Идеальная мозаика

По данным службы аналитики агентства Publicity Creating, в минувшем году объем отечественного рынка PR составил не менее $250 млн. Динамика роста средств, выделяемых компаниями на связи с общественностью, составляет от 30 до 100% (!) в зависимости от типа услуг и уровня компании. Репутационное взросление нашего бизнеса налицо! Однако, несмотря на очевидное и осознанное желание компаний "хорошо смотреться" в глазах партнеров, клиентов и прочих контактных аудиторий, культура коммуникаций с внешней средой и взаимодействия между пресс-службами компаний и агентствами все еще у многих находится в стадии становления. Оптимальную форму организации корпоративной PR-активности многие до сих пор подбирают "наощупь" – методом проб и ошибок.

Один пресс-секретарь, подотчетный первому лицу компании, оперативно решающий все коммуникационные нужды шефа и вверенной в его руководство компании. Многочисленная и многофункциональная пресс-служба, работающая в рамках маркетингового департамента, разрабатывающая и воплощающая коммуникационно-репутационную стратегию компании. Мини-пресс-служба, поддерживаемая абонентским обслуживанием специализированного агентства...

Какие варианты организации корпоративного PR наиболее эффективны для формирования образа компании "в массах" и как определиться с подходящей именно вашему бизнесу решением, выясняла "Инвестгазета".

Рецепт с претензией на универсальность

 PR-консультанты и штатные пресс-секретари компаний сходятся во мнении, что идеальная конфигурация организации корпоративной PR-деятельности – это частичный аутсорсинг PR-функции:

небольшое внутреннее подразделение, состоящее из руководителя и двух-трех специалистов, один из которых отвечает за коммуникацию со СМИ, второй – за внутренний PR, третий, при необходимости, – еще и за IR;

cильное, добросовестно работающее на долгосрочной основе агентство-партнер ("семейный доктор").

Этот тандем обходится дешевле, чем содержание внутренней службы полного цикла. К тому же и работает эффективнее, поскольку обеспечивает сочетание компетенций внутреннего подразделения, досконально владеющего отраслевой и индивидуальной спецификой компании, и агентства, обладающего обширной практикой, базой для бенчмаркингового сравнения, связями со СМИ и возможностями для достижения синергического эффекта за счет "межклиентского" "перекрестного опыления". Агентство в этой конфигурации выступает как внешний организационный и интеллектуальный ресурс.

"В идеале в компании должен быть пресс-секретарь с широкими полномочиями, близкий к руководству компании и имеющий возможности влиять на принятие решений, которые оказывают влияние на формирование репутационной политики. Его ключевая задача – выработка и контроль за реализацией стратегии, представительские функции от лица компании. У него должен быть помощник для реализации внутрикорпоративной пиар-программы и помощник для внешних связей. И в первом, и во втором случае целесообразно часть работы отдавать на аутсорсинг", – убеждена управляющий директор PR-агентства Starget Наталья Березовская. Она считает, что привлекать агентство целесообразно и к организации внутрикорпоративных мероприятий, поскольку это всегда требует одновременного привлечения большого количества ресурсов. Это же касается и организации внешних мероприятий – пресс-брифингов, конференций, пресс-туров, то есть использования трудоемких инструментов.

В надежде только на себя

Впрочем, обойтись без привлечения посторонних тоже вполне реально. Например, в ситуациях, когда руководство компании боится утечки информации или же просто не задумывается о привлечении внешних специалистов, потому что так сложилось исторически. В этом случае нужно понимать, что расходы на содержание внутренней службы, эквивалентной по функциональности агентству, обойдется намного дороже, чем частичный аутсорсинг. Специалисты высокого класса внутри компании стоят дорого, а делают меньше, чем в агентстве в силу объективных причин – у них только один "пациент", а у агентства их много, есть на ком оттачивать мастерство.

"Без привлечения внешних специалистов обойтись, безусловно, можно, – говорит Ирина Харченко, председатель совета директоров КГ "Новая концепция". – Здесь все зависит от целей и задач, которые ставит перед собой компания (точнее ее владельцы и топ-менеджмент), формируя репутацию на рынке. Если они не амбициозны (по нашим наблюдениям, такова ситуация примерно на 90% предприятий среднего бизнеса Украины), то и один in-house PR-специалист может нормально сопровождать деятельность компании без привлечения услуг со стороны". Однако она все же настоятельно рекомендует не брезговать услугами внешних специалистов, когда возникает необходимость в кризисных коммуникациях, event-менеджменте, коммуникационном сопровождении процессов лоббирования, информационно-аналитическом обеспечении PR-деятельности, media-relations в интернете, подготовке корпоративных изданий и ежегодных отчетов, медиатренингах и реализации PR-программ в регионах и за рубежом.

Отдаться в руки профи

Бывают случаи, когда компании всесторонне и полностью доверяются аутсорсерам. Такой вариант оптимален для бизнес-единиц, которые впервые задумались о системной PR-работе, сознают ее необходимость, но не знают, как ею правильно заниматься. Модель полного аутсорсинга позволяет компании выстроить систему PR-работы и воспитать собственные кадры. Потом целесообразна модель частичного аутсорсинга. Также такой способ организации коммуникаций органично уживается у компаний, которые принципиально концентрируются на ключевых компетенциях и не хотят заниматься непрофильными видами деятельности. Как правило, это компании малого или среднего бизнеса.

P.S. Каждому свое. Именно к такому выводу приходишь, углубившись в изучение поднятой темы. Использование каждой из описанных форм может быть не просто оправданным, но даже и необходимым. Главное – правильно соразмерить потребности и возможности и не бояться экспериментировать. Ведь репутация – продукт тонкий и чрезвычайно дорогой. Поэтому и формировать ее стоит эксклюзивно, набором инструментом, средствами и составом участников, подходящих именно вашему бизнесу.

Наталья Емченко, директор по связям с общественностью и коммуникациям "СКМ"

В "СКМ" управление репутацией компании осуществляет департамент корпоративных коммуникаций (в пределах Украины), а также департамент по международным связям и отношениям с инвесторами (за рубежом).

Эта деятельность включает в себя работу с прессой, с инвесторами, экспертами, а также – с широкой общественностью. Но работа со СМИ является одним из ключевых направлений корпоративных коммуникаций. Мы не считаем возможным отдавать работу со СМИ на аутсорсинг. Ведь пресс-служба "СКМ" не только обеспечивает своевременные ответы на запросы СМИ, интервью спикеров и распространение новостей компании, но и выстраивает долгосрочные партнерские отношения с масс-медиа. Мы хорошо понимаем, что интересует каждое издание, и стремимся не просто рассказать свою корпоративную историю, а сделать этот рассказ интересным, форматным для каждого конкретного издания. И наш опыт показывает, что такой индивидуальный подход является очень эффективным.

При этом нерационально, а иногда невозможно собственными силами реализовывать ряд направлений в области коммуникаций, носящих проектный характер – для компании дешевле и эффективнее привлекать агентства. Речь идет, прежде всего, о мониторинге, аналитике и социологических исследованиях. Также на аутсорсинг мы отдаем организацию пресс-событий (не приглашение прессы, подготовку материалов и спикеров, а именно организационные моменты: подготовку зала, света, звука и т. д.), все работы, связанные с брендингом и производством брендированной продукции, организацией специальных событий, производством мультимедийных продуктов, медиатренингами, подготовкой и выпуском различных отчетов и т. д.

Яна Горохова, менеджер по корпоративному PR компании "Проктер энд Гембл Украина"

В Procter & Gamble PR-деятельность входит в функции отдела по внешним связям.

В круг обязанностей менеджеров по внешним связям по конкретным товарным категориям входит также работа по brand-PR, т. е. мероприятия по построению позитивного имиджа товаров. Также отдельно выделена работа по корпоративному PR. Ведь компания – это тоже бренд сам по себе.

PR-менеджеры – сотрудники P&G – разрабатывают PR-стратегию своих брендов, работают с профессиональными ассоциациями в своей области и координируют работу агентств. В свою очередь, агентства занимаются разработкой вариантов креативных идей и непосредственной организацией ивентов, а также работой со СМИ.

Такая система позволяет оптимально использовать потенциал и возможности сотрудников для решения более глобальных вопросов и аутсорсить специализированную работу на агентства. В конечном итоге каждый занимается тем, в чем он является профессионалом, и, соответственно, достигается наилучший результат.

Ирина Ковальчук, директор департамента общественных коммуникаций ООО "ТНК-ВР Коммерс"

Мы привлекаем сторонних подрядчиков в основном тогда, когда нуждаемся в уникальных инструментарии, знаниях, опыте и контактах, которых нет у нас. В ряде случаев привлечение партнера также несет прямые экономические выгоды – когда подрядчик в состоянии предложить нам специальную цену, которую мы не сможем обеспечить самостоятельно.

Вопрос о том, стоит ли все делать своими силами или все отдать подрядчикам, не стоит в повестке дня в принципе. Ни первое, ни второе практически невозможно в реальной жизни. Хотя попытки самостоятельного строительства коммунизма в отдельных компаниях все же встречаются, но как показывает практика, ничем хорошим они не заканчиваются.

Кроме всего прочего, вариться в собственном соку вредно, и свежий "незамыленный" взгляд бывает крайне полезным. К плюсам тотального расчета на собственные силы обычно относят дешевизну, но это не всегда так. Я считаю, что если вы чем-то занимаетесь на постоянной основе, то разумно создавать в компании функцию, которая будет это сопровождать. Если же вам понадобилась разовая услуга – проще купить ее на стороне у специализированной организации. Главное при распределении обязанностей – не потерять управляемость процессами и обеспечить нужный режим конфиденциальности. Универсальное правило одно: стратегию нужно определять самостоятельно, а для решения тактических задач вполне допустимо приглашать людей извне.


Ирина Рубис

www.investgazeta.net

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар