиненным.

Главное в данном случае то, что топ-менеджер и "специалист по публичности", учитывая деликатный, очень эмоциональный и субъективный характер работы, должны быть в положении равных партнеров, идущих к одной цели, а не начальника и подчиненного.

Выбор формата публичности: виртуальная или реальная

Публичность формируется как за счет реального, живого, "лицом к лицу" общения топ-менеджера с представителями целевой аудитории, так и посредством вспомогательных технических средств, создающих виртуальную реальность – СМИ, Интернета и проч. При формировании стратегии публичности первого лица было бы неплохо заранее принять предварительное решение, на какой из указанных типов публичности или их комбинацию в каких пропорциях будет ориентироваться компания. На первый взгляд, виртуальная публичность имеет больше преимуществ: ей гораздо легче управлять тактически, она имеет несравнимо более высокий уровень контролируемости – материалы для прессы можно написать заранее, видеосюжеты отснять, тогда как поведение человека, например, при публичном выступлении, и реакцию на него аудитории спрогнозировать намного труднее. У СМИ аудитория гораздо шире, да и виртуальные материалы имеют свойство сохраняться во времени, чего нельзя сказать о реальном общении.

Виртуальная публичность действительно эффективна, ведь являются же для нас публичными персонами западные топ-менеджеры, которых мы знаем только благодаря СМИ. Однако во многих случаях требуется именно реальное общение. В первую очередь оно необходимо, когда основная целевая аудитория публичности топ-менеджера – клиенты компании и различного рода партнеры.

Следует отметить также, что виртуальная публичность любого объема и уровня "проработки" требует хотя бы изредка, но поддержки в виде того, что называется ивентом, а я назвала реальной публичностью. Хорошим примером подобного грамотного сочетания может служить бывший гендиректор UMC Эрик Франке. На мой взгляд, это чуть ли не единственный украинский топ-менеджер, обладавший публичностью, причем заранее спланированной и управляемой. Можно возразить, что у нас есть некоторое количество не менее публичных бизнесменов, однако в подавляющем большинстве их деятельность связана с политикой, что несколько меняет дело. Правда, следует отметить, что технологии, используемые для формирования публичности в политике, гораздо более проработаны и эффективны, чем соответствующие технологии для бизнеса.

Медиапланирование: где и когда мы будем рассказывать публике о нашем топ-менеджере

В данном случае я говорю о медиапланировании не столько как о процессе подбора каналов донесения информации, сколько об управлении публичностью во времени. У данного аспекта есть две составляющие – решения о том, как будет изменяться во времени сам образ топ-менеджера, и о том, как будут изменяться во времени способы подачи и количество предоставляемой аудитории нформации.

Что касается первого, то, на мой взгляд, для качественного (с точки зрения содержания образа) планирования публичности во времени главное – предусмотреть, что будет происходить и как управлять публичностью топ-менеджера в случае возникновения кризисных ситуаций, каковыми могут быть профессиональные и личные события. Если нет готовых шаблонов поведения топ-менеджера для подобных случаев, то существует риск загубить весь процесс и основательно навредить образу компании.

Еще одна, количественная, составляющая управления публичностью во времени – непосредственно решение о том, через какие СМИ, как часто, в какое время будет формироваться публичность.

Для данной задачи можно выделить три общие медиастратегии, основывающиеся на общих принципах медиапланирования, используемых в рекламном бизнесе.

• Большой всплеск активности вначале, использование на начальном этапе максимального количества средств информирования, а затем ее снижение до среднего уровня.
• "Цикличная" активность – когда чередуются периоды большей и меньшей активности.
• Равномерное распределение активности, которое, однако, не исключает всплесков, связанных с определенными событиями в жизни компании.

Трудно говорить о преимуществах той или иной стратегии – ее выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится компания и ее первое лицо. Единственное, на чем хочется сделать акцент – это на том, что стратегия должна существовать, иначе публичность будет формироваться стихийно, а это однозначно не пойдет на пользу процессу.

Если сделать обзор публичных образов на украинском рынке, то можно выделить следующие группы:

• очень крупные бизнесмены, тесно связанные с политикой. В данном случае не всегда легко сказать, сформирована их публичность за счет активности бизнеса и для его целей или все-таки как следствие политической деятельности.
• бизнесмены и менеджеры, связанные со сферой развлечений и бизнеса "красивой жизни", – в своем роде богема. Хорошим примером удачно сформированной публичности в данной группе можно считать владельца сети "Козырная карта" Андрея Задорожного.
• владельцы и менеджеры тех отраслей бизнеса, где публичность необходима преимущественно в рамках бизнеса, который они ведут. В качестве примера хочется привести автомобильный бизнес. Внутри этой сферы практически все владельцы или топ-менеджеры публичны – они известны и профильным журналистам, и партнерам, и клиентам; их имидж зачастую складывается не стихийно, а как результат сознательной работы. Однако за пределы автомобильной сферы их публичность не выходит, зачастую это сознательный выбор, продиктованный пониманием своей ниши и своей аудитории. Не факт, что с усилением автомобилизации населения и повышением конкуренции концепции публичности будут меняться и в этом бизнесе. Исключением на данный момент является только Тариэл Васадзе, что обусловлено масштабами его бизнеса и политическим влиянием.
• управленцы, чья публичность сформирована без привязки к специфике отрасли – как следствие понимания значимости вопроса или личных пристрастий.

Возвращаясь к началу разговора, к вопросу, нужна или не нужна топ-менеджеру украинской компании публичность, и если да, то какого формата, хочется сказать о такой зависимости. Профессиональная, максимально корректная с точки зрения личности публичность максимально безопасна для репутации и не вызывает отторжения практически ни у какой целевой аудитории, однако, вполне возможно, и не вызывает интереса. Яркая, харизматичная личностная публичность однозначно повышает интерес аудитории, но намного сужает ту ее часть, которая будет лояльно относиться к такому топ-менеджеру. Так что быть правильным, но малозаметным и скучным, или ярким и харизматичным, но, вполне возможно, раздражающим и вызывающим негативные эмоции, – решать самому топ-менеджеру. Опять же, между этими границами имеется множество тонов и оттенков – есть из чего выбирать.

***

Способы формирования публичности

• Способ "информационного шума"
  
  Стратегия заключается в подаче максимального объема позитивной информации о первом лице компании по любым информационным поводам, не являющимся для нее "закрытыми" или негативными.
  
• Метод "рубахи–парня"
  
  Cтратегия, основой которой является акцент в большей мере на личностные, нежели на профессиональные качества и достоинства топ-менеджера.
  
• "Одновекторный" метод
  
  Cтратегия, основанная на том, что информационная политика по формированию имиджа первого лица предприятия строится вокруг одной основополагающей идеи.
  
• Способ "человека эпохи Возрождения"
  
  Cтратегия, в основе которой лежит идея о формировании всестороннего образа первого лица, как специалиста-профессионала, так и личности.
  
• "Ситуационный" метод
  
  Самая пассивная стратегия, основанная на ответной реакции компании на инициативу средств массовой информации, проявивших интерес к компании и ее топ-менеджеру.
  
• Метод "нарочитого пофигизма"
  
  Стратегия для суперзвезд в своей сфере, заключающаяся в моделировании ситуации некоторой "недоступности" первого лица журналистам и широкой публике, а также нагнетании интриги вокруг данного факта.
  

"Компаньон. Стратегии"

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар